重點(diǎn)聚焦!Q3財(cái)報(bào)觀察：視頻平臺(tái)的求穩(wěn)求生法

別羨慕Disney+的快速增長(zhǎng)，它成功讓Netflix害怕的背后，是用巨大虧損的代價(jià)換來(lái)的，所謂殺敵一千，自損八百。

作為老大哥的迪士尼，終于也未能挨過(guò)虧損的震蕩，屢次低于市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)直接讓迪士尼股價(jià)下跌。前期的錢(qián)燒就燒了，但家底再厚也不能一直燒，現(xiàn)在就得立刻止損，力度還必須得大。要想給市場(chǎng)信心，光嚷嚷省錢(qián)顯然不夠，最有震懾力的就是換人換將，這不前陣子老將艾格歸來(lái)，重新執(zhí)掌迪士尼，明確指出，Disney+不能只想增長(zhǎng)不在乎投入，它要盈利。

(資料圖片)

這一刻，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也可以喘口氣了。過(guò)去受海外流媒體增長(zhǎng)、盈利的打壓，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友都覺(jué)得自家孩子不中用、不爭(zhēng)氣，投入了那么多錢(qián)愣是虧虧虧，整個(gè)一敗家玩意?，F(xiàn)在看來(lái)，別人家的孩子也一樣，原來(lái)的優(yōu)秀只不過(guò)是缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)友甚至變了語(yǔ)氣，不再將Netflix和Disney封神。

近期，國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)的Q3成績(jī)單已悉數(shù)亮相。

愛(ài)優(yōu)騰成為好孩子標(biāo)準(zhǔn)：不虧了

先來(lái)看一直飽受批評(píng)的三個(gè)孩子——長(zhǎng)視頻老將愛(ài)優(yōu)騰。

一般騰訊公布騰訊視頻成績(jī)單，只有簡(jiǎn)單的幾句話，有限的信息中基本包含兩大關(guān)鍵點(diǎn)：用戶量增長(zhǎng)情況以及該期間內(nèi)播出數(shù)據(jù)不錯(cuò)的大劇。

近兩年騰訊財(cái)報(bào)提到的有《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》《夢(mèng)華錄》等大劇，這次Q3則為《星漢燦爛·月升滄?！?，上榜原因是，該劇播放量在中國(guó)在線視頻平臺(tái)排名第一。在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，騰訊視頻坐擁最多的會(huì)員數(shù)，這一數(shù)字肯定也繞不過(guò)，不過(guò)，本次騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員出現(xiàn)了小幅下降，目前剩下了1.2億，騰訊解釋原因是：內(nèi)容排播延后。

阿里財(cái)報(bào)對(duì)優(yōu)酷提及的內(nèi)容也不多，慣例一是日均付費(fèi)規(guī)模，本次出現(xiàn)了同比增長(zhǎng) 8%，慣例二是運(yùn)營(yíng)虧損持續(xù)收窄。由此表明，優(yōu)酷還在進(jìn)一步降本增效，且取得了一定的效果，但再具體的內(nèi)容就沒(méi)有透露了。

愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)的內(nèi)容很多，也正是因?yàn)樗看味即蠓搅篱_(kāi)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，發(fā)布后都不免引發(fā)一番討論。本次的一個(gè)好消息是，愛(ài)奇藝又盈利了！這也打破了大家的疑惑：今年Q1愛(ài)奇藝首次盈利，一些聲音便覺(jué)得這主要是愛(ài)奇藝裁員和內(nèi)容投入減少，顯然這種辦法不具備可持續(xù)性。

具體看愛(ài)奇藝2022年Q3財(cái)報(bào)。總收入75億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.24億，相較于Q2，增長(zhǎng)53%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度運(yùn)營(yíng)盈利。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇更是給出了“標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)”的評(píng)價(jià)。另一位老大，愛(ài)奇藝CFO汪駿也表示，愛(ài)奇藝的財(cái)務(wù)狀況大幅改善，non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)連續(xù)四個(gè)季度取得增長(zhǎng)，同時(shí)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正。

愛(ài)奇藝用連續(xù)轉(zhuǎn)正的數(shù)字向外界透露，它正在一路向好發(fā)展。

超預(yù)期、大幅改善的背后，愛(ài)奇藝還是將功勞歸在了好內(nèi)容上，龔宇挑明：出品爆款內(nèi)容拉動(dòng)了當(dāng)季會(huì)員數(shù)量的顯著增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了我們的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)。

骨朵根據(jù)熱度和受眾反饋推算，在Q3，《天才基本法》《蒼蘭訣》《請(qǐng)君》《罰罪》應(yīng)該為愛(ài)奇藝出力不少。

骨朵還將這一年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本、會(huì)員營(yíng)收兩方面數(shù)據(jù)拉了出來(lái)，發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝這一年的內(nèi)容精品率還是不錯(cuò)的。

在內(nèi)容成本的投入上，愛(ài)奇藝在Q1是花了44億，Q2是39億，本次Q3是43億，總體來(lái)說(shuō)，自從愛(ài)奇藝提出要盈利后，本年三個(gè)季度的內(nèi)容成本有變化，但整體變化不大。而目前來(lái)看，愛(ài)奇藝在內(nèi)容投入上，基本維持在40億左右的水平。在會(huì)員營(yíng)收上，愛(ài)奇藝Q1是45億，Q2是43億，本次Q3是42億，同樣也變化不大，而這有賴(lài)于愛(ài)奇藝每個(gè)季度都有高品質(zhì)作品出現(xiàn)，留住了會(huì)員。

持續(xù)加速的芒果超媒、B站：降幅收窄、大幅減虧

再來(lái)看一直盈利的芒果超媒，和近兩年表現(xiàn)突出的小破站。

芒果超媒前三季度營(yíng)收102.39億，同比下降11.97%，凈利潤(rùn)16.78億，同比下降15.24%。雖然營(yíng)收凈利仍處于同比下降的狀態(tài)，但相比半年報(bào)，這些財(cái)務(wù)指標(biāo)的降幅是有所收窄的。

芒果超媒的收入主要來(lái)自芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，也就是廣告、會(huì)員及運(yùn)營(yíng)商三大塊。下降的廣告收入直接影響了其前三季度的表現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)收入同比下降了26.33%。但這并非芒果超媒一家之“難”，近兩年，受宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情等因素影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)遭到?jīng)_擊。

廣告主有限的預(yù)算更多集中在頭部項(xiàng)目上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的部分節(jié)目不得不在無(wú)廣告的情況下裸播。事實(shí)上，芒果TV的招商實(shí)力還是十分強(qiáng)勁的，尤其在它所擅長(zhǎng)的綜藝上。比如，5月上線的《乘風(fēng)破浪》第三季和8月上線的《披荊斬棘》第二季，兩檔節(jié)目的廣告客戶數(shù)均在10家以上，前者高達(dá)27個(gè)，領(lǐng)銜上半年度綜藝市場(chǎng)。

不同于廣告業(yè)務(wù)的承壓，芒果TV的會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)保持住了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

其中，會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了7.83%。今年以來(lái)，芒果TV的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)進(jìn)行了兩輪漲價(jià)，這應(yīng)當(dāng)在很大程度上可以緩解平臺(tái)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)乏力造成的營(yíng)收下降危機(jī)。此外，芒果TV還根據(jù)特定觀眾需求來(lái)定制節(jié)目，試水了單片付費(fèi)模式。0713男團(tuán)參與錄制的綜藝《密室大逃脫》就以單片收費(fèi)的模式推出，這在未來(lái)或許會(huì)給芒果TV的會(huì)員業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，財(cái)報(bào)還提到了一大亮點(diǎn)，受益于運(yùn)營(yíng)商省內(nèi)用戶拉新效果明顯，芒果TV與中國(guó)移動(dòng)合作推出的“芒果卡”已在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)省份上線，前三季度，芒果TV運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入規(guī)模同比增長(zhǎng)了16.39%。

聚焦芒果TV第三季度的內(nèi)容輸出，它在綜藝賽道上依然領(lǐng)先。

第三季度，愛(ài)優(yōu)騰芒上新綜藝數(shù)量均為20部左右，愛(ài)優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期都有所減少，只有芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部。數(shù)量向好外，節(jié)目的市場(chǎng)反饋也不錯(cuò)?！杜G斬棘》第二季播出期間基本占據(jù)骨朵全部綜藝熱度榜單的第一名，《中餐廳》第六季、《密室大逃脫》第四季等節(jié)目的熱度值也在線。不過(guò)在劇集方面，芒果TV稍顯弱勢(shì)，《少年派2》《張衛(wèi)國(guó)的夏天》《消失的孩子》等作品僅瓜分到觀眾的部分注意力。

四季度來(lái)臨后，《再見(jiàn)愛(ài)人》第二季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《樂(lè)隊(duì)的海邊》等綜藝接續(xù)熱度，《天下長(zhǎng)河》等口碑劇集上線。至于芒果超媒在今年的最后階段能否靠這些項(xiàng)目翻身，還是得等年報(bào)見(jiàn)分曉。

持續(xù)虧損的B站也在三季報(bào)中給市場(chǎng)傳遞出積極的信號(hào)。該季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.9億，同比增長(zhǎng)11%，凈虧損17.2億，同比收窄36%，環(huán)比收窄15%。

大幅減虧的背后是B站正在努力節(jié)省開(kāi)支。

B站三季度市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少了25%。B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿稱(chēng)，“公司將會(huì)繼續(xù)嚴(yán)格控制費(fèi)用，提升利潤(rùn)率，收窄虧損。”顯然，B站的“降本”已有所成效且會(huì)繼續(xù)保持。

用戶增長(zhǎng)上，B站延續(xù)了一貫的積極態(tài)勢(shì)。公告顯示，B站三季度日均活躍用戶和月均活躍用戶均實(shí)現(xiàn)了同比25%的高增長(zhǎng)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下96分鐘的歷史新高。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體廣告業(yè)務(wù)承壓的情況下，B站廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。三季度，其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至13.5億元。前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車(chē)和食品飲料。

除廣告業(yè)務(wù)外，占B站營(yíng)收比重最大的增值業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至22.1億。這主要得益于增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量增加。第三季度，B站月均活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)67%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)79%。

此外，B站曾因高度依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)而被市場(chǎng)觀望。截至今年三季度，公司游戲業(yè)務(wù)的占比已從2018年的約七成降至四成，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)肉眼可見(jiàn)的在不斷優(yōu)化。而B(niǎo)站對(duì)2022年第四季度的展望是，預(yù)計(jì)收入將達(dá)到60億元至62億元。

快手小伙：海外業(yè)務(wù)有望盈利

再來(lái)看這兩年通過(guò)下沉用戶和短視頻沖出來(lái)的小伙——快手。

前陣子，周杰倫線上哥友會(huì)開(kāi)唱，一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)再次打?qū)嵙怂谌A語(yǔ)樂(lè)壇的巔峰地位，快手作為獨(dú)家平臺(tái)，也沖了一波數(shù)據(jù)流量。

近期快手發(fā)布了自己的Q3財(cái)報(bào)，繼續(xù)釋放利好信號(hào)，營(yíng)收231.3億，同比增長(zhǎng)12.9%，調(diào)整后凈虧損6.719億。具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然對(duì)快手十分友好，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利，國(guó)外市場(chǎng)雖然水土不服，本季度也實(shí)現(xiàn)了虧損收窄，虧損16.86億，這主要在于海外用戶增長(zhǎng)不錯(cuò)，對(duì)此快手也總結(jié)了原因：控制投入及ROI驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略。

老將廣告業(yè)務(wù)放緩，即便短平快的快手成為當(dāng)下廣告主的心頭好，但也難挨大環(huán)境的壓力，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入116億，超了Q2，但增速放緩，于是快手實(shí)施了扶持政策，此舉也使其月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)65%。直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)超過(guò)二季度，由86億漲到了89億，還是受益于平均月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)。

在用戶生態(tài)上，快手的表現(xiàn)一直都不錯(cuò)，這也是快手財(cái)報(bào)中每次最為亮眼的部分之一。三季度平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)13.4%，達(dá)3.634億。平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.3%達(dá)6.260億。平均日活躍用戶占平均月活躍用戶比例保持在58.1%的相對(duì)高位；每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比提升8.6%，達(dá)到129.3分鐘。這些數(shù)據(jù)也都高于Q2。

截至2022年9月底，快手的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到235億，同比增長(zhǎng)63.1%。這一數(shù)據(jù)也顯示了快手獨(dú)特的老鐵文化，用來(lái)佐證其高活躍用戶量和獨(dú)特的裂變能力。

在短劇、綜藝上，快手保持著必須季季有輸出，Q3快手播出的代表性作品是醫(yī)療題材短劇《仁心》，和代際互動(dòng)體驗(yàn)真人秀《出發(fā)吧！老媽》，嘉賓包含大張偉、李雪琴在內(nèi)的七對(duì)明星母子、母女，長(zhǎng)短結(jié)合是節(jié)目的一大亮點(diǎn)，采取了長(zhǎng)視頻+短視頻+直播的模式。

如何減虧、盈利已經(jīng)不再是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的考驗(yàn)，它是長(zhǎng)短視頻都需要解決的問(wèn)題，甚至這股風(fēng)已經(jīng)刮到了海外，成為迪士尼這家?jiàn)蕵?lè)巨頭手中的燙手山芋。而國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)已經(jīng)先行一步，雖然高速增長(zhǎng)的輝煌不再，但目前也呈現(xiàn)出了穩(wěn)定向好發(fā)展的態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持活下去就是一種勝利。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 活躍用戶 同比下降