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精選！你為高端水交過智商稅嗎？

2022-11-21 16:50:17來源：36kr

“貴”與高端水之間并不等價。

前段時間，可口可樂來中國賣水了，單價3.3元一瓶。

2元一瓶的農(nóng)夫山泉也再次將鐘睒睒?biāo)蜕狭耸赘恢?，為?550億的財富江山添上了濃墨重彩的一筆。

你可能以為包裝飲用水做的是走量不走價的生意，但實際上人家既走量也走價。

(相關(guān)資料圖)

要知道，瓶裝水的1元時代早已成為過去式，2-3元的瓶裝水如今隨地可見，甚至在不知不覺間好像離我們很遠(yuǎn)的“高端水”也如雨后春筍般冒了出來。

與印象中動輒兩位數(shù)的單價相比，近年涌現(xiàn)的高端水品牌似乎走起了親民路線。

那么，“下凡”的高端水能否俘獲消費者的芳心呢？

01 高端水“不貴”

先來明確一下概念。

在大眾印象中，高端水大多與“高價”等詞捆綁出現(xiàn)。而根據(jù)百度百科給出的解釋，“高端水”的全稱為高端瓶裝飲用水，必須同時滿足優(yōu)質(zhì)的水源地、健康有益的水質(zhì)以及高端的市場地位等多種條件。

換而言之，“貴”與高端水之間并不等價。

目前市面上的包裝飲用水大致可以分為四類，分別是純凈水、礦物質(zhì)水、天然水以及天然礦泉水。純凈水是由地表水/自來水提純而來的，因其去除了所有人體所需的礦物質(zhì)，成分過于單一，在業(yè)內(nèi)有著不建議長期飲用的說法。礦物質(zhì)水則是在純凈水的基礎(chǔ)上后期添加部分人體所需的物質(zhì)。而天然水是由受污染較小的地下水經(jīng)過濾和殺菌而來，保留了其原有的天然成分。

天然礦泉水則因其水源地具有嚴(yán)格的防護(hù)措施，幾乎未受污染、富含對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，被普遍認(rèn)為是健康好水，也是目前高端水市場的主要水類。

這四類水中，純凈水和天然水的聲量最大。據(jù)尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝水行業(yè)中，農(nóng)夫山泉和華潤怡寶兩家共占據(jù)了半壁江山，各自擁有26.4%和20.9%的市場份額，主營業(yè)務(wù)分別為天然水和純凈水；排名第三的百歲山占據(jù)9.6%的市場，旗下有百歲山和奔來旺兩大高端水產(chǎn)品。

在大眾印象中，高端水往往與“高價”“高顏值”等標(biāo)簽捆綁出現(xiàn)。

但事實上，近兩年來高端水的價格也開始一再下探，新推出的高端水品牌普遍走起了親民路線。

伊利于2019年12月宣布投資7.44億元，打造了一款名為“伊刻活泉”的天然礦泉水品牌，定價3元；良品鋪子推出了一款名為“良品活泉”的自有品牌礦泉水，據(jù)官方介紹稱，該礦泉水生產(chǎn)基地坐落在“世界著名長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬麗瑯山巒的腹地，零售價3元/瓶；飲用水龍頭農(nóng)夫山泉在2021年推出的新產(chǎn)品“長白雪”，定價也是3元；此外，元氣森林推出的高端水品牌“有礦”在2021年底通過不同價格帶的測試，最終定為3元。其創(chuàng)始人唐彬森曾表示，整個瓶裝水市場營銷概念盛行，誤導(dǎo)國人消費觀念，元氣森林做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來。

一眾品牌的進(jìn)入也提高了場內(nèi)玩家的危機意識。現(xiàn)在搜索天貓超市，你甚至可以買到一瓶4.8元左右的挪威高端水VOSS（芙絲）500ml；來自法國南孚日山巴黎水，一瓶330ml的容量最低可至4元左右；而24瓶裝的依云每箱售價約為94元，平均每瓶500ml裝的單價約為3.9元。

可以看出，3-5元元區(qū)成了許多品牌爭相搶奪的寶地。而就消費者接受程度而言，3元的礦泉水市場空間更大，目前只有百歲山的市場份額尚可，不過也不到10%。

02 高端水是個香餑餑？

國內(nèi)的高端水市場中“外來水”的風(fēng)口素來盛于“國產(chǎn)水”。

來自北歐挪威的高端瓶裝水VOSS，出身法國南部孚日山的巴黎水和阿爾卑斯山的依云，還有產(chǎn)自斐濟(jì)群島天然自流水的斐泉等都是高端水圈的老網(wǎng)紅，這些價格昂貴的瓶裝水，在進(jìn)入中國市場后，靠著高端定位的營銷策略，出現(xiàn)在各大高級餐廳和博主的博文中，借此收獲了一大批忠實受眾，一時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

相反，國內(nèi)的許多高端水品牌反而無人問津，5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉以及Blairquhan本來旺等早早領(lǐng)票入場高端水局的國內(nèi)玩家市場近乎折戟沙場。

其中也不乏生不逢時的原因，在消費者健康意識不足、市場環(huán)境不夠成熟的情況下，早些年的高端水只能作為一個小眾市場存在，而與一眾披了“進(jìn)口馬甲”的外國水相比，國內(nèi)的高端水品牌更是略顯勢弱，只能暫時退居場外。

而近年來，隨著越來越多消費者健康意識的提升，對飲用水品質(zhì)的要求不斷提高。根據(jù)《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，國內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時代過渡到“天然礦泉水”的2.0時代，未來滿足消費升級需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時代，也逐漸有了跡象。其中，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒有礦物質(zhì)，長期飲用不健康?！?/p>

隨著越來越多消費者需求的出現(xiàn)，品牌們就開始在國內(nèi)的高端水市場上躍躍欲試了。

元氣森林發(fā)布了黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水新品，開始在全國線下渠道市場鋪貨。三頓半推出了主打“深巖層自涌泉”的飲用天然山泉水，與椰汁和燕麥奶同時作為咖啡配飲銷售。恒大冰泉也在宣布“戰(zhàn)略升級”后推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。此外市面上還有農(nóng)夫山泉的“長白雪”，怡寶的“露”，今麥郎涼白開的“十二時辰”，以及良品鋪子的“良品活泉”等等。

賣水發(fā)跡的鐘睒睒也曾表示：“水是真正的一條“大腿”，因為水產(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗，而其它飲料有一定的歷史性和階段性。”

事實上，之所以被稱為“大腿”，飲用水靠的絕不僅是人們對它具有長期需求。就賺錢而言，賣水本身就是一門極好的生意。

眾所周知，國內(nèi)的包裝飲用水龍頭農(nóng)夫山泉其實是一家“賣瓶子”的企業(yè)，根據(jù)其2020年的招股書顯示，從2017年到2019年，公司的取水和處理成本分別是1.16億元、1.31億元和1.35億元，而同時期塑料瓶PET的成本分別為22.3億元、30.4億元、33.8億元。

水本身的成本極低，減去各項支出之后，一瓶水的毛利率可以達(dá)到60%。而根據(jù)華鑫證券的報告，2022上半年軟飲料行業(yè)整體毛利率僅為40.80%。即使受石油價格影響導(dǎo)致PET采購價格上漲，塑料瓶成本增加，2022年上半年，農(nóng)夫山泉的毛利率依舊達(dá)到了59.3%。

根據(jù)中投顧問的研究數(shù)據(jù)，高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，各個企業(yè)做高端水的原因有很多方面，一是中國的人均收入增高，消費升級已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)期，高端水的需求不斷擴(kuò)大；二是從行業(yè)角度看，企業(yè)競爭需要形成差異化，建立起自己的產(chǎn)品組合是很關(guān)鍵；三是企業(yè)想長期發(fā)展，高端水能把自己的品牌特性拔高，體量做大，利潤提升。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。

但與中低端水市場趨于飽和不同，尼爾森數(shù)據(jù)指出，高端水的市場增長率目前高達(dá)46%～50%。想要入局千億飲用水市場，在既有的市場格局下，必然繞不開華潤怡寶和農(nóng)夫山泉兩大巨頭，想要突圍，新進(jìn)品牌必然想從高端水這一薄弱環(huán)節(jié)入手。而對于市場上的飲用水巨頭而言，加入高端水產(chǎn)品則是一次有驚無險的嘗試，進(jìn)可攻退可守，何樂而不為？

03 賣瓶子送水

飲用水市場的競爭主要集中在水源地上。研究咨詢公司英敏特在一份報告中指出，71%的消費者認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象。

如進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等，在宣傳上曾一度強調(diào)水源的稀缺性和養(yǎng)生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效。

對此，中國高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強調(diào)源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上，并在宣傳中不斷強調(diào)水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。

誠然，天然礦泉水對水源地是有要求的。資料顯示，我國經(jīng)評定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開采的資源量為18億立方/年，目前開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬立方/年，占允許開采量的3%。所以從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。

但由于其屬于國家礦產(chǎn)資源，從招標(biāo)拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)開始，必須歷經(jīng)三個水文年的動態(tài)觀測、水質(zhì)分析、專家評審、建廠環(huán)評、水資源認(rèn)證、取水許可等才可以獲取到國家頒發(fā)的《礦產(chǎn)資源采礦許可證》等法律文件。另外還要經(jīng)國土、水務(wù)、環(huán)保等多部門多項審核、審批，整個流程歷期少則兩三年，多則四五年，經(jīng)費在幾千萬元，開采難度極高。

因此，水源地投資是一個典型的投資成本高、回報周期長的項目，入局越早，成本競爭優(yōu)勢也越明顯。

除了標(biāo)榜水源地，賣瓶子送水的品牌們在包裝這件事上出的力顯然更明顯。

今麥郎涼白開的設(shè)計團(tuán)隊把《清明上河圖》用十二時辰畫面連載的方式刻在了玻璃瓶上；農(nóng)夫山泉找英國設(shè)計公司操刀推出的750ml玻璃瓶裝還曾獲得設(shè)計獎；此外，怡寶等多個品牌在推出高端水時同樣喜歡采用玻璃瓶的設(shè)計。

來源/今麥郎官網(wǎng)

華麗亮眼的包裝所提供的附加價值似乎更能向人們證明它的物超所值，而玻璃瓶顯然處在高端水包裝的天花板地位，在包裝上不遺余力的品牌們也側(cè)面印證了“賣瓶子送水”的說法。

04 高端水是智商稅嗎？

以上的水和瓶子是你在消費后所獲得有形資產(chǎn)，而要讓你心甘情愿地為一瓶高端水買單，品牌們最擅長的還是販賣概念。

翻開各大電商平臺，輸入高端水的關(guān)鍵詞，可以看到各種各樣的標(biāo)簽概念：從受眾角度，有「嬰兒水」「兒童水」「學(xué)生水」「孕婦水」「老人水」等，幾乎囊括你的整個人生時期；從種類上看又有「天然冰川泉水」「火山巖天然礦泉水」「天然富硒山泉水」等等；從功能上看更是各有千秋，保護(hù)肝臟、強健骨骼、美容抗衰等天花亂墜的說詞輪番出場，使消費者逐漸迷失在概念的堆砌當(dāng)中。

那么，天然礦泉水對人體真的這么有益嗎？有，但是不多。上海消保委曾選取市面上較常見的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”，與其未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量并沒有顯著的區(qū)別。

即使是相對易于人體吸收的天然礦泉水，大量飲用后為人體提供的礦物質(zhì)和微量元素也比不上隨手喝一杯牛奶，畢竟水是用來解渴的，如果期望靠它的附加價值來發(fā)揮重要作用，未免有些本末倒置。

當(dāng)然，隨著生活水平的提高，人們對于身體小狀況的關(guān)注度也越來越高，比如疲勞、上火等等亞健康的表現(xiàn)，人們往往希望通過飲食而不是藥品來緩解或消除。高端水品牌們也針對這一心理紛紛推出自己旗下的水產(chǎn)品。

“無論是白開水，還是純凈水、礦泉水，長期飲用對身體健康的影響基本都一樣。因為喝水的目的只是為了補充水分，不是為了補充營養(yǎng)?！倍∠汜t(yī)生就曾發(fā)文揭示瓶裝水的套路：多掏錢還不如多喝水。

中國工程院院士、水文學(xué)及水資源專家王浩作客《開講啦》節(jié)目時，就有觀眾提問：“礦泉水、純凈水、蒸餾水，喝哪個好？”王浩先生表示：“自來水是最好的，我就是喝自來水?！?/p>

自來水廠出廠時的自來水，的確是符合多項飲用水標(biāo)準(zhǔn)的。不過，由于部分城市輸水管道使用時間較長，而且使用的材料不同，管網(wǎng)中可能會出現(xiàn)菌斑、生銹、腐蝕破裂等現(xiàn)象，所以最好將自來水燒開后飲用。“從礦物質(zhì)、全部的生理生化指標(biāo)來看，自來水是最好的?！?/p>

他解釋道，其實桶裝水、瓶裝水的質(zhì)量遠(yuǎn)不如自來水的質(zhì)量好。我國新實行的自來水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，略高于歐洲的自來水標(biāo)準(zhǔn)，有106項生化指標(biāo)。所有出廠的自來水，都必須滿足這106項標(biāo)準(zhǔn)，而礦泉水的檢測標(biāo)準(zhǔn)只有20項。

事實上，這也正是瓶裝水行業(yè)存在的隱患。目前中國關(guān)于飲用水的國標(biāo)共有5個。除自來水標(biāo)準(zhǔn)外，剩下4個國標(biāo)均為包裝水標(biāo)準(zhǔn)。浙江大學(xué)食品與營養(yǎng)系教授葉興乾此前在一篇論文中表示，國家瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)對微生物的要求相對較低，甚至低于自來水國標(biāo)。

其中，從產(chǎn)品分類，有“天然礦泉水”國標(biāo)和“純凈水”國標(biāo)，剩下所有包裝水均被納入瓶裝水國標(biāo)范圍。這樣的標(biāo)準(zhǔn)體系看似覆蓋了所有的包裝飲用水，但由于分類混亂，相互間還是出現(xiàn)了交叉和空白，存在一定的監(jiān)管漏洞。

另外，河南省疾病預(yù)防控制中心公共衛(wèi)生研究所所長張書芳曾對市場上瓶裝飲用水溴酸鹽（潛在致癌物）含量進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，礦泉水的合格率僅50%，礦物質(zhì)水合格率為66.7%，山泉水為71.4%。因此，你以為的“喝得健康”可能也僅限于你以為。

中國礦泉水聯(lián)合委員會副會長王繡燕認(rèn)為，我國目前缺乏一個高效的審核、更新、修改的機制。她建議，有關(guān)部門應(yīng)成立一個獨立的第三方標(biāo)準(zhǔn)審核委員會，由固定的專家參與，提高修改審批和更新各種飲用水標(biāo)準(zhǔn)上的效率。