【世界熱聞】再征海外,NOWRAIN會(huì)是唯品會(huì)的破局利器?

2022-07-15 07:36:17來(lái)源:36kr

唯品會(huì)再征海外。

近日,壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)名叫NOWRAIN的女裝品牌在TikTok上表現(xiàn)活躍。據(jù)悉NOWRAIN相關(guān)賬號(hào)在TikTok已經(jīng)吸粉10萬(wàn),并在今年獲得官方授予的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯,穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類(lèi)目前三甲,已然成為T(mén)ikTok Shop女裝的頭部品牌。


(資料圖片僅供參考)

壹覽商業(yè)在中國(guó)標(biāo)庫(kù)網(wǎng)發(fā)現(xiàn),NOWRAIN商標(biāo)已經(jīng)于2022年3月7日被唯品會(huì)(中國(guó))有限公司注冊(cè)。也就是說(shuō)這個(gè)NOWRAIN品牌就是唯品會(huì)旗下的快時(shí)尚女裝出海品牌。經(jīng)咨詢(xún),唯品會(huì)方面,并未否認(rèn)這一消息。

值得注意的是,這是唯品會(huì)自2019年3月,關(guān)閉出海社交電商項(xiàng)目“章魚(yú)掌柜”之后,在出海上的又一次動(dòng)作。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是一個(gè)利好消息。因?yàn)镹OWRAIN的初步成績(jī),似乎意味著唯品會(huì)已經(jīng)找到了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而,NOWRAIN能否成為唯品會(huì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),必須先考慮三個(gè)問(wèn)題:

1.NOWRAIN的現(xiàn)狀到底如何?

2.唯品會(huì)為什么要做NOWRAIN?

3.NOWRAIN能做好嗎?

01NOWRAIN是什么

據(jù)HASTEBC介紹,NOWRAIN網(wǎng)站于2019年9月10日成立。而TikTok官方介紹,目前NOWRAIN在該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)半年。

從模式來(lái)看,目前NOWRAIN主要是在TikTok上運(yùn)營(yíng),一方面運(yùn)用熱門(mén)話(huà)題和相關(guān)的流行文化梗來(lái)打造優(yōu)質(zhì)短視頻,提高粉絲數(shù)量;一方面,通過(guò)直播帶貨來(lái)變現(xiàn)。

同時(shí),NOWRAIN正在TikTok搭建不同的賬號(hào),每個(gè)賬號(hào)打造不同的風(fēng)格,利用垂直風(fēng)格內(nèi)容來(lái)針對(duì)性的吸引用戶(hù),目前NOWRAIN在TikTok上擁有5個(gè)賬號(hào)。

值得注意的是,NOWRAIN不僅僅只是開(kāi)通了TikTok shop,還搭建了自己的獨(dú)立站,而且直接通過(guò)TikTok shop向其獨(dú)立站引流。

從產(chǎn)品來(lái)看,NOWRAIN主要銷(xiāo)售產(chǎn)品是適合歐美人的時(shí)尚女裝。數(shù)據(jù)顯示,2020年,唯品會(huì)穿著類(lèi)產(chǎn)品的占比高達(dá)58%,其中包括服裝36%,鞋包10%,以及運(yùn)動(dòng)類(lèi)11%。穿著類(lèi)的產(chǎn)品,一直都是是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì),截至7月14日,NOWRAIN在TikTok上的5個(gè)賬號(hào)粉絲總數(shù)目前剛超過(guò)7萬(wàn),與官方宣布的10萬(wàn)略有出入,但或許TikTok Shop的粉絲計(jì)算,并不僅僅只看關(guān)注量,還有訪問(wèn)量等相關(guān)數(shù)據(jù)。

簡(jiǎn)而言之,NOWRAIN主要通過(guò)TikTok,來(lái)吸引海外25歲以下的年輕人,通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻和直播吸引用戶(hù),目前已經(jīng)成為T(mén)ikTok Shop女裝頭部品牌。

02為什么要做NOWRAIN

從NOWRAIN的情況看,又是上TikTok,又是做獨(dú)立站,唯品會(huì)此次出海的決心不小。然而作為一個(gè)老牌的特賣(mài)電商,為何如此熱衷于出海,在壹覽商業(yè)看來(lái)恐怕還跟目前唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)的處境有關(guān)。

在近幾年激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下,國(guó)內(nèi)電商格局逐漸形成,拼多多價(jià)格“感人”,淘寶天貓品類(lèi)豐富,京東自營(yíng)的物流速度和服務(wù)一流,老牌電商唯品會(huì)逐漸陷入了尷尬的境地。

一方面,流量困境。在人口紅利逐漸減弱的如今,互聯(lián)網(wǎng)的壟斷性讓流量聚集在幾個(gè)頭部平臺(tái),流量的爭(zhēng)奪變得相當(dāng)內(nèi)卷。

為了獲取更多流量,唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán),如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng),那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。如果不增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,用戶(hù)增速就會(huì)放緩。從最近的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出來(lái),唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)收入一直增長(zhǎng)緩慢,活躍用戶(hù)數(shù)的增速也由2020年的21.6%下降至2021年的11.9%。

另一方面,貨源問(wèn)題。作為一個(gè)特賣(mài)電商,尾貨庫(kù)存是唯品會(huì)的生命線(xiàn),如今正在遭遇挑戰(zhàn)。

一方面,庫(kù)存分銷(xiāo)電商的出現(xiàn)讓唯品會(huì)的尾貨庫(kù)存被分流。另一方面,在拼多多和淘特崛起以后,品牌尾貨的銷(xiāo)售渠道不再是唯品會(huì)一家獨(dú)大。在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,唯品會(huì)品牌特賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始受到影響。

唯品會(huì)巔峰時(shí)期在國(guó)內(nèi)電商排名第三,總市值一度超178億美元,但截至7月14日,唯品會(huì)的市值僅為65.87億美元。

在唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸失去獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,中國(guó)企業(yè)在海外的征途卻欣欣向榮。

以美妝賽道為例,CBNData第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,國(guó)貨美妝出海規(guī)模增長(zhǎng)超10倍。Google聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商報(bào)告》則顯示,在跨境電商大潮之中,美妝個(gè)護(hù)品牌呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì),很多品牌增速接近200%,且核心產(chǎn)品價(jià)格突破了50美元。

而在服飾賽道,相關(guān)品牌也如雨后春筍般冒出。

2008年成立的Shein,定位國(guó)際市場(chǎng),主打快時(shí)尚女裝,主要針對(duì)18-35歲女性,從2017到2020年,GMV從10億增長(zhǎng)至650億,2021年突破1000億,僅4年增長(zhǎng)達(dá)100倍。甚至一度超過(guò)亞馬遜,登頂美國(guó)購(gòu)物類(lèi)APP榜單。

2014年成立的Zaful,主要面向歐美市場(chǎng),針對(duì)18-25 歲的年輕群體,從泳裝拓展更多市場(chǎng),多次登榜《年度Brand Z中國(guó)全球化品牌 50強(qiáng)》,目前在線(xiàn)上快時(shí)尚領(lǐng)域僅次于SHEIN。

2015年成立的的Cupshe,由更多更雜的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向泳裝市場(chǎng),抓住了“大碼”的風(fēng)潮,在2020年的全年收入共計(jì)1.5億美元。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示,Cupshe獨(dú)立站今年5月的訪問(wèn)量已達(dá)520萬(wàn),其中近6成客群來(lái)自于美國(guó)。

2019年成立的Urbanic,主要面向印度市場(chǎng),針對(duì)20-44對(duì)的中產(chǎn)階級(jí)女性,銷(xiāo)售服飾、飾品和家居產(chǎn)品。在上線(xiàn)6個(gè)月之后,月銷(xiāo)售額就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美金,目前已經(jīng)成為印度炙手可熱的快時(shí)尚品牌。

2020年成立的Cider,模式與Shein相仿,憑借著“物美價(jià)廉”的特點(diǎn),深深抓住了年輕女孩子的喜好。成立一年已獲4輪融資,目前僅在Instagram,粉絲已經(jīng)有360萬(wàn)。

無(wú)論是現(xiàn)在估值達(dá)到千億美元的Shein,還是后起之秀Cider,都向唯品會(huì)展示了海外的巨大市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

對(duì)于靠特賣(mài)起家,女性用戶(hù)為主的唯品會(huì),手握龐大的服裝供應(yīng)鏈資源,做出屬于自己的出海品牌,弄個(gè)海外獨(dú)立站,應(yīng)該并不困難。目前NOWRAIN正是唯品會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試。

03NOWRAIN能做好嗎?

從目前NOWRAIN的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看,整體向好,但未來(lái)有沒(méi)有更大的想象空間,也是需要思考的。壹覽商業(yè)認(rèn)為,唯品會(huì)要要想做出海好必須解決:供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)布局及品牌性的問(wèn)題。

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,一直是中國(guó)品牌出海的利器,這對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)可能更有優(yōu)勢(shì)。一方面,中國(guó)制造這四個(gè)字后面強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,成功扭轉(zhuǎn)了人們心目中中國(guó)制造商品的低質(zhì)低價(jià)形象,并讓全球更多消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)品牌。

另一方面,多年的國(guó)內(nèi)電商耕耘,讓唯品會(huì)與大多數(shù)的品牌都建立了良好的合作關(guān)系,數(shù)據(jù)顯示截至2021年12月31日,唯品會(huì)已經(jīng)與25000個(gè)品牌達(dá)成合作,特別是在服裝方面可能更強(qiáng)一點(diǎn)。

倉(cāng)儲(chǔ)布局,唯品會(huì)還算早有準(zhǔn)備。唯品會(huì)目前已經(jīng)完成11個(gè)海外辦公室、18個(gè)大國(guó)際貨品倉(cāng)(含海外倉(cāng)和保稅倉(cāng))的建設(shè)和運(yùn)營(yíng),地區(qū)覆蓋法國(guó)、澳洲、韓國(guó)、美國(guó)等以時(shí)尚和品質(zhì)著稱(chēng)的國(guó)家和地區(qū)。目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)跨境電商中為數(shù)不多的兼?zhèn)浜M庵编]和保稅備貨能力、且擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)。

品牌認(rèn)知度,這就是唯品會(huì)的短板了。作為一個(gè)新興品牌,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知并不高。據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)報(bào)道,在Twitter,Pinterest, Youtube, Instagram等社交媒體上,NOWRAIN的綜合滿(mǎn)意度僅為40%。如何提升品牌認(rèn)知度是唯品會(huì)目前急需解決的問(wèn)題。

從目前看,雖然NOWRAIN做的算是有聲有色,但仍然處于發(fā)展初期,除了過(guò)硬的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈實(shí)力外,如何快速提升知名度,擴(kuò)大規(guī)模對(duì)其來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于整個(gè)唯品會(huì)來(lái)說(shuō),NOWRAIN短時(shí)間內(nèi)還不能起到解渴的作用,唯品會(huì)仍需尋找更好的突破。

關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 時(shí)尚女裝 作為一個(gè)

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