環(huán)球觀天下！賣出史上最多衣服，優(yōu)衣庫卻面臨「無解難題」丨氪金 · 大消費

作者|謝蕓子

編輯|潘心怡

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封面來源|視覺中國

日元貶值加速，匯率觸及32年新低，日本財政部近期對匯率的干預收效甚微。

貨幣疲軟本應利好利出口，但哥倫比亞大學國際與公共事務學院教授伊藤隆敏近日撰文指出，日本的情況并不符合這樣的規(guī)律——

“日本生產(chǎn)企業(yè)近幾十年來越來越多將生產(chǎn)設施遷移至國外，盡管日元貶值會增加外國子公司的利潤和股息，但卻不會刺激出口額或國內(nèi)就業(yè)，至少不會立竿見影。”

一家知名日本企業(yè)創(chuàng)歷史記錄的財報印證了這個說法。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團創(chuàng)下了新的年度利潤歷史記錄，日幣貶值推動匯兌受益，將利潤推高約1100億日元，這近乎占到總凈利潤的40.24%。

迅銷集團2018-2022財年凈利潤；36氪根據(jù)財報制表

但在日幣大幅貶值的情況下，日本國內(nèi)通貨膨脹加劇，能源和進口食品價格上漲，極大削弱了日本國民的消費意愿，這讓優(yōu)衣庫在日本本土的日子并不好過。

迅銷集團財報顯示，2022財年，優(yōu)衣庫在日本地區(qū)的營收和同店銷售額同比下降3.8%及3.3%，主要原因是上半年的供應鏈問題及暢銷商品庫存不足。

在近期的本土和境外兩個市場，優(yōu)衣庫如墜冰火兩重天。日本央行陷入競爭性貶值和匯率操縱疑云，而日本特殊的經(jīng)濟結(jié)構決定，當優(yōu)衣庫們被逼近盈虧臨界點，最終為之買單的只能是普通消費者。

海外收入占大頭

迅銷集團在2022財年表示，其業(yè)績表現(xiàn)一部分功于日元貶值，不過剔除匯率影響，2022財年仍創(chuàng)下了有史以來的最高利潤。

其中，迅銷集團毛利率和凈利率為分別52.45%和12.37%，均達到了近十年來的最高水平。

對此，海外市場尤其是中國市場對此功不可沒，創(chuàng)始人柳井正在財報會議中直言：“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功于中國市場?！?/p>

分品牌來看，迅銷集團擁有優(yōu)衣庫、GU以及全球品牌三大事業(yè)部，優(yōu)衣庫占總營收的84%左右，達到1.93萬億日元。其中，海外業(yè)務又是優(yōu)衣庫的核心，營收占比56%。

迅銷集團2021-2022財年各業(yè)務營收情況；36氪根據(jù)財報制表

不過優(yōu)衣庫的海外拓展之路并非一帆風順。

2000年6月，優(yōu)衣庫開始籌備海外發(fā)展。創(chuàng)始人柳井正彼時認為，低利息和股票市場的長期低迷，將使日本國內(nèi)市場消費景氣度不振，企業(yè)設備投資也會受到壓抑。

2001年，優(yōu)衣庫進軍倫敦，僅四年后就大規(guī)模關店。2005年，優(yōu)衣庫在美國開出3家門店，隨即就宣布暫時退出。十余年間，由于歐美市場各項成本的提升，優(yōu)衣庫在歐美市場一直處于虧損狀態(tài)。

在最重要的中國市場，優(yōu)衣庫的布局也早在2002年就開始——當年優(yōu)衣庫在上海南京路開出了第一家門店，但一直到2015年其在中國市場都沒有取得盈利。

讓優(yōu)衣庫在中國“翻身”的一大功臣是成本周度核算制度。

一直以來，優(yōu)衣庫在海外推行的都是按月管理的制度，即以月計算產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并考察各個店鋪的虧損或盈利情況。

作為典型的快時尚品牌，如何平衡擴張和營業(yè)利潤率也是優(yōu)衣庫一直面臨的難題。在實行周考核制度后，由于經(jīng)營效率的提升，這個痛點得到了有效解決。

2016年，美國優(yōu)衣庫第四任CEO瀧寬志上任，推行了店鋪運營改革措施的優(yōu)衣庫在在美國的事業(yè)終于步入正軌，并于次年虧損減半。

從迅銷集團最新發(fā)布的財報看，2022財年，北美和歐洲（除俄羅斯外）收益增長，均實現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)營溢利率分別近10%和12%。

此外值得關注的是，東南亞、南亞及大洋洲地區(qū)的收益達到2400億元，同比增長60%，成為優(yōu)衣庫下一增長期望點。

門店數(shù)上，迅銷集團則表示，將在2023年加速開設新店310家，尤其是優(yōu)衣庫國際店。預計到明年8月，迅銷集團將擁有3747家門店，其中優(yōu)衣庫日本809家、優(yōu)衣庫國際1740家。低欲望社會

日本在1980年代經(jīng)濟泡沫破滅后，迎來了低欲望社會。這也是優(yōu)衣庫從“關東人眼中的鄉(xiāng)下牌子”，躋身全球三大快時尚品牌的社會經(jīng)濟背景。

1984年，從賣西服轉(zhuǎn)向賣休閑類服飾的優(yōu)衣庫一號店開業(yè)。那時的柳井正應該沒有想到，一年后簽訂的“廣場協(xié)議”，會對自己手中這門繼承于父輩的生意帶來如此深刻的影響。

1985年，美國面臨著財政赤字增加、對外貿(mào)易逆差增大的情況，為了改善國際收支不平衡，意在誘導美元對主要貨幣匯率有序貶值的“廣場協(xié)議”達成。日本作為五個簽訂國之一，在協(xié)議簽訂后開始在國際外匯市場大量拋售美元。

一個最直接的結(jié)果是，1985年9月，美元兌日元在1美元兌250日元上下波動，協(xié)議簽訂后不到3個月的時間里，美元迅速下跌到1美元兌200日元左右，跌幅20%。

此后5年間，日本股價每年以30%、地價每年以15%的幅度增長，而同期日本名義GDP的年增幅只有5%左右。

經(jīng)濟下行讓日本進入“失去的二十年”，低欲望社會、格差社會、下流社會等詞的流行見證了日本社會價值觀的變化。

當日本年輕人的審美觀和消費觀開始向簡單舒適轉(zhuǎn)變，以優(yōu)衣庫為代表的休閑服飾在日本的市場份額迅速擴大。

同時，由于日本一直避免日元升值，日本企業(yè)紛紛將生產(chǎn)基地遷往海外，優(yōu)衣庫也不例外。

2021年之前，迅銷集團集團旗下品牌商品均由外部供應商負責，年產(chǎn)量約為13億件。據(jù)2019年迅銷集團公布的海外代工廠名單，其242家代工廠分布中國、印度尼西亞、緬甸等11個國家，在中國的代工廠有128家，占到總體的50%。

低欲望社會也就意味著，日本還面臨著社會人口老齡化、人力成本抬升、進口原材料價格上漲等多重難題，加上制造業(yè)外移，造成了如今難以拉動出口和提升設備投資的局面。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正也表示，由于日本公司生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料來自世界各地，日元貶值“根本不是一件好事”。也因此，迅銷集團預計2023財年歸母凈利潤會同比下滑。

輸入型通脹往往會導致消費物價的持續(xù)上漲，壓力最終還是轉(zhuǎn)嫁到普通消費者身上。

今年6月，優(yōu)衣庫宣布上調(diào)日本部分秋冬款的價格，原因在于“原材料和運輸成本的飆升”。據(jù)日本時事通訊社報道，柳井正9月再次暗示，受進口成本增加影響，今年秋冬季商品售價可能會繼續(xù)上漲。

多米諾骨牌效應

除迅銷集團外，中國消費者熟知的索尼集團、豐田汽車的業(yè)績也不樂觀。

8月，索尼PlayStation 5在歐洲、日本、中國和其他主要市場的價格提高了10%之多。這是索尼1993年推出原始PlayStation以來的首次漲價。然而，產(chǎn)品漲價與日幣暴跌都未能改善索尼的業(yè)績承壓。

2021財年，索尼集團全年凈利下降14%，降至8821億日元。而在今年一季度的財報中，索尼集團又下調(diào)了年度營利預期，因PlayStation部門的貢獻低于此前預期。

豐田汽車發(fā)布的2022財年第一季度（4-6月）財報也顯示，盡管日幣貶值提振了業(yè)績，凈利仍同期減少17.9%，為7368億日元（約合人民幣370億元）。

原因在于，受到了原材料價格大漲的拖累。且由于零部件采購困難和半導體短缺，豐田不得不減產(chǎn)，銷量下滑也影響了利潤。

豐田汽車公司社長豐田章男表示，日元對美元匯率每貶值1日元，公司營業(yè)利潤每年可以增加450億日元，但不能忽視成本增加等的影響。

瑞穗證券公司首席經(jīng)濟學家小林俊介也指出，日元貶值10%，對企業(yè)出口的影響約為4.3萬億日元（約合300億美元）的正增長，對進口的影響約為4萬億日元的負增長。兩相抵扣后，僅有2800億日元的增長。

10月4日，《日本經(jīng)濟新聞》報道，日元貶值曾經(jīng)是對日本經(jīng)濟的有利因素，由于經(jīng)濟結(jié)構變化，受益企業(yè)范圍越來越小。

“今后的焦點是，在美歐加緊提高利率的情況下，世界經(jīng)濟發(fā)展速度會放慢到什么程度。遏制不住的日元貶值有可能通過提高成本等形式，慢慢增大對日本經(jīng)濟的負面影響。”

《日本經(jīng)濟新聞》分析指出，日本體現(xiàn)技術創(chuàng)新的“全要素生產(chǎn)率”的增長率持續(xù)下降，目前已無法在國內(nèi)創(chuàng)造足夠的高附加值產(chǎn)品和服務來抵消日元貶值推高的進口成本。

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關鍵詞： 中國市場 豐田汽車 歷史記錄