當(dāng)前觀察:中國(guó)沒(méi)有“潮牌”

2022-11-14 21:56:57來(lái)源:36kr

藝術(shù)還是商業(yè),是永恒的難題。

在更加包容的語(yǔ)境中,沒(méi)有不好的潮牌,只有未被發(fā)現(xiàn)的潮牌。

“為什么要去線下開(kāi)店?”


【資料圖】

“擁有一家實(shí)體店是我一直以來(lái)的夢(mèng)想?!?/p>

被問(wèn)到布局線下時(shí),潮牌COKEIN主理人兜兜回答道。

“這是感性的一面,那理性的、商業(yè)上的考量呢?”

“不一定非要賺錢,我開(kāi)線下店就是想看顧客進(jìn)店消費(fèi),這種場(chǎng)景是線上給不了的?!倍刀笛a(bǔ)充道,“門店更多是沉淀品牌,而不是走銷量?!?/p>

當(dāng)然,純?yōu)閴?mèng)想“發(fā)燒”也不現(xiàn)實(shí),作為一個(gè)商業(yè)品牌的主理人,兜兜不是每次都能在“藝術(shù)”與“商業(yè)”毫不猶豫地選擇前者,“為了生存,有時(shí)候不得不去掉一些鋒芒畢露的東西。”

這或許也是很多潮牌主理人面臨的難題。選擇“藝術(shù)”意味著曲高和寡,生意難以為繼,選擇“商業(yè)”,最后難免流入俗套。背后的癥結(jié)在于,國(guó)內(nèi)潮牌發(fā)展至今還沒(méi)能得到更好的傳播。

兜兜坦言自己還需汲取傳播經(jīng)驗(yàn),讓更多的潮人認(rèn)可。不過(guò)在此之前,他也找到了折中的道路——多做幾個(gè)品牌,一手迎合大眾,一手貫徹自我,用賺錢的品牌養(yǎng)不賺錢的品牌。

于品牌自身而言,這種折中很難說(shuō)是成功還是妥協(xié),但從消費(fèi)者的角度來(lái)看,小眾潮牌的存在本身就是一種價(jià)值彰顯。選擇的多樣性,審美的多元化,既是潮牌給消費(fèi)者帶來(lái)的美學(xué)饋贈(zèng),也是消費(fèi)者給予潮牌的商業(yè)滋養(yǎng)。

受銀泰百貨潮牌集合店答案有限AnswerLimited邀請(qǐng),觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)近日對(duì)話COKEIN主理人兜兜、ENSHADOWER(隱蔽者)主理人李逸超、CHINISM負(fù)責(zé)人Jason和KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗,探索四家中國(guó)潮牌的成長(zhǎng)軌跡,預(yù)見(jiàn)國(guó)內(nèi)潮牌商業(yè)的未來(lái)走向。

走向臺(tái)前

「潮牌」不是一個(gè)本土化的概念,它的英文是streetwear,從字面來(lái)看與街頭文化淵源頗深,其最早可追溯到紐約嘻哈時(shí)尚和加州沖浪文化。

美國(guó)主流媒體公認(rèn)的潮牌第一人Stussy年輕時(shí)癡迷于滑板和沖浪,常將自己的簽名簽到滑板上,后來(lái)開(kāi)始銷售印有涂鴉的T恤。隨著銷量攀升,Stussy逐漸盛名在外,成為美國(guó)潮牌三巨頭之一。

潮牌概念自誕生開(kāi)始,便帶有亞文化、非主流特征。與主流服飾品牌相比,潮牌更張揚(yáng)個(gè)性,強(qiáng)調(diào)自我表達(dá),并不迎合主流消費(fèi)者的審美喜好,這一特征與如今的95后、00后不謀而合。

《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出,“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個(gè)性化以及新鮮感的心態(tài),年齡越小對(duì)“潮牌”的偏好度越高,95后和00后對(duì)“潮牌”的偏好尤其顯著。

(圖源:Stussy官方微博)

盡管潮牌更受當(dāng)下年輕人的偏愛(ài),但它在中國(guó)的萌芽卻能追溯到更早。

2002年,寓意為“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED在洛杉磯誕生,日后,它將和Stussy、Supreme被并成為“美國(guó)潮牌三巨頭”。

有著中國(guó)“潮流鼻祖”之稱的I.T集團(tuán),在同一年從香港北上進(jìn)軍上海,落戶在當(dāng)時(shí)還未被開(kāi)發(fā)的新天地商圈。

無(wú)獨(dú)有偶,還是2002年,陳冠希在日本結(jié)識(shí)了潮牌BAPE?的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩,回國(guó)后創(chuàng)立了被稱為中國(guó)第一潮牌的CLOT。

潮流的風(fēng)從歐美吹向日韓,再借著港臺(tái)登陸內(nèi)地。85后、90后這一代人在新世紀(jì)后,迎來(lái)了潮流文化的沖擊與洗禮。

但彼時(shí)潮流文化的傳播方式并不發(fā)達(dá),即便互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn),但也遠(yuǎn)比不上今天的社交媒體,能讓個(gè)體自由發(fā)聲,將自己的穿搭理念傳達(dá)給那個(gè)時(shí)代。

兜兜回憶到,他在2003年擁有了第一臺(tái)電腦,“那時(shí)是撥號(hào)連網(wǎng),獲取信息的渠道非常窄?!焙投刀低瑫r(shí)期成長(zhǎng)的那一代人,其審美變遷依靠于湖南臺(tái)等娛樂(lè)風(fēng)格明顯的電視媒體。

當(dāng)這群人開(kāi)始步入成年,經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中積累的對(duì)潮流的理解與追求便成為了他們自立門戶的初衷。

和李寧、安踏、七匹狼老一代服飾品牌的創(chuàng)始人不同,成長(zhǎng)于千禧年后的潮牌主理人創(chuàng)業(yè)做服裝的初衷更多是為了“悅己”,而非“商業(yè)”。兜兜坦言,自己踏上這條路,就是從給自己做服裝開(kāi)始。

2009年還在上大學(xué)的兜兜便做了自己的淘寶店,也是在那幾年積累下了自己的第一批顧客。隨著生意壯大,2015年,兜兜創(chuàng)立了第一個(gè)品牌COKEIN。

在那一年成立公司的還有ENSHADOWER(隱蔽者),主理人李逸超與兜兜的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相似。服裝設(shè)計(jì)出身的他在大學(xué)酷愛(ài)死飛自行車,于是在大二那年,李逸超拿著4萬(wàn)元本金創(chuàng)立了一個(gè)與死飛運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌,這也是隱蔽者的雛形。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展呼嘯而來(lái),帶動(dòng)著傳播渠道變遷。從早期的論壇、貼吧,到微博、微信,再到今天的抖音、小紅書,以及海外的Twitter、INS等等,更加多元化、智能化的算法下,年輕人們找到自己喜歡的風(fēng)格。

“以前100個(gè)年輕人可能只有1個(gè)懂潮流,但現(xiàn)在100個(gè)人里有10個(gè)懂潮流?!崩钜莩赋?,“而且這10個(gè)人在小紅書、抖音等平臺(tái)上接觸到的信息都不同,在不同風(fēng)格的指引下,會(huì)逐漸找到自己的穿衣理念。”

(圖源:小紅書博主Given)

對(duì)中國(guó)潮牌市場(chǎng)而言,2017年和2018年是繞不開(kāi)的年份。兜兜提到,那兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服裝電商出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng),而他也是在2017年賺到了人生的第一筆巨資。

李逸超也驗(yàn)證了這一說(shuō)法,據(jù)他回憶,2017年-2019年算得上潮牌最好的時(shí)代,大量的潮牌在那幾年開(kāi)始入駐天貓,“近兩年潮牌出現(xiàn)得少了,但更高質(zhì)量的潮牌也在不斷涌現(xiàn)?!?/p>

潮牌崛起的背后是國(guó)潮的興起。2018年,“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周,開(kāi)啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。也是在那一年,海外巨頭阿迪達(dá)斯的市占率由漲轉(zhuǎn)跌,之后的“新疆棉”事件,更是加速了海外巨頭的退潮和國(guó)貨的崛起。

在兜兜看來(lái),主流消費(fèi)群體的遷移直接改變了消費(fèi)的價(jià)值理念。“我們的父輩不少認(rèn)為進(jìn)口的就是好的,但是隨著潮流文化的消費(fèi)主力軍改變,加上自身文化的不斷宣傳,讓很多年輕人也看到了國(guó)產(chǎn)商品的匠心精神?!?/p>

“藝術(shù)”還是“商業(yè)”

國(guó)潮興起后,國(guó)貨服飾開(kāi)始成為年輕人的心頭好。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示,國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%,其中國(guó)潮服飾是2021年國(guó)潮話題榜第二,2016-2021年國(guó)貨服飾熱度上升56%。

資本也在助力賽道升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)共發(fā)生48起融資事件,披露融資金額超104億元,其中B輪以前融資事件達(dá)33起,占比68.75%。

國(guó)貨的升溫也吸引了“淘金者”的目光,越來(lái)越多的外行涌進(jìn)服裝行業(yè),“內(nèi)卷”如期而至。

“今年最大的感受就是非常卷?!倍刀堤岬剑?017年之前,服裝行業(yè)沒(méi)有那么多潮牌。COKEIN因?yàn)槠鸺逸^早,積累了一批老粉,但如今顧客中的“老粉”比例已經(jīng)不如以前了。

更重要的是,這批涌現(xiàn)的潮牌也未必都是“良幣”,“現(xiàn)在行業(yè)真的是亂七八糟,有些人只是做了幾件衛(wèi)衣就敢說(shuō)自己是潮牌?!倍刀抵毖缘溃耙患杀編资畨K的衛(wèi)衣能賣四五百?!?/p>

在CHINISM負(fù)責(zé)人Jason看來(lái),對(duì)很多新興品牌而言,“國(guó)潮”只是方便他們接觸年輕人的一個(gè)標(biāo)簽,“其實(shí)是不是國(guó)潮他們不關(guān)心,僅作為一個(gè)營(yíng)銷手段觸達(dá)到消費(fèi)群體罷了?!?/p>

比起毫無(wú)誠(chéng)意的營(yíng)銷,更嚴(yán)重的問(wèn)題在于抄襲。

KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗提到,今年夏天,他們的一款T恤被S級(jí)達(dá)人傳播后獲得了不錯(cuò)的銷量,但不到一周,就看到了仿品。“就在我們主圖旁邊換了一個(gè)小圖?!丙慃惖?,“對(duì)原創(chuàng)潮牌來(lái)說(shuō)損傷很大,但又很難花精力維權(quán)?!?/p>

兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款衛(wèi)衣也被抄襲過(guò),并且被對(duì)方以極低的價(jià)格在全網(wǎng)鋪開(kāi)銷售?!拔覀兂龅漠a(chǎn)品太多了,沒(méi)法預(yù)測(cè)哪一款會(huì)大賣,也不可能每一件都申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)?!?/p>

目前,阿里已經(jīng)設(shè)立了阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái),在首發(fā)創(chuàng)意保護(hù)方面,平臺(tái)規(guī)定,上傳設(shè)計(jì)手稿及實(shí)物圖片到原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái),就可以獲得平臺(tái)保護(hù),目前主要適用于產(chǎn)品主要以款式、款式結(jié)合圖案形式呈現(xiàn)的行業(yè)。

盡管平臺(tái)在幫助商家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),但抄襲仍難避免。在兜兜看來(lái),抄襲是無(wú)法隨著時(shí)代的發(fā)展被根治的,只能靠品牌自己重視和投入。

“相似率達(dá)到多少算抄襲?設(shè)計(jì)點(diǎn)類似算不算抄襲?行業(yè)里缺乏明確的可量化的界定標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在也沒(méi)有很好的解決辦法,只能說(shuō)被抄證明我們的產(chǎn)品很成功?!丙慃悷o(wú)奈地說(shuō)道。

抄襲折射出的是從業(yè)者對(duì)于“爆款”的迷戀,相比于自家設(shè)計(jì)的原創(chuàng)品牌,這些“爆款”在銷量上已經(jīng)得到了驗(yàn)證,“拿來(lái)主義”的誘惑顯得讓人難以拒絕。

“這個(gè)風(fēng)格好賣、這個(gè)款式好賣、這個(gè)工藝好賣,馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣,元素一樣,甚至模特都一樣,唯一的區(qū)別就是logo?!崩钜莩毖?,行業(yè)里的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重到,自己對(duì)中國(guó)潮流品牌不抱什么希望。

“淘寶上銷量最低的反而是原創(chuàng)性最好的?!?/p>

潮牌的靈魂是藝術(shù),但卻必須因商業(yè)而存續(xù),對(duì)流行、對(duì)主流低頭往往也是不得已而為之。

為了平衡“小眾”與“主流”,兼顧“商業(yè)”與“藝術(shù)”,不少潮牌選擇多品牌戰(zhàn)略,一手迎合大眾,一手堅(jiān)持自我,用賺錢的品牌養(yǎng)不賺錢的品牌,用基礎(chǔ)款養(yǎng)小眾款。

COKEIN如今已經(jīng)有3條風(fēng)格線,基礎(chǔ)款、甜酷辣妹和日系工裝,今年還推出了兩個(gè)偏日系風(fēng)格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON,前者在風(fēng)格上以復(fù)古色拼接為主,后者則主打小西裝、西褲,年齡層更大。

KODAKBLACK在2020年分別推出了Anti Candy和KBLC兩個(gè)子品牌,前者是走復(fù)古甜酷風(fēng)的女裝品牌,后者更偏科技感,針對(duì)的是更年輕的消費(fèi)人群,造型風(fēng)格也更為大膽、前衛(wèi)。每個(gè)品牌中也會(huì)分設(shè)計(jì)師款、流行款和基礎(chǔ)款。

“不把雞蛋放在一個(gè)籃子”的經(jīng)營(yíng)策略維持住了公司運(yùn)轉(zhuǎn),但于品牌自身而言,這很難說(shuō)得上是成功還是妥協(xié)。

李逸超提到,自己也曾做過(guò)原創(chuàng)度非常高的品牌,但今年倒閉了,“我也有原創(chuàng)度不那么高的品牌,賣得很不錯(cuò),但我自己從來(lái)不穿。”

麗麗坦言,公司里設(shè)計(jì)款的視覺(jué)效果最好,但論銷量一定是流行款最好。

“設(shè)計(jì)師款賣得不好,我就自己買回來(lái)穿,也算是支持我們?cè)O(shè)計(jì)師?!丙慃悷o(wú)奈地笑道,在她看來(lái),能進(jìn)設(shè)計(jì)師集合店、買手店,能在國(guó)內(nèi)外參加走秀,才算得上是一種成功。

何為“中國(guó)潮牌”?

“小眾”難以支撐“商業(yè)”,癥結(jié)依然在于傳播。

先鋒屬性意味著潮牌需要一批前衛(wèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為布道者,但在尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播時(shí),國(guó)外國(guó)內(nèi)潮牌的境遇明顯不同。

據(jù)兜兜介紹,國(guó)外明星的選擇自由度更高,如果服飾風(fēng)格跟明星本人契合,他們會(huì)直接購(gòu)買。但內(nèi)娛更偏向于“帶貨”模式,明星背后往往有經(jīng)紀(jì)公司的操持,他們并非是個(gè)性鮮活的潮牌布道者,而是一塊單純?yōu)榱恕扒★垺倍鵂I(yíng)業(yè)的機(jī)械展牌。

請(qǐng)流量明星宣傳無(wú)疑要承受高額的成本,頂流明星光一年代言費(fèi)便達(dá)千萬(wàn)以上,即便是一些小流量明星,合作一次也要花費(fèi)十幾萬(wàn),遠(yuǎn)非小眾潮牌公司能長(zhǎng)期承擔(dān)。

更多的機(jī)會(huì)在小紅書、抖音等新興平臺(tái)的KOL和KOC身上。兜兜一般會(huì)優(yōu)先選擇沒(méi)有綁定公司的個(gè)人,“MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人一般都是三五千起步,個(gè)人的話是300-1000不等?!?/p>

具體合作模式上,達(dá)人會(huì)在自己的社交賬號(hào)上發(fā)布宣傳照,同時(shí)提到品牌官微,“但對(duì)品牌的影響非常低。”兜兜坦言,“因?yàn)樗麄冎皇墙o單品帶貨,這個(gè)款可能在他的影響下能賣得好,但對(duì)品牌宣傳的幫助不大?!?/p>

李逸超也提到,許多原創(chuàng)款式因?yàn)槊媪虾谩⒆龉ず?,賣得并不便宜。此外,風(fēng)格過(guò)于強(qiáng)烈也會(huì)讓KOL難以搭配,從而提高了推廣難度。

另外,不少潮牌都是從線上起家,至今也沒(méi)有走到線下,現(xiàn)在大量購(gòu)物中心、百貨等商場(chǎng)的服飾都是以主流大牌為主,少有潮牌出現(xiàn)。

如今,不少潮牌也開(kāi)始走向線下,商場(chǎng)成為他們的首選,據(jù)悉,COKEIN、KODAKBLACK等20多家潮牌已與潮流集合店“答案有限”合作入駐銀泰百貨。

在“答案有限”負(fù)責(zé)人何晴看來(lái),相比于街邊店,商場(chǎng)能輻射的客流量更高,且商場(chǎng)對(duì)品牌入駐有要求,也能給消費(fèi)者提供信譽(yù)背書。

但目前潮牌在線下的規(guī)模并不大,兜兜提到,現(xiàn)在庫(kù)存深度控制得很謹(jǐn)慎,所以暫時(shí)不會(huì)開(kāi)太多的門店,線下店也并非為了走銷量,更多是為了沉淀品牌知名度。

其實(shí),更大的難點(diǎn)在于,潮牌概念傳了這么多年,卻始終沒(méi)有清晰的定義。

青山資本曾區(qū)分潮牌與設(shè)計(jì)師品牌,后者源自“廟堂”,由知名設(shè)計(jì)師制作,是昂貴的奢華服裝;前者則植根街頭,并不以昂貴著稱。

如今潮牌和設(shè)計(jì)師品牌的界定也越來(lái)越模糊,時(shí)裝品牌逐漸向街頭品牌靠攏,帶有了潮牌的味道,而街頭品牌也逐步向時(shí)裝靠攏,進(jìn)入時(shí)裝周開(kāi)始走秀。

如何定義或許并不重要,畢竟行業(yè)對(duì)“潮牌”也沒(méi)有明確的共識(shí),甚至還有些抵制。

COKEIN曾在上海開(kāi)辦過(guò)一場(chǎng)展覽,第一句話就是“我不是潮牌”。在兜兜看來(lái),潮是一種態(tài)度,而非服裝風(fēng)格。

李逸超更是直言,如果有個(gè)人說(shuō)自己要買潮牌,說(shuō)明這個(gè)人根本不懂潮牌,“我們很少會(huì)跟別人說(shuō)我們是潮牌,因?yàn)檫@么說(shuō)真的非常外行,我覺(jué)得真正做潮流品牌的人,沒(méi)有太多的人愿意說(shuō)我是做潮牌,更多是說(shuō)我們是做哪個(gè)風(fēng)格的品牌,比如戶外、運(yùn)動(dòng)、暗黑、機(jī)能等等?!?/p>

Jason認(rèn)為,所謂“潮”,就是重復(fù)洗刷某個(gè)標(biāo)簽,讓所有人都信以為是,然后在這個(gè)標(biāo)簽下面尋找能為自己所用的點(diǎn),“包括所謂的日潮、美潮,其實(shí)也只有我們?cè)谡f(shuō),國(guó)外可能不是這么理解?!?/p>

盡管主理人們一再拒絕被“潮牌”化,但不可否認(rèn)的是,“潮牌”二字依舊是大眾貼在他們身上的刻板標(biāo)簽。相較于“復(fù)古”、“甜辣”、“暗黑”、“運(yùn)動(dòng)”這些細(xì)分概念,“潮牌”這個(gè)通俗又包羅萬(wàn)象的解釋,往往更能讓消費(fèi)者趨之若鶩。

在李逸超看來(lái),不懂潮流的人是沖著“潮牌”這個(gè)概念消費(fèi),他們無(wú)非是想把“年輕”、“時(shí)尚”這些標(biāo)簽穿在身上。

“雖然現(xiàn)在有更多的年輕人懂潮流,但整體來(lái)看,年輕人的消費(fèi)理念一直是被KOL、KOC牽著走,以前是貼吧、論壇,現(xiàn)在是抖音、小紅書?!?/p>

此外,即便國(guó)潮盛行,不少主理人卻透露,國(guó)內(nèi)的潮流品牌大多還在參照國(guó)外設(shè)計(jì),純粹的中國(guó)元素并不多見(jiàn),而中文字體由于難以做出更具風(fēng)格化的設(shè)計(jì),導(dǎo)致大多數(shù)中國(guó)潮牌至今都不用中文命名。

結(jié)語(yǔ)

近日,美國(guó)潮流品牌Supreme正式登陸北京Dover Street Market,這也是Supreme首次通過(guò)官方渠道在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

改革開(kāi)放至今,中國(guó)服飾行業(yè)歷經(jīng)重重跌宕,從阿迪、耐克,到李寧、安踏,再到如今的小眾潮牌,潮流代代相傳,新銳不斷破土。

在一次次的起伏中,中國(guó)消費(fèi)者的審美日益提高,不斷涌現(xiàn)的潮流品牌滋養(yǎng)了大眾審美,也用實(shí)力證明了中國(guó)潮流品牌仍有更大的舞臺(tái)。

2020年,《樂(lè)隊(duì)的夏天2》開(kāi)播,重塑的主唱華東在備采時(shí)說(shuō)道:“希望重塑的音樂(lè)可以挑選觀眾,而不是觀眾來(lái)挑選我們。”最后,重塑憑借著被稱為“公式音樂(lè)”的怪異風(fēng)格一舉奪冠。

潮牌亦是如此,在只會(huì)變得更加包容的語(yǔ)境中,沒(méi)有不好的潮牌,只有未被發(fā)現(xiàn)的潮牌。

關(guān)鍵詞: 服裝行業(yè) 銀泰百貨 作為一個(gè)

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