世界快報:“Nothing”手機(jī)：從海外市場和營銷開始，一加的路再走一遍？

有個人覺得現(xiàn)在的手機(jī)市場太無聊了，于是他自己造了一臺不太一樣的手機(jī)。

當(dāng)?shù)貢r間7月12日，裴宇坐在倫敦一個劇院里獨自一人發(fā)布了這臺手機(jī)。整個發(fā)布環(huán)節(jié)，持續(xù)了不到15分鐘，連PPT都沒有。別誤會，這不是一臺山寨手機(jī)，它叫做Nothing。創(chuàng)始人裴宇在手機(jī)行業(yè)有豐富的從業(yè)歷史，先后在諾基亞、魅族、OPPO任職。9年前，他和劉作虎一起成立了一加。

(資料圖片)

根據(jù)Nothing的說法，目前已經(jīng)有超過20萬人預(yù)訂了這部手機(jī)。

Nothing Phone(1)白色版本｜圖片來源：Nothing

終于有人造了一臺不無聊的手機(jī)

但很難想象，2022年還會有人進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。這個行業(yè)已經(jīng)過度飽和、超級成熟，以致于很難有新品牌的立足之地。這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是蘋果，其次是三星。它們占據(jù)了大部分的高端機(jī)市場。在競爭更激烈的中端機(jī)市場，OPPO、小米和vivo也都占據(jù)了可觀的市場份額。

更何況，智能手機(jī)本身就在走下坡路。IDC預(yù)測，2022年智能手機(jī)出貨量將下降3.5%。中國信通院此前也公布數(shù)據(jù)，2022年3月，中國手機(jī)市場總體出貨量同步下降了40.5%。通貨膨脹和全球供應(yīng)鏈短缺都是手機(jī)市場增長乏力的原因。在行業(yè)內(nèi)部和整體大環(huán)境，Nothing都面對著多重阻力。

全球手機(jī)市場份額（2020 Q2-2022 Q1）｜圖片來源：Counterpoint

Nothing發(fā)布的Phone(1)是一臺定位中端的手機(jī)，售價399英鎊（約合3200元人民幣），核心處理器是驍龍778G+。驍龍778G是高通在2021年5月發(fā)布的中端處理器，“+”代表了這是高通為Phone(1)定制的版本，額外支持了無線充電和反向充電。

其他配置方面，Phone(1)采用了6.55英寸的1080P AMOLED顯示屏，搭載基于安卓12的Nothing OS、4500毫安電池以及兩個5000萬像素的后攝像頭。

總體而言，Phone(1)的配置中規(guī)中矩，但這是一個精心選擇后的結(jié)果。

供應(yīng)鏈廠商們遵循著這樣的法則：出貨量越大，手機(jī)能拿到的價格就越低，零部件型號就越高端。對于一家初創(chuàng)公司而言，它很難在供應(yīng)鏈端有足夠的話語權(quán)。所以盡管裴宇已經(jīng)從業(yè)多年，Nothing背后也有Alphabet（Google）、蘋果iPod設(shè)計師托尼·法德爾(Tony Fadell)、 Twitch 聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·林(Kevin Lin)、Reddit首席執(zhí)行官史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)等支持，拿到供應(yīng)鏈資源依舊很難。

他在2021年接受36氪采訪時表示：“供應(yīng)鏈會覺得你背景還可以，有資本，但是沒有量，畢竟前面他們有失敗的案例……一年前一、二流的工廠基本不怎么想理我們。開始只能用三流的供應(yīng)鏈，然后把自己的人懟上去。”

此前羅永浩錘子手機(jī)的失敗，很大一部分原因就來自于供應(yīng)鏈把控能力不足，產(chǎn)能跟不上，也很難用上最新的零部件。

另一方面，即使初創(chuàng)公司用上了最新的零部件，同等配置下，成本也比大公司要高得多?！鞍沧恐浮卑驳稀斮e（Andy Rubin）在2017年推出Essential Phone PH-1時聲量很高，搭載了當(dāng)時最主流的高通835處理器和模塊化的設(shè)計，但同時售價也高達(dá)699美元（約合4752元人民幣）。據(jù)彭博社估計，Essential Phone PH-1最終的銷量僅為15萬臺，而iPhone 2017年的銷量為2.17億臺。

值得注意的是，Essential Phone如今已經(jīng)被Nothing收購，其品牌和專利都已經(jīng)歸Nothing所有。

一加在早期在海外市場成功的核心因素在于主打“低價高配”，原因在于同為廣東歐加控股的公司，OPPO和一加共享了供應(yīng)鏈和產(chǎn)線資源。

失去OPPO加持之后，裴宇為Nothing想出的差異化路線在于設(shè)計?！爱?dāng)你生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有差異化時，難怪你只能在功能和規(guī)格上進(jìn)行競爭……這也是全球智能手機(jī)市場萎縮的原因。”他說。

在智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，Nothing Phone(1)確實很不一樣。直角邊框的設(shè)計語言、全透明的機(jī)身背蓋，加上由900個mini LED燈珠組成的燈帶，看上去非常像一步“探索版”iphone 12。

圖片來源：Nothing

Nothing把這些燈帶稱為Glyph，靈感來自于20世紀(jì)70年代意大利設(shè)計師馬西莫·維涅（Massimo Vignelli）的現(xiàn)代版紐約地鐵地圖。Glyph并非完全是一個裝飾物，它可以為不同的應(yīng)用程序分配不同的形狀。搭配不同的通知聲音，當(dāng)手機(jī)背面向下時，就可以知道是哪個應(yīng)用程序推送了通知。鑒于Glyph17000尼特的最高亮度，它同時也可以充當(dāng)拍攝時的補光燈。

馬西莫·維涅設(shè)計的紐約地鐵圖｜圖片來源：Metropolitan Transportation

這些功能聽上去其實有些雞肋。如果它出現(xiàn)在一部售價1000英鎊的手機(jī)上，消費者大概會覺得自己為溢價買了單。但考慮到Nothing Phone(1) 499英鎊的售價，那更多時候，這就像是一個廠商的贈品。

負(fù)責(zé)Phone(1)設(shè)計的團(tuán)隊稱得上豪華。設(shè)計總監(jiān)亞當(dāng)·貝茨（Adam Bates）是戴森公司的前設(shè)計主管，創(chuàng)意總監(jiān)托馬斯·霍華德（Thomas Howard）此前在Teenage Engineering擔(dān)任設(shè)計副總監(jiān)。

Teenage Engineer是一家瑞典公司，主打生產(chǎn)電子合成器。在一些狂熱粉絲心中，它的工業(yè)設(shè)計比蘋果更出色｜圖片來源：Teenage Engineer

營銷，裴宇最擅長的能力

如果說裴宇最擅長的一件事，那應(yīng)該就是營銷。這在一加時期，就有跡可循。

一加的口號是“Never Settle”（不將就），把目標(biāo)公戶定在了對智能手機(jī)要求很高的極客群體。早期一加最出圈的營銷事件，應(yīng)該就是Smash the Past。一加挑選出100報名者砸爛自己的舊旗艦手機(jī)，并將過程上傳到Y(jié)outube上，就能以1美元的價格購買One Olus 1。

這場活動招致很多環(huán)保主義者的批評，但一加的目的達(dá)到了，所有人都知道了這家來自中國的初創(chuàng)公司。

回到Nothing。裴宇認(rèn)為Nothing的目標(biāo)用戶是visionary（夢想家），包括創(chuàng)意工作者、潮牌愛好者、街頭技術(shù)愛好者甚至僅僅是對設(shè)計感興趣的人。這和蘋果第一臺彩色iMAC的策略雷速，它瞄準(zhǔn)了創(chuàng)意工作者。把這些創(chuàng)意工作者搞定，品牌就會有光環(huán)，就能影響更大眾的用戶。

在這次發(fā)布會之前，Nothing就在歐洲各國首都街頭張貼了海報。海報旁邊，是當(dāng)?shù)匮莩龅墓?jié)日的廣告。這暗示了這不僅僅是一個手機(jī)發(fā)布會，更是一個文化活動。

更早之前，Nothing還聯(lián)合潮流電商StockX，以拍賣的形式限量發(fā)售了100款Phone(1)。盡管起拍價僅為156美元，但拍出的最高價格達(dá)到了3000美元，最低也有812美元。

這些營銷活動給品牌帶來聲量的同時，也招致了一些批評。一些評論者甚至將Nothing的社區(qū)論壇比作一個邪教。但對于一家初創(chuàng)公司而言，裴宇認(rèn)為這樣的選擇再正常不過：“在這條道路上，我們至少有機(jī)會嘗試并提供一個偉大的產(chǎn)品。第二個選擇是成為一個沒有市場預(yù)算的小公司，沒有人會知道你的設(shè)備。因此，即使產(chǎn)品是好的，結(jié)果仍然是沒有人在乎。你連證明自己的機(jī)會都沒有。這實際上是我們唯一合乎邏輯的選擇?！?/p>

但是，你還買不到這臺手機(jī)

Nothing Phone(1)很特別，價格也足夠有吸引力，但它的主要發(fā)售市場是歐洲和印度，美國和中國都不包括在內(nèi)。

在閑魚上，Nothing Phone(1)的價格普遍高于售價5000 元人民幣以上，售價在萬元以上的也不在少數(shù)｜圖片來源：閑魚截圖

裴宇解釋說，原因在于Nothing對歐洲和印度市場更熟悉，在美國他們還沒有和運營商達(dá)成合作，而至于中國：“因為現(xiàn)在國內(nèi)市場的競爭非常激烈，國內(nèi)市場有非常多優(yōu)秀的企業(yè)，我們初期在這可能沒有優(yōu)勢，海外是我們更擅長的領(lǐng)域。我們打算等一段時間，并且正好在海外已經(jīng)有一個很好的品牌的時候，再回國參與?！?/p>

Nothing主要的銷售渠道為線上售賣和線下的運營商渠道。此外，他們也進(jìn)駐了一些著名的百貨公司，包括連卡佛和德國百年百貨公司KaDeWe。

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