熱點在線丨趣店羅老板，邊撒錢邊退場

這兩天，大大小小的品牌營銷群都被抖音號@趣店羅老板的一系列操作刷屏了，感覺不寫不是營銷人。

(相關(guān)資料圖)

先幫大家梳理一下@趣店羅老板的幾個主要動作：

· 7 月 17 日聯(lián)合品牌代言人、頭部主播賈乃亮，在抖音直播 19 小時，單場投放 2 億+ 元，預(yù)估銷售額 2.52 億元、銷量 860w+ ，打破抖音電商直播多項記錄。

·7 月 18 日，趣店預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會官宣“創(chuàng)業(yè)合作伙伴計劃”，承諾“在未來要支持 10 萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店，免加盟費并給到 1 年免息貸款”。

· 18 日晚間，@趣店羅老板又出現(xiàn)在@東方甄選直播間，連刷 10 個“嘉年華”禮物，被董宇輝 cue “別空手走，買點農(nóng)產(chǎn)品給員工”。

·次日，@趣店羅老板發(fā)布短視頻稱，疑似被@東方甄選拉黑。

而在 7 月 19 日當(dāng)晚，@趣店羅老板突然批量刪除已發(fā)布的短視頻，從百余條銳減至 30 條（刪除的包括回應(yīng)@東方甄選、號召寶媽加盟趣店預(yù)制菜線下店等內(nèi)容），個中原因再度引發(fā)猜測。

刀法了解到，@趣店羅老板賬號本人叫羅敏，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2014 年創(chuàng)立趣店集團，主營金融科技業(yè)務(wù)；2017 年，趣店在美上市；2020 年，萬里目電商上線，定位為全球跨境奢侈品購物平臺；2021 年，羅敏又創(chuàng)立萬里目少兒，主營少兒全品類素質(zhì)教育。

今年年初，趣店已經(jīng)在廈門、武漢、深圳等城市建立了 15 家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠，高調(diào)布局預(yù)制菜。5 月 29 日，@趣店羅老板抖音賬號發(fā)布第一條短視頻，打出“上市公司 CEO”的身份，此后不久開啟直播。

結(jié)合創(chuàng)始人背景和前述一系列動作，很多人意識到，似乎已經(jīng)不能將@趣店羅老板簡單歸為預(yù)制菜電商直播了——你以為趣店在賣貨做 GMV，其實人家在玩資本局。

但我們?nèi)钥梢詮倪@些現(xiàn)象中思考兩個問題：

抖音直播電商發(fā)展至今，重內(nèi)容拼流量，@趣店羅老板為何選擇“撒錢”模式？這些做法，對其他品牌的參考意義有多大？

01 趣店玩法：抖音是用戶教育渠道，也是經(jīng)銷商招募渠道

@趣店羅老板直播“撒錢”，醉翁之意不在酒，一番操作換來三輪“破圈”之勢。

7 月 17 日當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)顯示，@趣店羅老板單場漲粉 450w+ ，場觀達 9098.6w 次，有關(guān)“1 分錢搶購酸菜魚”、“直播抽獎得 iphone”等“薅羊毛”話題不斷在各個平臺發(fā)酵，此為品牌在社交情緒層面的第一輪“破圈”。

在刀法研究所本周的品牌觀察一文中，「詩與萬花鏡」創(chuàng)始人孫亞銎曾提出：市場教育是最慢的事，新品牌能做的，是要一點點做高用戶滿意度，而最通用的途徑就是通過產(chǎn)品打動用戶。

但“一點點”“慢慢做”顯然不是羅老板風(fēng)格，短平快才是他的追求。

于是在@趣店羅老板的直播中，用戶教育的過程被壓縮為短短幾小時：用極具話題屬性的“上市公司 CEO”人設(shè)開播，讓數(shù)百萬用戶記住了羅敏；用明星代言+放肆撒錢的連環(huán)套，讓用戶知道了趣店做預(yù)制菜業(yè)務(wù)的設(shè)定，甚至有部分首次接觸預(yù)制菜的用戶會默認(rèn)“趣店=預(yù)制菜”。同時，上述市場教育過程直接跳過了用戶對產(chǎn)品的體驗及反饋環(huán)節(jié)。

到目前為止，品牌已完成立足于品類層面的第二輪“破圈”，給百萬級用戶留下“預(yù)制菜品類代名詞”的品牌印記。

而當(dāng) 7 月 18 日全網(wǎng)關(guān)注趣店預(yù)制菜如何繼續(xù)玩抖音直播時，一場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會將人們的注意力從 C 端轉(zhuǎn)移到 B 端。

會上，羅敏對未來 3 年做了規(guī)劃，提出要支持 10 萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。加盟趣店的品牌不需要加盟費，趣店會給到加盟店創(chuàng)業(yè)者們 1 年免息貸款。羅敏還向媒體指出，趣店不是簡單的加盟模式，更多的是“幫助創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)”。

其實在發(fā)布會前后的幾場抖音直播中，羅敏都在反復(fù)強調(diào)趣店開放線下門店加盟，并征集寶媽等人群來試試，“每個月可以掙大幾千塊錢的收入”。

@趣店羅老板曾直播號召寶媽加盟線下門店

招募目標(biāo)明確、輻射范圍廣，到這一步，品牌在經(jīng)銷商招募過程中打出了第三輪“破圈”。

也有人質(zhì)疑，認(rèn)為羅敏剛通過直播打出聲量，就急著發(fā)起預(yù)制菜經(jīng)銷商加盟和創(chuàng)業(yè)者貸款，是不是意味著趣店很快會回歸做金融借貸的“老本行”？

與此同時，還有許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，在直播前，趣店市值僅 3 億美元，到了 7 月 18 日晚，其股價一度上漲近八成，當(dāng)天收盤賬面價值至少增加 1.2 億美元，某種意義上，抖音成了上市公司做市值管理和套利的平臺，直播 ROI 倒成了其次。

拋開“羅敏到底是不是在賺快錢割韭菜”的疑問暫且不表，從品牌打法來看，其實趣店在抖音進行在線招商加盟是有邏輯依據(jù)的。

今年 4 月，「牛人星球」品牌創(chuàng)業(yè)者李榮鑫就在刀法公開日分享中提到，新品牌可以通過抖音線上完成經(jīng)銷商管理和招募工作。

李榮鑫認(rèn)為，原先在經(jīng)銷渠道和新品牌的關(guān)系里，最大的問題在于，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對新品牌抱有較顯著的懷疑態(tài)度，這種懷疑本質(zhì)上是一種“貨幣化信任”的缺失。簡單來說，那些經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商會覺得新品牌的實力不足，“憑什么要我追隨你呢？”

反觀品牌如果在抖音做渠道拓展，其中的核心思路不是簡單的“品宣加持 + 線下鋪貨”，抖品牌宣傳銷售過程中形成巨大流量，可以用作篩選招募甚至加持潛在經(jīng)銷商的私域入口，用社群的方法扁平化地管理這些底層經(jīng)銷商——也就是繞過“貨幣化信任”（即品牌是否有雄厚的經(jīng)濟實力進行產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣，來幫助經(jīng)銷商銷貨），走向公域 KOL 或者 IP 的“人格化信任”（即我認(rèn)同你這個人，你干什么我都跟著干）。

——這多少都帶有了一些“微商頭子找代理”的味道。

而趣店這波操作，也免去了“中間商賺差價”，品牌直達加盟商，降本增效一步到位。所以前期虧 2-3 億只是毛毛雨，你以為趣店在做品牌宣傳、做高 GMV ，其實它在廣撒網(wǎng)做人力和資本布局，往后的復(fù)利不可估量。

02 趣店直播模式不能無腦跟進，保持清醒，做好品牌全渠道規(guī)劃

看起來“趣店直播模式”一舉多得，那么其他品牌可以跟進嗎？

為了幫大家更好地厘清思路，刀法第一時間和預(yù)制菜行業(yè)某品牌創(chuàng)始人進行了討論，對方明確地表示“沒有品牌敢這樣做”。

一方面，“趣店直播模式”入場門檻很高，且不可復(fù)制。無論是上市公司 CEO 出面直播、頭部明星加持，還是直播間福袋抽千部 iphone 、1 分錢搶酸菜魚、推流投放上億金額等等，成本投入極高、難以常態(tài)化，對新銳品牌而言，都是超出承受能力的，而且對后續(xù)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈要求很高，較難像趣店這樣實現(xiàn)穩(wěn)定的流量承接計劃。

另一方面，羅敏做預(yù)制菜的初心是不同于“品牌人心態(tài)”的，有蹭行業(yè)風(fēng)口的嫌疑。“如果羅敏想要孤注一擲做好預(yù)制菜的話，他就不應(yīng)該花公司的錢打造自己的創(chuàng)始人 IP，而應(yīng)該 all in 趣店預(yù)制菜，讓更多粉絲關(guān)注「趣店」這個品牌。但你看現(xiàn)在這樣，有了創(chuàng)始人 IP ，他哪怕預(yù)制菜這個項目沒成，也還有其他退路，做其他的產(chǎn)品?！?/strong>這位創(chuàng)始人向刀法分析道。

5 月 29 日首支短視頻，打出的就是上市公司創(chuàng)始人 IP

話雖如此，但事實上，業(yè)內(nèi)許多商家還是會因為“趣店直播模式”的橫空出現(xiàn)，產(chǎn)生不少的“流量焦慮”，網(wǎng)傳已經(jīng)有商家將自己的店鋪開播時間刻意避開趣店的直播時間段。

關(guān)于這一點，前述預(yù)制菜品牌創(chuàng)始人則表達了不同的想法。他認(rèn)為，如果品牌現(xiàn)在只有抖音這一個渠道，確實可能會有點焦慮；但如果品牌已經(jīng)具備了全渠道能力，保持對營銷風(fēng)向的清醒判斷，專注做好渠道規(guī)劃就可以了，“不用擔(dān)心被搶流量”。

談及品牌在直播電商平臺的玩法，這位創(chuàng)始人也認(rèn)同店播教育用戶的便利性。除了店鋪直播間在品牌推廣、反復(fù)觸達用戶的過程中形成強烈的記憶點，以及能帶來即時性的 GMV 之外，他也希望品牌能更多地關(guān)注短視頻這一載體。

“直播間永遠說的是便宜、活動、促銷，破價是常態(tài)，產(chǎn)品賣點是刺激用戶消費的輔助元素。相反，短視頻或許比直播更能說清楚賣點，長尾效應(yīng)也更明顯。”他表示。

最后，說起羅敏和「趣店預(yù)制菜」對預(yù)制菜行業(yè)的影響，正如當(dāng)初陸正耀攜「舌尖英雄」入局預(yù)制菜一樣，前述預(yù)制菜品牌創(chuàng)始人持觀望態(tài)度：“沒必要看現(xiàn)在，還是要看未來怎么樣?！?/p>

03 分析師點評

對預(yù)制菜行業(yè)而言，“趣店直播模式”是一次意外的千萬級曝光，這個行業(yè)在創(chuàng)投圈火了近 2 年，終于進入到了更廣闊的大眾視野，也給了大大小小的預(yù)制菜品牌走上歷史舞臺的新機遇。

但羅老板的個人經(jīng)歷和“豪賭”直播后的一系列操作，已然引起部分非議，尤其是@趣店羅老板后續(xù)“碰瓷式”回應(yīng)「東方甄選」，接著連夜刪數(shù)十條短視頻的動作，不得不讓人對趣店大力做預(yù)制菜豪言壯語產(chǎn)生遐想：官宣發(fā)力預(yù)制菜，似乎只是趣店自救行為的冰山一角，至于@趣店羅老板密集地吸納各路流量到底要做什么，還需要時間來給答案。

某種意義上，這次事件是來自上市公司的“降維打擊”，讓直播電商的想象空間變得更大，今后，可能店播也不再滿足于交易，而是更看重流量的聚合和連鎖影響。

對更多的品牌人來說，這也是一次大型的現(xiàn)實考驗。以此為“鏡”，可以看到不同創(chuàng)業(yè)者各自的出發(fā)點和業(yè)務(wù)運作風(fēng)格，也可以修正品牌自身發(fā)展過程中的一些岔路。

刀法始終堅信的是，保持初心很重要，如果從一開始就想著“既要又要還要”，偏離了做品牌的初心，往往會得不償失，越走越迷茫。