今日熱訊：決策因素全景掃描：新一屆的消費(fèi)者會如何選購新能源汽車？（上）

乘聯(lián)會9月數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車在零售端的滲透率已首次突破30%。

進(jìn)入今年3月以來，新能源汽車的零售滲透率保持在26.6%-28.3%區(qū)間波動，考慮第三季度歷來為車市淡季的背景，突破30%的臨界值無疑徹底點(diǎn)燃了市場熱情。

(資料圖片)

但亦有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，今年新能源汽車的景氣度持續(xù)是共識，市場分歧在于明年一季度是否會出現(xiàn)環(huán)比回落。

新能源汽車市場發(fā)展如此之迅猛，行業(yè)競爭格局、下游品牌認(rèn)知也在發(fā)生翻天覆地的變化。

社區(qū)營銷院前幾日曾指出，就市場份額而言，比亞迪（25.7%）＞上汽通用五菱（8.9%）、特斯拉（8.9%），但分社交平臺看，消費(fèi)者認(rèn)可的品牌也大有迥異，例如B站用戶明顯更認(rèn)可極氪。

新能源汽車可以是代步工具，也可以是社會階層象征物，多數(shù)用戶敏感點(diǎn)在于續(xù)航、價格、安全性，但外觀、動力、配置、操控、內(nèi)飾、空間同樣會分化年輕消費(fèi)者的注意力。

近期，天風(fēng)證券發(fā)布了《數(shù)據(jù)研究·汽車專題》，通過回收560份高質(zhì)量消費(fèi)者調(diào)研樣本，對新能源汽車的重點(diǎn)決策因素如續(xù)航里程、電池、充電、電驅(qū)動、智能化駕駛等做出一番全景掃描，發(fā)現(xiàn)一些有意思的結(jié)論：

續(xù)航里程雖然是選購橋頭堡，但期望里程與實(shí)際里程有100公里差距；消費(fèi)者尤其是廣東地區(qū)的消費(fèi)者最青睞的電池品牌是比亞迪；消費(fèi)者對動力電池材料不敏感，但對三元鋰電池卻有1-4萬元溢價付費(fèi)意愿……

新一屆的消費(fèi)者會如何選購新能源汽車？社區(qū)營銷院據(jù)此報(bào)告一探究竟。

01. 觀望還是上車？政策、預(yù)算、純電、續(xù)航是關(guān)鍵詞

在上海深圳等個別一線及新一線城市，新能源汽車已經(jīng)越來越常見。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)是30%的市場滲透率，但另據(jù)行業(yè)人士估計(jì)，個別城市的滲透率有過之而無不及。

據(jù)此測算，截至今年8月，按市場滲透率排序看，深圳（43.7%）＞上海（39%）＞杭州（38%）＞廣州（30.1%）＞成都（29.2%），其次才是北京（27%）。

在此第一梯隊(duì)中，北京主要因京牌搖號額度不足掉隊(duì)，而杭州的意外上榜主要得益于當(dāng)?shù)卣畬π履茉串a(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的投入：截至去年底，杭州有公共充電樁2.34萬臺，有公認(rèn)說法認(rèn)為浙江省是上海之外最不用擔(dān)心充電的。

天風(fēng)證券指出，未來1-3年有購車計(jì)劃的用戶中，近一半燃油車主有增購智能電車的意愿，無車人士中亦有40%意愿購買，56%仍在觀望，這意味著未來1-3年新能源汽車的零售端突破50%滲透率已經(jīng)是時間問題。

在消費(fèi)者考慮購買智能汽車的主因中，認(rèn)為其是發(fā)展趨勢（74%）＞環(huán)保（68%）＞減少加油費(fèi)用支出（68%）顯著高出其它選項(xiàng)。

發(fā)展趨勢的風(fēng)向離不開地方政府的因勢利導(dǎo)，補(bǔ)貼、牌照、限行等政策以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都會是關(guān)鍵因素，從北京、杭州的城市排名已有窺見。

當(dāng)然，消費(fèi)者言說的理由只是看得見的冰山，在看不見的地方，預(yù)算、續(xù)航、外觀、安全性都會是消費(fèi)者各方比較的維度。

在不考慮預(yù)算的條件下，續(xù)航（75%）、駕駛安全（60%）、電池（54%）、駕駛感受（54%）、使用便捷性（54%）的關(guān)注比例顯著高于其他選項(xiàng)。

預(yù)算是一個非?，F(xiàn)實(shí)的維度，相當(dāng)于給上述選項(xiàng)加上一個乘數(shù)：低預(yù)算關(guān)注性價比，高預(yù)算則側(cè)重關(guān)注智能化駕駛、內(nèi)飾細(xì)節(jié)、品牌價值等更具溢價能力的部分。

但也不是年齡越大，預(yù)算越大：分年齡看，Z世代更注重駕駛感受和外觀，36-40歲關(guān)注安全、電池，40歲以上反而對品牌、用車成本更敏感。

因此，市場上大概存在這樣幾檔預(yù)算類型：

5-10萬關(guān)注選項(xiàng)中，續(xù)航（66%）＞駕駛安全（65%）＞動力類型（59%）＞用車成本（47%）； 10-20萬的預(yù)算代表了最主流的用戶訴求，續(xù)航、駕駛安全、電池、駕駛感受、使用便捷性均有50%以上的關(guān)注比例； 20-30萬關(guān)注選項(xiàng)中，續(xù)航（68%）＞駕駛感受（63%）＞智能化程度（58%）＞駕駛安全（53%）； 30-50萬關(guān)注選項(xiàng)中，續(xù)航（81%）＞駕駛安全（60%）＞駕駛感受（58%）、使用便捷性（58%）＞數(shù)據(jù)安全（52%）。

續(xù)航有多重要？甚至影響到純電與插混的選擇。

市場主流的純電動實(shí)際續(xù)航在300-500公里，電量低于20%左右通常就要尋找充電樁充電，一般的充電耗時在30min左右；插混車既可以充當(dāng)一輛“帶新能源牌照”的燃油車使用，即“一直加油、從不充電”，想省油費(fèi)，也可以日常代步通勤時充電，周末中長途時加油，可謂兼顧多種場景使用。

疊加同品牌同款車型純電也比插混貴上好幾萬，對于家或辦公點(diǎn)附近沒有充電樁的用戶而言，插混往往成為其性價比之選。

不過，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，純電類車型占據(jù)消費(fèi)主流這件事一直沒變過，盡管今年以來插混比例增幅明顯（從18.9%最高增長至23.8%）。天風(fēng)證券調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，未來1-3年有購車計(jì)劃的人群有49%更偏向選擇純電，32%選擇插混。

02. 里程焦慮靠電池：三元鋰電池還是碳酸鐵鋰電池？

續(xù)航里程也繼而影響到消費(fèi)者對電池的關(guān)注度。

天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，受訪者中分別有28%、21%、22%的比例車?yán)m(xù)航里程在400-500km、300-400km、200-300km，但期望續(xù)航里程更高比例是500-600km（24%）、400-500km（19%）、300-400km（11%），實(shí)際里程在400km以上的車主比例為64%，期望里程高于400km的車主比例卻有74%。

也就是說，新能源汽車普遍存在100公里的續(xù)航里程焦慮，且絕大多數(shù)的消費(fèi)者（97%）愿意為更長的續(xù)航里程付費(fèi)、花費(fèi)更多充電時間。

額外付費(fèi)意愿最高比例在1-3萬元之間，其中1-2萬元（38%）、1萬元以下（32%）、2-3萬元（17%），且分別有42%、30%的用戶愿意為增加100公里續(xù)航額外付出10-15分鐘、15分鐘以上的充電時間。

顯然，如果只有日常代步、通勤的開車需求，續(xù)航里程在300-400公里已經(jīng)夠用，而近期銷量表現(xiàn)更好的新能源車型、尤其是各種緊湊型/中大型SUV均普遍做到了400公里以上，例如比亞迪秦PLUS做到了400/500/600km三種選項(xiàng)，特斯拉Model Y里程在545公里以上。

但普遍存在的里程焦慮繼而也讓消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電池，尤其是能量密度更高的三元鋰電池。但或許是基于行業(yè)教育不夠，或是基于專業(yè)知識艱澀，現(xiàn)有的購車意愿用戶對電池材料并無明顯傾向（61%）。

現(xiàn)有的主流電池方案都是按電池正極采用材料來命名的（負(fù)極都是石墨），主要分為三元鋰電池、碳酸鐵鋰電池兩種：

三元鋰電池的方案特點(diǎn)是能量密度高，低溫狀態(tài)性能好，但高溫結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定（更容易發(fā)生小概率事故），且生產(chǎn)成本更高； 碳酸鐵鋰電池的方案特點(diǎn)是能量密度相對較低，需要占用更大的車內(nèi)空間，高溫時結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，但低溫狀態(tài)續(xù)航也容易打折扣。

受益于政策補(bǔ)貼等歷史因素，三元鋰電池一度市占率更高，但自2020年以來，碳酸鐵鋰電池因更高的安全性和經(jīng)濟(jì)性已逐步完成從反超到成為主流選擇的跨越。而比亞迪、寧德時代等也在通過各種CTP方案例如刀片式電池提升該方案的能量密度，改善短板。

總體來說，在需求端，如今更偏好三元鋰電池的普遍是有1000公里以上超高續(xù)航里程要求、偏好公用充電樁的18-35歲偏年輕化客群，而首選家用充電樁、45歲以上的有孩有家庭人群更傾向碳酸鐵鋰電池，且隨年齡遞增有明顯傾向增加趨勢。

在供給端，主流發(fā)布新車中，電池材料為三元鋰電池的占比達(dá)到了60%，如理想L8、小鵬G9、AIONVPlus、零跑C01。

電池品牌也在深刻影響著消費(fèi)決策，國產(chǎn)汽車動力電池中寧德時代、比亞迪、中創(chuàng)新航的關(guān)注度明顯更高。

國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)布的 2022 年 8 月動力電池月度數(shù)據(jù)顯示，2022 年 8 月國內(nèi)動力電池企業(yè)裝車量前十五名的企業(yè)中，寧德時代以 46.79% 的占比穩(wěn)居第一，比亞迪、中創(chuàng)新航分別以 21.91%、5.62% 的占比位居二、三位。

天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者最青睞的電池品牌分別是比亞迪（74%）、寧德時代（45%）、中創(chuàng)新航（55%）。

除此之外，充電、換電、百公里加速時長、雙電機(jī)/多電機(jī)、空氣懸架、智能化交互體驗(yàn)也是用戶決策的重點(diǎn)關(guān)注因素，社區(qū)營銷院將在下篇呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 鐵鋰電池 天風(fēng)證券 能量密度