全球觀速訊丨日賺208萬(wàn)和一個(gè)月花掉1億元的人，都該看看這門(mén)生意

2022-08-02 07:39:09來(lái)源：36kr

消費(fèi)者太健忘，又太容易原諒了。

過(guò)去幾周，靠著「撒幣」的鈔能力，趣店創(chuàng)始人羅敏爆紅，成為抖音炙手可熱的帶貨博主。

美股上市公司CEO轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜，還親自下場(chǎng)吆喝，「1分錢(qián)搶購(gòu)酸菜魚(yú)」、「500臺(tái)iPhone13免費(fèi)送」等口號(hào)賺足了眼球。為了壯大聲勢(shì)，羅敏請(qǐng)來(lái)明星賈乃亮、傅首爾站臺(tái)，在直播間里，兩位明星聲情并茂地推薦趣店的產(chǎn)品，賈乃亮甚至說(shuō)出「真的心疼羅老板」、「心里特別暖，像是回家了一樣」這等動(dòng)情的話。有媒體估算，造就這樣的熱度，趣店至少燒了1億元。

(相關(guān)資料圖)

就在趣店預(yù)制菜成為抖音爆品時(shí)，羅敏作為「校園貸之父」的過(guò)往被網(wǎng)友挖了出來(lái)，關(guān)于校園貸的惡性事件被不斷提及，而羅敏在「趣店預(yù)制菜」品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出的「為創(chuàng)業(yè)伙伴提供一年期免息貸款」，也被認(rèn)為是趣店繼續(xù)放貸生意的有力證據(jù)。一夕之間，趣店口碑崩塌，賈乃亮、傅首爾相繼在微博上表示不再與趣店合作。

兩位明星公開(kāi)道歉的「小作文」里，不約而同提到了一件事——沒(méi)有做好品牌背調(diào)。

背調(diào)全稱(chēng)「背景調(diào)查」，常用于企業(yè)對(duì)員工入職前的簡(jiǎn)歷核實(shí)，因此也叫「忠誠(chéng)度調(diào)查」。然而在人們對(duì)公眾人物要求越來(lái)越高的今天，背調(diào)成為行走娛樂(lè)圈必不可少的「神器」。品牌要流量，明星要賺錢(qián)，雙方想安全走完全程，背調(diào)往往比保險(xiǎn)還重要。

01「甲方爸爸」的擔(dān)憂(yōu)

最先覺(jué)察出背調(diào)重要性的，還是品牌。

2021年被稱(chēng)為娛樂(lè)圈「塌房」元年。盡管此前也有明星因?yàn)楦黝?lèi)負(fù)面事件消失在公眾視野里，但造成的影響大多局限在明星個(gè)人，很少波及品牌，自2021年起，一切都變了。

2021年1月18日，鄭爽涉及陰陽(yáng)合同、代孕棄養(yǎng)等事件被曝光，在其前夫張恒放出的聊天記錄里，鄭爽憑一部戲就能收獲1.6億元片酬，按她實(shí)際到場(chǎng)出演的天數(shù)計(jì)算，日薪約為208萬(wàn)元。

1月19日下午，奢侈品牌Prada發(fā)文聲明已中止與鄭爽的合作關(guān)系，此時(shí)鄭爽僅僅當(dāng)了8天代言人，即便如此，Prada香港股價(jià)也持續(xù)多日下跌。鄭爽之前，Prada曾宣布韓國(guó)明星樸燦烈與裴珠泫為韓國(guó)區(qū)品牌大使，隨后兩人都被爆出重大負(fù)面，令Prada顏面大失。

對(duì)于Prada來(lái)說(shuō)，接連三個(gè)代言人選擇失誤，錢(qián)財(cái)損失事小，暴露其為了增加銷(xiāo)量，未經(jīng)考察便簽約流量明星事大。什么支撐著奢侈品牌賣(mài)出遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)格？稀缺性、所謂的格調(diào)以及身份認(rèn)同。代言人一出事，損失的臉面不是一紙解約聲明就能彌補(bǔ)的。

比奢侈品牌更經(jīng)不起風(fēng)波的，是「錢(qián)多皮薄」的快消品牌。

鄭爽事件半年后，吳亦凡點(diǎn)燃了微博的夏日激情。整個(gè)七月，全網(wǎng)都在圍觀這個(gè)昔日的頂流如何被一篇篇「小作文」揭開(kāi)畫(huà)皮。2021年7月31日晚上十點(diǎn)整，平安北京朝陽(yáng) （朝陽(yáng)公安官方微博號(hào)）發(fā)布通報(bào)，稱(chēng)吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪已被依法刑事拘留。

「梅格妮」（吳亦凡的粉絲昵稱(chēng)）們的悲傷已成往事，但吳亦凡留給品牌們的震動(dòng)卻經(jīng)久不衰。

良品鋪?zhàn)釉?019年花2500萬(wàn)重金簽下吳亦凡的代言，這個(gè)價(jià)錢(qián)相當(dāng)于品牌一整年的研發(fā)費(fèi)用。吳亦凡事件發(fā)生后，良品鋪?zhàn)右粋€(gè)小時(shí)就跌去近15億市值，即便品牌緊急聲明代言在2020年11月就已結(jié)束，然而時(shí)至今日，股價(jià)仍未回到事發(fā)前的高度。

良品鋪?zhàn)又皇潜徽`傷，但品牌已經(jīng)深刻體會(huì)到輿論的威力。兩天內(nèi)，包括保時(shí)捷、寶格麗、康師傅、立白等十幾個(gè)品牌相繼宣布與吳亦凡解約。

這些品牌的商品價(jià)格從幾塊錢(qián)到幾百萬(wàn)，付給吳亦凡的代言費(fèi)也都非?？捎^，但沒(méi)有一家品牌做過(guò)背調(diào)嗎？明明早在2016年，網(wǎng)紅小G娜就已爆出吳亦凡的私生活問(wèn)題。

品牌需要怎樣的代言人？從奢侈品牌到快消品牌都一樣：紅，有流量，能帶貨。但僅限于此嗎？

02明星代言，圓誰(shuí)的夢(mèng)

商業(yè)代言是明星收入里的重頭戲，但未經(jīng)審慎考慮便選擇的代言，很可能會(huì)讓一個(gè)明星名譽(yù)掃地。

就在賈乃亮、傅首爾身陷趣店風(fēng)波，忙著通過(guò)「小作文」向公眾道歉時(shí)，一條關(guān)于演員胡軍的熱搜出現(xiàn)了，點(diǎn)開(kāi)這個(gè)僅有胡軍名字的熱搜，顯示他曾經(jīng)代言過(guò)的理財(cái)產(chǎn)品悟空理財(cái) （玖富數(shù)科旗下產(chǎn)品）疑似爆雷，涉及390億資金，34萬(wàn)出借人的本息資金無(wú)法按時(shí)到賬。

這條熱搜很快就沉了下去。但在7月31日，多家媒體再次報(bào)道此事，稱(chēng)回款已經(jīng)逾期兩年，用戶(hù)卻遲遲等不到解決方案，有受騙群眾跑到北京人藝要求取消胡軍一級(jí)演員的資格，甚至有消息稱(chēng)，剛剛落幕的百花獎(jiǎng)也因此事取消了胡軍的獎(jiǎng)項(xiàng)提名。8月1日，胡軍工作室在微博發(fā)文稱(chēng)，「雙方的代言合約已于2020年6月正式結(jié)束。」

胡軍正式代言玖富是在2018年9月，而在當(dāng)時(shí)，「P2P第一大案」e租寶已經(jīng)爆雷。

e租寶運(yùn)行期間，除了抬出美女總裁張敏作為噱頭外，還曾耗費(fèi)重金，請(qǐng)來(lái)唐嫣、李湘、瞿穎、鐘麗緹、胡靜五位知名女星為其站臺(tái)，僅僅一年后，這家公司就被認(rèn)定為詐騙公司，涉案金額高達(dá)500億元，但這幾位明星卻不約而同將當(dāng)初的微博刪了，無(wú)人對(duì)此回應(yīng)。

從2016年e租寶爆雷算起，到2020年中國(guó)P2P行業(yè)全面清退，五年間，這個(gè)行業(yè)的雷聲接二連三。粗略統(tǒng)計(jì)，除上述幾位明星外，代言過(guò)P2P平臺(tái)的明星還包括張鐵林、汪涵、劉國(guó)梁、黃曉明、郎朗、潘曉婷、范冰冰、杜海濤、張涵予、王寶強(qiáng)等人。

這些明星不論現(xiàn)在的咖位大小，都有一個(gè)共同點(diǎn)：國(guó)民度很高，借助他們的臉，那些匆忙成立的P2P平臺(tái)火速變身知名品牌。

例如黃曉明曾為東虹橋金融代言，廣告語(yǔ)是這么說(shuō)的，「黃曉明，貸你圓夢(mèng)，賺多多的錢(qián)?！乖谏虾Ｖ貥?biāo)震旦大廈的巨型屏幕上，這句話和黃教主的微笑一起掛了許久。僅僅幾個(gè)月后，這個(gè)P2P平臺(tái)就爆雷了。

到底是誰(shuí)賺了多多的錢(qián)呢？

P2P平臺(tái)只是明星代言的一個(gè)例子。馬伊琍代言的奶茶品牌涉嫌詐騙，涉案金額7億余元；佟大為、關(guān)悅夫婦代言的教培機(jī)構(gòu)卷款逃跑；鄭愷代言的奶茶品牌虛假招商，騙取巨額加盟費(fèi)；關(guān)曉彤曾站臺(tái)父親持股的奶茶品牌，卻被曝出沒(méi)有資質(zhì)，非法開(kāi)放加盟……

類(lèi)似的事情數(shù)不勝數(shù)，然而直至今日，能找出明星因代言受罰的，只有一個(gè)景甜——今年5月28日，因代言一款違規(guī)宣稱(chēng)有「阻止油脂和糖分吸收」功效的果蔬類(lèi)食品，她被罰722.12萬(wàn)元。

景甜代言的產(chǎn)品危害大過(guò)爆雷的P2P、搞詐騙的奶茶品牌嗎？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。但可以確定的是，這些代言背后的公司都存在明顯問(wèn)題。別說(shuō)雇用專(zhuān)業(yè)背調(diào)公司進(jìn)行調(diào)查，就是明星自己動(dòng)動(dòng)手指，去天眼查搜一下，也能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

可他們還是笑容滿(mǎn)面地代言了。

03娛樂(lè)圈背調(diào)的意義

說(shuō)到底，還是消費(fèi)者太健忘，又太容易原諒了。

品牌賺的是消費(fèi)者的錢(qián)，明星之所以成為明星，也是因?yàn)橛写蟊姷闹С?，但在品牌、代言人和消費(fèi)者的三角里，受傷最多、損失最大的竟然還是消費(fèi)者。這種放在任意一個(gè)甲乙方合同里都不可能存在的關(guān)系，偏偏廣泛存在于當(dāng)下的娛樂(lè)圈——花錢(qián)的最大甲方，成了弱勢(shì)群體。

最近兩年，經(jīng)歷了娛樂(lè)圈接二連三的塌房后，品牌和明星都漸漸意識(shí)到，背調(diào)很重要，愛(ài)惜羽毛更重要。好的名聲能帶來(lái)的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某一份合同的利潤(rùn)，例如因在河南水災(zāi)捐款而爆紅的鴻星爾克，以及持續(xù)努力上演「真還傳」的羅永浩。

在這種共識(shí)下，娛樂(lè)圈背調(diào)才真正有生存的土壤。

與一般職場(chǎng)上的背調(diào)不同，娛樂(lè)圈的背調(diào)依托的不是專(zhuān)注于雇員簡(jiǎn)歷到處打電話的背調(diào)員，更多的是依托大數(shù)據(jù)以及熟人社交。

以成立11年的艾漫數(shù)據(jù)為例。這家公司去年11月調(diào)查一位明星的對(duì)外報(bào)價(jià)是5.3萬(wàn)元，相對(duì)于明星動(dòng)輒六七位數(shù)的代言費(fèi)而言，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)?shù)土?。這家公司身處文娛行業(yè)，其核心優(yōu)勢(shì)卻是大數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)不間斷地收集全網(wǎng)媒體的數(shù)據(jù)，分析出一個(gè)明星潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。在艾漫數(shù)據(jù)的官網(wǎng)底部，列出了諸如CCTV、北京衛(wèi)視、環(huán)球時(shí)報(bào)、人民網(wǎng)、橫店集團(tuán)、騰訊視頻、萬(wàn)達(dá)影視等業(yè)內(nèi)舉足輕重的機(jī)構(gòu)。

熟人社交是大數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，在講究人脈的娛樂(lè)圈，背調(diào)員通常不需要驚動(dòng)被調(diào)查的明星，就已經(jīng)獲得了需要的信息。

事實(shí)上，不管是大數(shù)據(jù)，還是熟人社交，都很難得出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，但在這個(gè)行業(yè)，人們不追求真相，只看重風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)當(dāng)下，代言期內(nèi)，這個(gè)代言人能否以品牌期待的形象完成工作而不塌房，是這類(lèi)背調(diào)最大的意義所在。

相比起品牌背調(diào)明星，明星反向背調(diào)品牌則更為容易。

一個(gè)公司的風(fēng)評(píng)如何，各類(lèi)證件是否齊全，有沒(méi)有違規(guī)違法操作……不需要花太多錢(qián)，明星就能拿到一份關(guān)于這家公司非常詳盡的報(bào)告。最直接的辦法，自己親自使用想代言的產(chǎn)品一段時(shí)間，就能知道這個(gè)品牌究竟如何。

十二年前，以方舟子打假唐駿學(xué)歷開(kāi)始，一批企業(yè)高管接連被曝出學(xué)歷造假，職業(yè)背調(diào)一時(shí)間成為香餑餑。對(duì)此有媒體評(píng)論稱(chēng)，「這是社會(huì)誠(chéng)信的悲哀?！谷欢?，因?yàn)楸痴{(diào)漸漸成為職場(chǎng)慣例，簡(jiǎn)歷造假消停了許多，畢竟人人都看到造假被發(fā)現(xiàn)后的嚴(yán)重后果。

娛樂(lè)圈同理。因?yàn)檩浾搲毫Γ放茲u漸傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)更低的明星，紅不再是唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)，這給那些更自律、更愛(ài)惜羽毛的明星帶來(lái)機(jī)會(huì)；反過(guò)來(lái)，如果愛(ài)惜羽毛，明星不再會(huì)只看代言費(fèi)，就代言一家自己根本不了解，或者明知有問(wèn)題的公司。

這將是一種良幣驅(qū)逐劣幣的循環(huán)。

然而這一循環(huán)的前提是，社會(huì)存在懲罰機(jī)制——類(lèi)似唐駿丟掉工作這樣，足以影響一個(gè)品牌或者一個(gè)明星發(fā)展道路的懲罰結(jié)果?；蛟S有人覺(jué)得這樣對(duì)待品牌與明星太嚴(yán)苛，但在過(guò)去幾年，那些通過(guò)明星代言吸引消費(fèi)者最終爆雷的P2P平臺(tái)、奶茶加盟品牌，已然改變了無(wú)數(shù)家庭的未來(lái)，誰(shuí)來(lái)為這些家庭負(fù)責(zé)呢？

權(quán)利和義務(wù)總是相伴而生。不管是品牌，還是明星，不能只在賺錢(qián)的時(shí)候沖在最前面，出事了就一紙聲明了結(jié)所有。「不知者不為過(guò)」是句老話，但現(xiàn)在連南北極都通網(wǎng)了，再拿不知道當(dāng)借口推脫責(zé)任，就是不尊重他人智商了。