頭條焦點(diǎn):蜜雪冰城賺錢的秘密:就是不賣茶

2022-10-11 22:47:23來(lái)源:36kr

如何賺小B的錢?

便宜奶茶與貴奶茶,哪個(gè)更賺錢

兩個(gè)奶茶品牌,一家奶茶單杯賣6-8元,另一家單杯賣20-30元,結(jié)果,一家凈利潤(rùn)率16%,另一家凈利潤(rùn)率-12%,憑感覺(jué),你覺(jué)得哪家虧,哪家賺?

答案是賣得便宜的那家賺,因?yàn)樗忻垩┍恰?/p>


(資料圖片僅供參考)

蜜雪冰城剛剛公布的招股說(shuō)明書顯示,去年年末全國(guó)2萬(wàn)家門店,凈利潤(rùn)19億,假設(shè)單店一天賣500杯奶茶,一年就是30-40億杯(與35億個(gè)杯子的銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證)。賣一杯6-8元的奶茶,品牌方就可以凈賺1.8元。

另一家是奈雪的茶,目前在港股上市,剛剛公布的半年報(bào),上半年?duì)I收21億,歸母凈利潤(rùn)虧損了-2.54億,900家門店,假設(shè)半年賣了1億杯,每賣一杯20多的茶,店里還要倒貼2.5元——考慮到奈雪的茶賣的烘焙食品不需要人工,利潤(rùn)更高,奶茶的單杯虧損額可能更大。

所有反直覺(jué)的商業(yè)現(xiàn)象,一定與商業(yè)模式有關(guān),事實(shí)上,蜜雪冰城和奈雪的茶雖然都是現(xiàn)制茶飲店,但它們做的根本不是一類生意。

蜜雪冰城的賺錢密碼

星巴克說(shuō)自己賣的不是咖啡,而是社交空間,這只是一個(gè)比喻,但蜜雪冰城賣的卻真不是茶,它的產(chǎn)品不是茶飲料而是原材料,招股書上說(shuō)的很清楚:

“公司收入主要來(lái)源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品,并提供加盟管理服務(wù)?!?/p>

連圖片都列出來(lái)了:

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍,上面的不是原材料,而是公司的主營(yíng)產(chǎn)品。

在奶茶并不長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中,蜜雪冰城只做從原料生產(chǎn)與銷售的上游、中游生意,營(yíng)收70%來(lái)自食材,17%是包裝材料,而下游的現(xiàn)場(chǎng)制作、包裝與零售服務(wù),由加盟商負(fù)責(zé),也就是典型的加盟模式。

而奈雪的茶是典型的直營(yíng)模式,屬于整條產(chǎn)業(yè)鏈偏中下游的部分,是從原料采購(gòu)到把奶茶送到消費(fèi)者的手上的那一部分。

它們?cè)谫嶅X能力上的差異,正是由這兩種商業(yè)模式?jīng)Q定的。

產(chǎn)業(yè)鏈的上中游,是典型的集中生產(chǎn),規(guī)模經(jīng)濟(jì),銷售額越高,單位成本越低,現(xiàn)制飲品的原材料包括水果、乳制品、咖啡豆等大宗農(nóng)副產(chǎn)品,種植、生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻較低、原產(chǎn)地多元,整體市場(chǎng)供應(yīng)充裕。只要有采購(gòu)規(guī)模,品牌商就有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。

有了規(guī)模,蜜雪冰城就可以在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進(jìn)行生產(chǎn),降低了采購(gòu)成本,減少了原材料運(yùn)輸損耗,提升了供貨速度,并實(shí)現(xiàn)對(duì)核心食材的自產(chǎn)控制。

所以,對(duì)于蜜雪冰城而言,便宜是一種能形成商業(yè)閉環(huán)的定價(jià)策略,以規(guī)模換取成本的壓縮空間,以更低的成本擴(kuò)大規(guī)模。

而產(chǎn)業(yè)鏈的下游,要求現(xiàn)制現(xiàn)賣,銷售場(chǎng)地分散,屬于“賣人頭”的服務(wù)模式,最主要的成本是房租和人力,既不能集中采購(gòu),也不能集中生產(chǎn),沒(méi)有規(guī)模效應(yīng),相反,規(guī)模越大,管理的難度也越大。

蜜雪冰城賣原料,天生追求規(guī)模,薄利多銷,成為奶茶界的地板價(jià);奈雪的茶賣的是服務(wù)體驗(yàn),既要有一定的利潤(rùn)空間,又要控制成本,還要有一定的規(guī)模,所以永遠(yuǎn)要在服務(wù)體驗(yàn)、成本與規(guī)模這個(gè)不可能三角形之間進(jìn)行艱難的取舍,這也是奈雪的茶上市公司連續(xù)虧損,市值下跌了70%多的原因之一。

不過(guò),不管是加盟還是直營(yíng),利潤(rùn)都來(lái)自于消費(fèi)者,只是利潤(rùn)分配的不同,蜜雪冰城賺得盆滿缽滿,奈雪的茶卻年年虧本,豈不是說(shuō),加盟商更難賺錢了?

加盟商賺不到錢嗎?

如果真的如很多人想的,品牌賺錢,加盟商不賺錢,那有一個(gè)數(shù)字就會(huì)非常明顯——關(guān)店率。

蜜雪冰城2021年期初12900多家門店,當(dāng)年減少了585家,關(guān)店率4.5%,是一個(gè)很低的比例,同比2019和2020年的8.3%和4.6%,還是非常穩(wěn)定的。

還可以從公司的前五大客戶中發(fā)現(xiàn),名單非常穩(wěn)定,而且都是跟隨著公司的擴(kuò)張速度,每年新開(kāi)若干門店,按單店年收入100萬(wàn),五大客戶去年分別新開(kāi)了10-30家門店,這當(dāng)然是賺錢的節(jié)奏。

蜜雪冰城的加盟費(fèi)僅占收入的2.6%,所以品牌商分走的利潤(rùn)部分,基本上已經(jīng)包含在加盟商的原材料成本中,加盟商在原料上沒(méi)有操作空間,他們賺不賺錢,只取決于門店選址與經(jīng)營(yíng)管理能力。

門店選址能力,直營(yíng)品牌實(shí)際上更強(qiáng),那么剩下的經(jīng)營(yíng)管理能力,就是讓加盟模式和直營(yíng)模式產(chǎn)生巨大差異的原因——其實(shí)就是員工和加盟商小老板的差別了。

像現(xiàn)制茶飲一類的需要現(xiàn)場(chǎng)制作的零售服務(wù),在相對(duì)透明的采購(gòu)成本、高昂的房租和員工成本的壓力下,利潤(rùn)空間幾乎都來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)的精細(xì)化管理,大部分是“人”的因素。

直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)角色只有員工和店長(zhǎng),作為員工,拿相對(duì)固定的工資,干好自己的本份,至于店賺不賺錢,不是他們考慮的事;即使是店長(zhǎng),收入依賴經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提成,但店不賺錢,也就是換一家店做店長(zhǎng)。

作為加盟商的小老板就不一樣了,既有盈利的壓力,又能享受賺錢的最大好處,還有直接面對(duì)一線消費(fèi)者,直接管理員工,直接處理財(cái)務(wù)的能力,可以做到更精細(xì)化的管理。

既然現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)模式差異極大,就應(yīng)該專業(yè)化分工,上游承擔(dān)資源和供應(yīng)鏈管理,賺規(guī)模的錢,下游承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),賺管理的錢,這就是現(xiàn)制茶飲從商業(yè)模式上更適合加盟制度的原因,從招股說(shuō)明書中也能看到,能開(kāi)出超過(guò)1000家以上的店的,價(jià)格便宜的,幾乎都是加盟模式。

當(dāng)然,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)者,也有可能鋌而走險(xiǎn),以次充好,偷工減料,或使用過(guò)期原料,而食品安全風(fēng)險(xiǎn)又是行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn),所以,仍然有大量品牌商堅(jiān)持直營(yíng)門店模式,甚至包括中等價(jià)位的茶顏悅色。

但更多的品牌還是從生意的特點(diǎn)出發(fā),在做好品控的前提下,堅(jiān)持加盟模式,蜜雪冰城在銷售上要做的,就是找到那些適合經(jīng)營(yíng)的小老板,吃苦耐勞接地氣,鼓勵(lì)他們多開(kāi)店。

用2C的品牌,賺“小B”的錢

研究企業(yè)的商業(yè)模式,2B和2C是兩個(gè)截然相反的方向。

2C的行業(yè)好處是,潛在消費(fèi)者是無(wú)限的,如果品牌比較強(qiáng)勢(shì),消費(fèi)者復(fù)購(gòu)高,現(xiàn)金流好,幾乎是一種無(wú)敵的商業(yè)模式。

但2C的問(wèn)題是,越是大眾級(jí)產(chǎn)品,越容易形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局,新企業(yè)只能在一些邊緣市場(chǎng)冒出來(lái),還很容易在進(jìn)一步發(fā)展中被原強(qiáng)勢(shì)品牌打敗。

2B的行業(yè)好處是,不管你是多小的企業(yè),只要你能在技術(shù)上有突破,提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,你就有可能被下游大客戶選中,出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

但2B的問(wèn)題是,沒(méi)有品牌的優(yōu)勢(shì),技術(shù)路線易變,難以形成穩(wěn)定的護(hù)城河。

那么,用2C的品牌,賺2B的錢,怎么樣?

理論上說(shuō),這是沖突的。因?yàn)锽端企業(yè)有自己的品牌或并不在乎品牌。但如果B端企業(yè)規(guī)模較小,而它銷售的產(chǎn)品又是需要品牌的,這個(gè)邏輯就成立了,那就是加盟模式:用2C的品牌,賺“小B”的錢。

加盟模式的核心是以品牌授權(quán)和供應(yīng)鏈服務(wù)為條件,把自己的產(chǎn)品賣給一家家的小加盟店,這些加盟商就是“消費(fèi)者”,每開(kāi)一家店,就相當(dāng)于多了一個(gè)“長(zhǎng)期回頭客”。

加盟模式在中國(guó)特別容易發(fā)展的原因在于,中國(guó)有海量“潛在加盟商”資源,他們往往有一家開(kāi)了十幾年經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的門店,積累了一些資本,預(yù)期也不高,只是手里有余錢想開(kāi)多幾家店,他們也知道新開(kāi)店的失敗率很高,所以找一個(gè)靠譜的品牌加盟,就成為更穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張之道。

還有一些人,有原始資本積累,但缺乏投資的方向,又吃不了開(kāi)店的苦,所以與有經(jīng)驗(yàn)的人合作,再找一個(gè)靠譜的品牌加盟。

而缺乏模式效應(yīng)的現(xiàn)制茶飲業(yè),天生是一個(gè)適合小商家經(jīng)營(yíng)的行業(yè),從媒體的一些報(bào)道中,可以看出蜜雪冰城對(duì)某一類加盟商的偏好:

有成功開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn),但缺乏消費(fèi)品牌打造能力;

有一定的原始資本積累,但缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力;

有吃苦耐勞的精神,但缺乏把生意做大的能力;

有簡(jiǎn)單的成本控制和人員管理的經(jīng)驗(yàn),但沒(méi)有管理大企業(yè)的能力;

當(dāng)然,成功開(kāi)過(guò)第一家蜜雪冰城店的老板,是第一優(yōu)先。

改革開(kāi)放這么多年,積累的這一類商家非常之多,特別是三、四線城市,創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)低,機(jī)會(huì)成本低,成為蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)后盾。

蜜雪冰城的真正問(wèn)題

不管是加盟還是直營(yíng)模式,最終的利潤(rùn)都是來(lái)自消費(fèi)者,如果品牌方一心只想賺加盟商的錢,就成為殺雞取卵。過(guò)去,我們對(duì)加盟模式的印象很差,因?yàn)檫@一模式如果一味追求賺快錢,很容易成為“龐氏騙局”,專割加盟商的韭菜。

加盟模式能持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的核心在于服務(wù)好加盟商,讓加盟商有錢賺,愿意多開(kāi)店,所以真正好的連鎖品牌,加盟管理費(fèi)在營(yíng)收中的占比都微不足道,像絕味食品,加盟費(fèi)占營(yíng)收比例更是只有1%。

所以,蜜雪冰城真正的危險(xiǎn)是在企業(yè)上市后,在資本的驅(qū)使下過(guò)于追求規(guī)模,導(dǎo)致門店密度太高,同店收入下降,打破同店盈利模型,損害原有加盟商的利益。

蜜雪冰城和正新雞排,是僅有的兩家門店數(shù)超過(guò)2萬(wàn)的連鎖休閑食品品牌,公司認(rèn)為自己的開(kāi)店空間是5萬(wàn)家,我相信它真想開(kāi)這么多,是可以開(kāi)到的。但中國(guó)總共也就是不到3000個(gè)區(qū)縣,如何讓一個(gè)縣擠進(jìn)十幾家蜜雪冰城,而又相互不影響?這才是蜜雪冰城的擴(kuò)張之路上真正需要思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞: 蜜雪冰城 現(xiàn)場(chǎng)制作 吃苦耐勞

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