世界微速訊：“賣身”雅詩(shī)蘭黛，這個(gè)牌子還能“貴”多久？

2022年，美妝行業(yè)格外地“冷”。為數(shù)不多的“高光時(shí)刻”，當(dāng)屬最近雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)TOM FORD。

(資料圖片)

28億美元的交易價(jià)格，刷新了雅詩(shī)蘭黛的收購(gòu)史，更成為今年奢侈品行業(yè)最大的交易。

可以說(shuō)，這回雅詩(shī)蘭黛是“下血本”了。要知道2021財(cái)年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈利潤(rùn)為28.7億美元，這28億美元的收購(gòu)相當(dāng)于去年一年都在給TOM FORD“打工”。

雖然收購(gòu)時(shí)“大手筆”，但實(shí)際上雅詩(shī)蘭黛的日子并不好過(guò)。

雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額同比下降11%，凈利潤(rùn)大幅縮水29%。分產(chǎn)品來(lái)看，其主營(yíng)業(yè)務(wù)護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)分別下滑了14%和10%。比這更糟糕的是，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)從上一財(cái)年就開(kāi)始下滑了。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情對(duì)雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)?cè)斐闪司薮笥绊?。但也有分析認(rèn)為，品牌老化、頻繁打折造成雅詩(shī)蘭黛品牌形象折損是不可忽視的原因。

值得注意的是，在雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)報(bào)中，其被TOM FORD授權(quán)運(yùn)營(yíng)的TOM FORD Beauty業(yè)務(wù)，雖然整體業(yè)績(jī)也是下滑，但其中香水業(yè)務(wù)在2023財(cái)年第一季度凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

所以，被收購(gòu)后的TOM FORD能挑起“振興雅詩(shī)蘭黛”的大梁?jiǎn)幔?/p>

為什么是TOM FORD？

一提起TOM FORD，相信沒(méi)幾個(gè)時(shí)髦女孩能拒絕他家的黑管口紅和烏木沉香香水——性感、不羈、優(yōu)雅、自在游離，而這種品牌調(diào)性，來(lái)自于它的創(chuàng)始人——Tom Ford。

Tom Ford1961年出生于美國(guó)德克薩斯州。1990年，他從服裝設(shè)計(jì)專業(yè)全美第一名帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)，加入Gucci。

1994年成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，他推出其首個(gè)系列，綢緞修身襯衫、低腰褲、透視套裝等單品迅速引發(fā)轟動(dòng)，一年時(shí)間，Gucci的銷售額增加了90%。

Gucci Fall 1995 Ready-to-wear

此后，他又任職Gucci收購(gòu)的Yves Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)，在兩個(gè)品牌一干就是十五年，把二者帶入黃金時(shí)代。

Tom Ford時(shí)期的Gucci 1998春夏系列廣告

2005年，Tom Ford因與高層想法不合從Gucci離職，自己創(chuàng)業(yè)推出了同名品牌TOM FORD。

起初，TOM FORD的定位是高奢男裝，風(fēng)格是極致的性感。在《007》電影里，Tom Ford為詹姆斯邦德扮演者Daniel Craig設(shè)計(jì)了一件緊繃的西裝，詹姆斯邦德因此成為“最性感特工”。

隨后TOM FORD品牌在時(shí)尚圈迅速站穩(wěn)腳跟，被美國(guó)Luxury Institute奢侈品機(jī)構(gòu)評(píng)為“世界十大男性奢侈品牌”之一。

如今，TOM FORD已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品覆蓋成衣、美妝、香水、珠寶、鞋履、眼鏡、皮具的全品類時(shí)尚品牌。

雖然TOM FORD在奢侈品圈占有一席之地，但對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，真正認(rèn)識(shí)它是因?yàn)楹诠芸诩t。而把黑管口紅推上“網(wǎng)紅”寶座的就是雅詩(shī)蘭黛。

從關(guān)系來(lái)看，TOM FORD的美妝業(yè)務(wù)算是雅詩(shī)蘭黛的“親孩子”。2005年，TOM FORD品牌成立之初就與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)旗下美妝業(yè)務(wù)——TOM FORD Beauty，由雅詩(shī)蘭黛全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、分銷和營(yíng)銷。

圖片來(lái)源：天貓TOM FORD湯姆福特美妝官方旗艦店

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，雅詩(shī)蘭黛堅(jiān)持了TOM FORD的高端定位，特別是香水，從一打入市場(chǎng)就定位高端沙龍香，基本在千元左右。

沿襲這一定位，此后TOM FORD的口紅和粉餅等品類也憑借性感高級(jí)的氛圍感，迅速成為精致白領(lǐng)標(biāo)配。

如今TOM FORD全年能為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)10億美元收入，占雅詩(shī)蘭黛全年銷售額的約二十分之一。對(duì)于這只一手栽培出來(lái)的“現(xiàn)金?！?，雅詩(shī)蘭黛當(dāng)然不能拱手讓人。

但這28億美元風(fēng)風(fēng)光光收購(gòu)的背后也有雅詩(shī)蘭黛的無(wú)奈。

雅詩(shī)蘭黛，昔日美妝帝國(guó)“風(fēng)光不再”

首先是業(yè)績(jī)壓力。雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。

2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)為23.9億美元，同比下滑16.73%；2023財(cái)年Q1凈利潤(rùn)又大幅縮水29%。

而雅詩(shī)蘭黛最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅2021年凈利潤(rùn)為46億歐元，同比增長(zhǎng)29%。2022年前三季度，歐萊雅銷售額實(shí)現(xiàn)279.4億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

比在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)更讓雅詩(shī)蘭黛頭疼的是中國(guó)市場(chǎng)。

雅詩(shī)蘭黛2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌51%。據(jù)分析，雅詩(shī)蘭黛三分之一的銷售額來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)也拖累了雅詩(shī)蘭黛整體業(yè)績(jī)。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷指出，除疫情影響外，品牌大眾化是造成雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的另一主要原因。

雅詩(shī)蘭黛品牌日趨大眾化，體現(xiàn)在產(chǎn)品常年打折。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，免稅渠道在雅詩(shī)蘭黛銷售額中的占比高達(dá)23%，而歐萊雅和資生堂的占比都只有10%左右。

以中免為例，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華100ml日常活動(dòng)價(jià)在700元上下，最低能到500元。很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于打折的價(jià)格，根本不會(huì)花正價(jià)去購(gòu)買，常年打折無(wú)形中對(duì)品牌的高端形象造成了傷害。

為強(qiáng)化品牌高端形象，多品牌策略勢(shì)在必行。

TOM FORD的高端、小眾定位符合部分年輕人的消費(fèi)喜好，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，近五年，TOM FORD的彩妝表現(xiàn)亮眼，其香氛產(chǎn)品更是成為“高端香水”的代名詞。

據(jù)天貓雙11開(kāi)門紅全周期榜單，TOM FORD位列香氛香薰行業(yè)榜第4位，彩妝行業(yè)榜第14位。在天貓的熱銷榜單中，TF限定四色眼影、TF經(jīng)典黑管口紅、TF冰皮蜜粉餅、TF烏木沉香香水多款產(chǎn)品位列細(xì)分品類榜單前5。

時(shí)尚美妝行業(yè)專家張培英表示，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)TOM FORD是一種橫向并購(gòu)，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛整個(gè)品牌的發(fā)展、整個(gè)產(chǎn)品品類都是一個(gè)很好的補(bǔ)充。通過(guò)這次收購(gòu)，雅詩(shī)蘭黛不但可以在美妝香氛領(lǐng)域占領(lǐng)高地，還可以進(jìn)一步向成衣、眼鏡等多品類來(lái)拓展，尤其是可以鎖定很大一部分男性市場(chǎng)，對(duì)雅詩(shī)蘭黛整個(gè)戰(zhàn)略布局是很關(guān)鍵的一步棋。

戰(zhàn)火燒到“老巢”，國(guó)際大牌塔尖之戰(zhàn)是美妝？

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)僅憑借美妝和洗護(hù)品牌便連續(xù)多年躋身全球奢侈品集團(tuán)前三名，這讓國(guó)際大牌都開(kāi)始盯上“美妝”這塊“肥肉”。

尤其是疫情之下，全球經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求減弱。美妝雖然也在經(jīng)歷寒冬，但相比其他品類一是可以提高復(fù)購(gòu)率，補(bǔ)充現(xiàn)金流；二是容易進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加客戶黏性；三是品牌可以通過(guò)短期營(yíng)銷進(jìn)行突圍。所以，搶占美妝市場(chǎng)成為近些年國(guó)際大牌的塔尖之戰(zhàn)。

就拿雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)TOM FORD時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在最近一個(gè)季度，開(kāi)云集團(tuán)公布的銷售額增長(zhǎng)率為14%，但表現(xiàn)落后于LVHM集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)。美妝成了推動(dòng)開(kāi)云集團(tuán)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域之一。

美妝領(lǐng)域，包括香水、彩妝和護(hù)膚品，當(dāng)下彩妝和護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，香水則是藍(lán)海市場(chǎng)，尤其是高端香氛市場(chǎng)逐漸升溫。

從品牌來(lái)看，目前各大品牌都在積極布局高端沙龍香，如雅詩(shī)蘭黛旗下有祖瑪瓏、Le Labo、TOM FORD，LVMH集團(tuán)有帕爾馬之水，而歐萊雅旗下有梅森·馬吉拉。此外，歐萊雅集團(tuán)還于日前成立全新奢侈香氛品牌部門，就連墨鏡品牌Gentle Monster旗下香氛品牌都于今年下半年推出了首個(gè)香水系列（小眾但不算貴）。

在周婷看來(lái)，國(guó)際大牌爭(zhēng)奪美妝香氛市場(chǎng)，對(duì)于本就以該條賽道為主的雅詩(shī)蘭黛是很大的威脅，單純依靠自身資源和能力，雅詩(shī)蘭黛維持現(xiàn)狀已經(jīng)很難，還要面對(duì)市場(chǎng)份額逐漸縮小的壓力，所以兼并收購(gòu)是一條出路。

但對(duì)TOM FORD未來(lái)也有擔(dān)憂。周婷表示，奢侈品重在品牌，美妝重在渠道，TOM FORD是偏奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)模式，雅詩(shī)蘭黛是偏快消品的運(yùn)營(yíng)模式。TOM FORD被收購(gòu)后，大范圍商業(yè)化和大眾化是必然結(jié)果，平衡奢侈品調(diào)性和美妝產(chǎn)品銷量，對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

從TOM FORD本身來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是很強(qiáng)的女性彩妝品牌，從品牌定位來(lái)看遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅詩(shī)蘭黛。因此，雅詩(shī)蘭黛的收購(gòu)并不能為TOM FORD帶來(lái)多少增量。

而對(duì)于雅詩(shī)蘭黛，如果能利用好TOM FORD在男性市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展雅詩(shī)蘭黛一直沒(méi)有重視和發(fā)展起來(lái)的男性彩妝護(hù)膚市場(chǎng)，帶來(lái)的效果和收益會(huì)更好。

參考資料：

砸一年利潤(rùn)拿下Tom Ford，雅詩(shī)蘭黛賠了還是賺了？| 商業(yè)那點(diǎn)事兒

今日落定！雅詩(shī)蘭黛為Tom Ford花近200億值嗎？| CBO focus

簡(jiǎn)談雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)28億收購(gòu)Tom Ford| SIZE潮生活

關(guān)鍵詞： 雅詩(shī)蘭黛 中國(guó)市場(chǎng) 詹姆斯邦德