環(huán)球頭條：賣(mài)得比可樂(lè)貴，販賣(mài)情懷的老汽水能否讓市場(chǎng)再次買(mǎi)單？

面對(duì)兩大可樂(lè)常年3元左右的定價(jià)，一瓶老汽水動(dòng)則5、6元，有時(shí)候超過(guò)8元以上的定價(jià)是怎么來(lái)的呢？記憶中的老汽水到底在哪里才能買(mǎi)得到？砸錢(qián)玩營(yíng)銷(xiāo)，融資上市，老汽水這幾年新玩法是否能讓資本市場(chǎng)和新一代消費(fèi)者買(mǎi)單呢？

資本市場(chǎng)不懂老汽水的情懷

去年陜西的老牌汽水冰峰一度曝出將進(jìn)軍資本市場(chǎng)，但這家把自己定義為“我國(guó)碳酸飲料的先行者”的企業(yè)最終在今年5月中止了上市計(jì)劃。似乎在辣條、鳳爪都能上市的今天，老汽水的情懷還不被資本市場(chǎng)所重視。

在國(guó)內(nèi)每個(gè)省市的汽水廠(chǎng)，曾是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。它們承載了70、80后一代的回憶。但隨著改革開(kāi)放，外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除正廣和以外的七大國(guó)產(chǎn)汽水廠(chǎng)先后被巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公司并購(gòu)，不僅自身的產(chǎn)品被雪藏，原有渠道也被兩大可樂(lè)公司用來(lái)輸出自己的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示：截止2020年，兩大可樂(lè)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)超過(guò)90%的份額。如今不少曾經(jīng)輝煌的國(guó)產(chǎn)老汽水其實(shí)是在已經(jīng)失去原有渠道資源的情況下，重起爐灶尋找復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

有網(wǎng)友盤(pán)點(diǎn)：國(guó)內(nèi)有北冰洋、冰峰、正廣和、漢口二廠(chǎng)等八大國(guó)產(chǎn)汽水品牌。國(guó)產(chǎn)老汽水的最大賣(mài)點(diǎn)是懷舊。由于歷史原因，老汽水的品牌基本都擁有較強(qiáng)的區(qū)域影響力，比如冰峰之于陜西、北冰洋之于北京，八王寺之于東北。近年來(lái)，這些平均品牌年齡都超過(guò)80年的老廠(chǎng)，都開(kāi)始借助創(chuàng)意和資本加速向全國(guó)化擴(kuò)張。

但也有媒體指出，老汽水的情懷雖然可以調(diào)動(dòng)一部分消費(fèi)者的嘗鮮，但長(zhǎng)期未必能帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。老品牌如何在渠道和產(chǎn)品上同時(shí)發(fā)力，是獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同的重要因素。

渠道走線(xiàn)上還是線(xiàn)下？

現(xiàn)在如果想買(mǎi)一瓶老汽水首先想到的便是超市和便利店，其次才是互聯(lián)網(wǎng)。但現(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的連鎖超市，想跨省市買(mǎi)一瓶有區(qū)域特色的老汽水并不容易，不少人反而會(huì)選擇去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)兒時(shí)記憶中的汽水。

如果去各大電商網(wǎng)站逛一逛就會(huì)發(fā)現(xiàn)，以大窯、冰峰為首的一批老汽水都有網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，大瓶裝的大窯在天貓還有旗艦店，且價(jià)格都比一般線(xiàn)下零售要便宜。

近年來(lái)，區(qū)域性老汽水通過(guò)推廣也在電商領(lǐng)域獲得了一定銷(xiāo)量，這種突破不僅是因勢(shì)利導(dǎo)，更代表了老汽水突破地域限制的一種嘗試。

但實(shí)際是網(wǎng)上的消費(fèi)者很大程度來(lái)源于嘗新消費(fèi)，時(shí)間一長(zhǎng)很容易和其他快消品一樣淪為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。同時(shí)由于老汽水的區(qū)域性限制，產(chǎn)品運(yùn)輸導(dǎo)致的物流成本、客單價(jià)不高等因素，都會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)推薦意愿降低。所以對(duì)老汽水的品牌而言線(xiàn)上渠道的運(yùn)營(yíng)難度較高，運(yùn)營(yíng)成本也不低。有零售業(yè)專(zhuān)家分析，汽水這樣的快消品只有選擇拓寬線(xiàn)下渠道的鋪設(shè)，才能穩(wěn)定消費(fèi)的持續(xù)性。

要喝老汽水要去小吃攤

如今，原先以東北為主要市場(chǎng)的大窯汽水、以及北京的北冰洋也開(kāi)始進(jìn)軍二三線(xiàn)城市的燒烤攤和大排檔市場(chǎng)。街邊小攤、夜市燒烤，那些穩(wěn)定擁有懷舊情結(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景顯然是老汽水的主戰(zhàn)場(chǎng)。

線(xiàn)下零售渠道的鋪設(shè)，很有可能決定了飲料品牌的銷(xiāo)量。但作為零售終端，零散的餐飲能否發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)仍有待觀(guān)察。

目前大型商超、便利店等零售渠道已經(jīng)被兩大可樂(lè)占據(jù)大頭，如果選擇一些連鎖火鍋店、燒烤店又難免遭遇涼茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何選擇更契合老汽水的新消費(fèi)場(chǎng)景，考驗(yàn)著期待復(fù)蘇的國(guó)產(chǎn)飲料品牌。

憑什么比可樂(lè)賣(mài)得還貴？

北冰洋的易拉罐裝價(jià)格在4.5元，漢口二廠(chǎng)275毫升瓶裝汽水售價(jià)8.8元。再來(lái)看一下百事可樂(lè)與可口可樂(lè)價(jià)格，500毫升裝的價(jià)格3.5元左右。名氣沒(méi)可樂(lè)響，價(jià)格卻比可樂(lè)高了一倍，老汽水到底貴在哪里呢？

如果關(guān)注這幾年老汽水市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年老汽水復(fù)出基本按照這幾條路徑在走，一是宣布產(chǎn)品升級(jí)，加入新鮮果汁和個(gè)性化的包裝，讓老產(chǎn)品看上去更加高大上。第二步就是喚醒記憶，把品牌發(fā)展和情懷說(shuō)給新一代用戶(hù)聽(tīng)，引發(fā)共情。最后就是借助國(guó)潮文化，將國(guó)風(fēng)玩到底，向消費(fèi)者傳遞支持國(guó)產(chǎn)品牌的理念。

甚至還有老汽水大手筆玩跨界營(yíng)銷(xiāo)的，比如去年?yáng)|北老汽水宏寶萊還與快手自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，通過(guò)岳云鵬體驗(yàn)東北特色燒烤文化來(lái)破圈年輕消費(fèi)者，純說(shuō)創(chuàng)意多少還有點(diǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的意思。

老汽水如此漲價(jià)，其中比較主要的一個(gè)原因就是高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，相比品牌和零售渠道已經(jīng)完善的兩大可樂(lè)。年過(guò)古稀的國(guó)產(chǎn)老汽水反而需要通過(guò)在渠道花錢(qián)獲取來(lái)獲得關(guān)注，不能不說(shuō)是一種悲哀。而另一個(gè)漲價(jià)的原因就是產(chǎn)量問(wèn)題，兩大可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)銷(xiāo)量都已經(jīng)達(dá)到了天文數(shù)字，其中2021年可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的收入已達(dá)到了436億元，且汽水的收入占比超過(guò)了70%。而根據(jù)冰峰預(yù)備上市前的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，冰峰各類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收還不到3億元。過(guò)低的產(chǎn)量導(dǎo)致的結(jié)果就是生產(chǎn)成本的上升。

索性重塑品牌

既想留住歷史的傳承，同時(shí)又想面對(duì)新用戶(hù)。不少老汽水面臨著進(jìn)退兩難的局面。但有些品牌似乎卻看得比較開(kāi)，選擇索性?huà)侀_(kāi)過(guò)去面向未來(lái)。

老汽水中漢口二廠(chǎng)就選擇了直接重塑品牌的做法。脫生于武漢二廠(chǎng)的漢口二廠(chǎng)，2017年才“重生”于市場(chǎng)，如今已經(jīng)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段把自己打造成一家資深網(wǎng)紅。從2020年起，漢口二廠(chǎng)在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)聯(lián)合KOL廣泛布局推廣，還和李寧等服裝品牌舉行聯(lián)名活動(dòng)，在線(xiàn)下設(shè)置快閃店，已經(jīng)擺出了一副網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

面對(duì)老汽水相對(duì)薄弱的零售渠道，漢口二廠(chǎng)集中瞄準(zhǔn)了盒馬鮮生、華潤(rùn)、便利店等中高端零售渠道。這也使得誕生于漢口的漢口二廠(chǎng)在北京、上海也有了不少的曝光度。當(dāng)然如此規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)資本的力量。在2020年9月，在A(yíng)+輪融資中獲得順為資本、親親食品1000萬(wàn)元投資后，漢口二廠(chǎng)已成為首家融資過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)老汽水。當(dāng)然這一切也導(dǎo)致了漢口二廠(chǎng)成為了老汽水中售價(jià)最貴的一種。

碳酸飲料面臨洗牌危機(jī)

從整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)來(lái)看，碳酸飲料正逼近增長(zhǎng)的天花板。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為849.6億元，2014-2019年復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅約2%。有部分國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查公司的研究顯示2014年起，碳酸飲料在中國(guó)總體飲料市場(chǎng)的占比正逐步減少，而且未來(lái)這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。

這其中的主要原因不僅是普通消費(fèi)者已經(jīng)厭倦氣泡口味，最重要的是汽水已經(jīng)受到了新式茶飲的沖擊。90年后新一代年輕群體，對(duì)于瓶裝汽水的熱情已經(jīng)遠(yuǎn)低于新式奶茶?；蛟S是為了應(yīng)對(duì)碳酸飲料的危機(jī)，北冰洋近來(lái)也開(kāi)始試水新式茶飲店生意。

去年7月，老汽水北冰洋在北京開(kāi)出了“北平制冰廠(chǎng)”茶飲店。售賣(mài)義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品。飲品除了北冰洋汽水外，還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等。然而包裝成茶飲的老汽水能否被新一代所認(rèn)可，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，碳酸飲料的變革也已經(jīng)是大勢(shì)所趨。國(guó)內(nèi)主流企業(yè)如果能在產(chǎn)品上升級(jí)，提高健康化水平，或許也是一種新的升級(jí)方法。農(nóng)夫山泉靠一句“做大自然的搬運(yùn)工”霸屏國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)多年，娃哈哈、元?dú)馍侄荚谵D(zhuǎn)向通過(guò)主打健康觀(guān)念來(lái)改變普通人對(duì)碳酸飲料的刻板印象。

而對(duì)老汽水而言，曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)紅利期不會(huì)再回來(lái)。和不少想要重返C位的國(guó)產(chǎn)品牌一樣，如果僅靠營(yíng)銷(xiāo)和情懷，以后注定會(huì)走得很艱難。

參考資料

1.國(guó)產(chǎn)汽水之殤：干不翻兩樂(lè)，走不到全國(guó)，駝鹿新消費(fèi)

2.老牌汽水情懷營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)多場(chǎng)景，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

3.國(guó)產(chǎn)汽水，靠啥續(xù)命？全食在線(xiàn)