每日觀察!咖啡壁壘消失于小鎮(zhèn)

兩個(gè)月前，河南某四線小城，90后咖啡迷劉同，閑逛超市時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，一款“菲諾生椰小拿鐵”在做新品促銷。

3盒只需15元，一向喜歡椰子口味的他果斷下手，囤了幾十盒。

(資料圖)

早在去年，劉同就在小紅書上圍觀了“生椰拿鐵”的火爆。

不過，由于當(dāng)?shù)夭]有連鎖咖啡門店入駐，他一直遺憾不能嘗鮮，“有了生椰小拿鐵解饞，也不錯(cuò)”。

咖啡對(duì)劉同這樣的小鎮(zhèn)青年，意味著什么？

他的答案是：無它，只是一種飲料。

在他看來，咖啡就像車?yán)镫S帶的牛奶、純凈水一樣，只是口感不同的飲品。

因此，劉同喝咖啡的場(chǎng)景很是日常隨性。

比如，早晨上班路上，面包就咖啡當(dāng)早餐，“把咖啡當(dāng)豆?jié){喝了”；比如，工作日午飯后，去便利店隨手買一瓶，防止下午犯困。

前幾年在北京讀大學(xué)期間，他曾是星巴克、COSTA咖啡門店的?？汀?/p>

只是在這個(gè)河南四線小城，連鎖咖啡門店鮮見。

不過，他“曲徑通幽”，在超市實(shí)現(xiàn)了咖啡自由。

不止劉同，越來越多三四線，甚至縣城以及小鎮(zhèn)的年輕人，都變成了咖啡的擁躉。

美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，咖啡人均年消費(fèi)增幅最大的是三線城市，其次為四線、五線。

三四線城市用戶的咖啡消費(fèi)頻次，雖然不及一二線城市，但是消費(fèi)增長(zhǎng)幅度和空間遠(yuǎn)高于一二線城市。

而伴隨著小鎮(zhèn)青年咖啡消費(fèi)潛力的“崛起”，咖啡市場(chǎng)的下沉之勢(shì)也愈演愈烈。

一、小鎮(zhèn)青年喝咖啡，各取所需

北漂回老家開咖啡店的賀洋，對(duì)小鎮(zhèn)青年的咖啡消費(fèi)潛力深有感觸。

一年前，賀洋回到陜西咸陽下屬縣城，開設(shè)了當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)咖啡店。

嚴(yán)格來說，白天是咖啡店，晚上是酒吧——在他的設(shè)想中，前者寄托情懷，后者貢獻(xiàn)盈利。

開店初期，咖啡僅貢獻(xiàn)三成營(yíng)業(yè)額，但現(xiàn)在，咖啡營(yíng)收已占比過半。

很多人通過抖音慕名而來，平時(shí)咖啡外賣單也很多，賀洋送過最遠(yuǎn)的一單有七八公里。

目前，店內(nèi)已經(jīng)積累了一批咖啡熟客，復(fù)購率高達(dá)90%，“比預(yù)想的好”。

賀洋復(fù)盤，取得這樣的成效，是因?yàn)橼s上了時(shí)代紅利——抖音、小紅書等社交媒體降低了信息壁壘，培育了下沉市場(chǎng)的咖啡文化。

受到社交媒體影響，當(dāng)?shù)氐哪贻p人，喜歡“花式喝咖啡”，“非常看重咖啡伴侶，比如椰基，燕麥基等等?！?/p>

比如生椰拿鐵，去年在社交媒體上掀起的“生椰拿鐵YYDS、“自制生椰拿鐵”熱潮，引爆了以生椰拿鐵為代表的椰基產(chǎn)品的流行，椰基成了牛奶之外備受熱捧的咖啡伴侶，無論在一二線還是三四線咖啡店，椰基產(chǎn)品已經(jīng)逐步變成了菜單常駐。

咖門發(fā)布的《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，椰基類咖啡在所有奶咖產(chǎn)品中占比21.9%。

為生椰拿鐵提供厚椰乳原料的菲諾，對(duì)此感受最為深刻。

“生椰拿鐵已經(jīng)成了用戶飲用習(xí)慣，哪怕咖啡店不主推，用戶也會(huì)主動(dòng)點(diǎn)，想要嘗鮮的用戶也會(huì)主動(dòng)買厚椰乳DIY生椰拿鐵”，菲諾品牌中心負(fù)責(zé)人朱小甫告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

愛嘗鮮的劉同就曾網(wǎng)購過菲諾厚椰乳1L裝，配上咖啡粉，居家或辦公可以隨時(shí)來一杯。

這股風(fēng)潮同樣也滲透到了小縣城。

賀洋印象很深的是，不時(shí)有人到店詢問有沒有生椰拿鐵——小鎮(zhèn)青年追隨的咖啡潮流正“趨近”于一二線城市。

咖啡店承載了他們的向往。但一個(gè)無可回避的事實(shí)是，很多三四線城市還是“咖啡荒漠”地帶。

比如，劉同所在的河南四線小城，共3個(gè)區(qū)，2個(gè)縣，沒有星巴克，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示只有3家幸運(yùn)咖——幸運(yùn)咖是蜜雪冰城兄弟品牌，河南總部正是其“發(fā)源地”，即便如此，分布得也是稀稀拉拉。

幸運(yùn)咖門店圖

而賀洋所在的咸陽下屬縣城，至今只有他一家咖啡店，遑論連鎖咖啡門店。

其實(shí)，整個(gè)下沉市場(chǎng)，普遍鮮少咖啡店。

《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，截至2020年底時(shí)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

圖片來源：《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》

咖啡門店太過稀少，小鎮(zhèn)青年的咖啡需求何以寄托？

如劉同一樣，超市售賣的直飲咖啡、速溶咖啡產(chǎn)品，成為了咖啡館的“替補(bǔ)”。去超市買咖啡，成了小鎮(zhèn)青年的日常。

比如，劉同平時(shí)幾乎不去咖啡館，除非社交需要，在超市和便利店“隨手買”，更合他心意。

一方面，因?yàn)楹幽袭?dāng)?shù)氐某泻捅憷旰馨l(fā)達(dá)，除了胖東來、丹尼斯等知名大型商超，還有易事多、悅來悅喜等連鎖便利店，每逢采購生活必需品時(shí)，隨手帶上一瓶咖啡很方便。

而且，他觀察到，近幾年超市上架的咖啡新品很多，正中他“嘗鮮”的胃口，也是在這里，他第一次喝到了菲諾的生椰小拿鐵。

另一方面，超市購買的直飲咖啡，攜帶方便，車上、辦公室、居家都可以囤放。

顯然，在咖啡門店數(shù)量較少，服務(wù)觸角不夠完善，尚未滿足下沉市場(chǎng)需求的當(dāng)下，在超市購買咖啡飲品，是小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”不可或缺的主要路徑。

二、下沉市場(chǎng)的咖啡缺口

在下沉市場(chǎng)，超市、便利店貨架作為咖啡重要的購買場(chǎng)景，很多品牌都在布局。

雀巢作為世界第一個(gè)速溶咖啡品牌，很早就入駐了超市等零售渠道，哪怕四五線城市的小賣店，都能買到雀巢咖啡。

星巴克、COSTA等品牌的直飲咖啡產(chǎn)品也在超市有售賣，今年星巴克更是宣布，到2025年，其即飲咖啡計(jì)劃進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店。

作為國(guó)貨椰基的頭部品牌菲諾，今年上半年推出C端直飲咖啡后，也選擇從下沉市場(chǎng)的商超渠道重點(diǎn)切入。

菲諾產(chǎn)品入駐河南商超

縱觀整個(gè)咖啡下沉賽道，超市、便利店等零售渠道正處于紅利時(shí)期。

這主要源自于，下沉市場(chǎng)的咖啡店覆蓋度不足，咖啡供給存在很大缺口。

平安證券于2021年底發(fā)布的《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)67%。

圖片來源：《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》

但下沉市場(chǎng)的咖啡門店，卻存在不小缺口——雖然各咖啡店品牌正在加速下沉，但門店拓展效率無法“急功近利”。

比如幸運(yùn)咖，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其在三線及以下城市開了770家多店——按照民政部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的333個(gè)地級(jí)市折算，平均每個(gè)城市不到3家店。

究其原因，開店模式相對(duì)較重，資金投入較高，導(dǎo)致門店在拓展下沉市場(chǎng)時(shí)，須謹(jǐn)慎而為。

以幸運(yùn)咖為例，其官網(wǎng)信息顯示，加盟費(fèi)1萬元/年，設(shè)備費(fèi)用8萬、管理費(fèi)用5000元/年，首批物料4萬元起，培訓(xùn)費(fèi)4800元，裝修預(yù)算10萬元左右，保證金1萬，房屋租賃10萬元左右……據(jù)此估算，幸運(yùn)咖起碼的開店成本在35萬元左右。

相對(duì)而言，C端品牌通過超市、便利店等零售渠道布局，顯得更輕量化，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如，劉同所在城市沒有星巴克門店，當(dāng)他想嘗一嘗星巴克咖啡時(shí)，就會(huì)在便利店買上一瓶星巴克瓶裝咖啡——彌補(bǔ)了門店確缺口。

當(dāng)然，咖啡門店的現(xiàn)做咖啡，商超渠道的直飲咖啡之間，并非互斥關(guān)系——事實(shí)上，產(chǎn)品下沉也為門店下沉提前探路，兩者還能互相引流協(xié)同。

作為爆火生椰拿鐵中“椰”的重要來源，在B端，菲諾打造出了口感醇厚、椰香濃郁的椰基產(chǎn)品，定義了“厚椰乳”這個(gè)全新品類，在這基礎(chǔ)上，以咖啡茶飲專用椰乳的身份進(jìn)駐13萬+咖啡茶飲門店，并帶動(dòng)了C端消費(fèi)者“生椰拿鐵DIY熱”的連鎖發(fā)酵。

這一過程不僅完成了“椰基產(chǎn)品+咖啡”的口感培育，還使原本處于幕后的菲諾，成功被C端消費(fèi)者認(rèn)知，這些均是菲諾C端產(chǎn)品下沉的背景優(yōu)勢(shì)。

畢竟，一個(gè)已經(jīng)被部分消費(fèi)圈層認(rèn)可的品牌+一款口感被廣泛驗(yàn)證過的產(chǎn)品，在進(jìn)駐新渠道時(shí)，其推廣效率顯然比零基礎(chǔ)品牌更高。

比如劉同正是因?yàn)椤吧描F”，知悉了菲諾，又成為了菲諾直飲咖啡產(chǎn)品的嘗鮮者；

此外，菲諾先于B端客戶下沉，既提前完成了下沉市場(chǎng)的口感導(dǎo)入，幫咖啡門店試探了下沉市場(chǎng)用戶的偏好、口味等，又完成了自身的品牌心智建設(shè)，建立了品牌認(rèn)知壁壘，最終皆反哺到未來與B端客戶的順利合作上。

最終B、C螺旋式發(fā)力，有助于菲諾的良性可持續(xù)發(fā)展。

另外，下沉市場(chǎng)的商超渠道，還有一個(gè)一二線城市無可比擬的優(yōu)勢(shì)：綜合成本相對(duì)更低，更利于品牌良性經(jīng)營(yíng)。

朱小甫告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，一二線便利店寸土寸金，需要付出更多的入駐費(fèi)，只能得到一個(gè)貨架“小方塊”，且品牌間競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，品牌培育成本也會(huì)變高。 菲諾一直不通過花錢買流量，而便利店的位置更像是“流量渠道”。

如今，菲諾選擇以低邊際成本，切入下沉市場(chǎng)紅利尚存的商超渠道后，“省”下來的成本能反哺于終端價(jià)格，讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其“好喝不貴”的品質(zhì)咖啡策略。

三、下沉才是典型市場(chǎng)，是品牌最好的試金石

相比一二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)非常龐大，根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，截止2021年底，全國(guó)共有地級(jí)行政區(qū)333個(gè)，其中一二線城市共49個(gè)，剩余均為下沉市場(chǎng)范疇，到底如何入場(chǎng)并運(yùn)營(yíng)？

“條條大路通羅馬”，答案或許不止一種，但仍有跡可循。

其一，定價(jià)方面，“好喝不貴”更符合其消費(fèi)特性。

賀洋的縣城咖啡店中，最受歡迎的是10元/杯的拿鐵；專攻下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，門店最貴的咖啡單價(jià)，不超過15元，最低5元。

相比咖啡門店，超市直飲咖啡的性價(jià)比更高。

劉同觀察到，星巴克一般是9~12元/瓶，COSTA是8元左右/瓶，菲諾生椰小拿鐵與零糖小椰乳均不超過6元/盒，其中生椰小拿鐵5~6元/盒，零糖小椰乳3.5~5元/盒。

普遍來說，下沉市場(chǎng)的咖啡價(jià)格在10元左右，比一二線城市30元左右的均價(jià)低了3倍 。

價(jià)格下探至此，考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈能力——成本盡量低，但品質(zhì)不打折。

菲諾在此方面提供了一個(gè)范本，其成本管理主要體現(xiàn)在原料——椰子的極致利用和穩(wěn)定供應(yīng)上。

就前者而言，為發(fā)揮一棵椰子的最大價(jià)值，菲諾不斷研發(fā)出多元化椰基產(chǎn)品，包括厚椰乳、椰子水、生椰小拿鐵等，大幅提高了椰子利用率，間接降低了成本。

在椰子穩(wěn)定供應(yīng)方面，菲諾優(yōu)選來自于泰國(guó)、越南和中國(guó)海南等地的椰子，并采用科學(xué)的椰林管理方式與采摘模式甄選原料——在近幾年國(guó)內(nèi)椰子產(chǎn)量供不應(yīng)求，椰子價(jià)格一路上漲的形勢(shì)下，這保障了菲諾免于受市場(chǎng)價(jià)格波及，確保了終端低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

其二，渠道布局方面，對(duì)剛切入下沉市場(chǎng)的新銳品牌來說，“以點(diǎn)帶面”的策略——即先選取單一市場(chǎng)做試點(diǎn)，再“復(fù)制”到其他區(qū)域，風(fēng)險(xiǎn)和成本更可控。

基于城市消費(fèi)潛力、渠道成本等考量，菲諾首選了河南試點(diǎn)。

首先河南人口密集，2021年，河南省總常住人口為9883萬人位居全國(guó)第三；且河南經(jīng)濟(jì)實(shí)力不弱，過去近20年里，河南GDP一直位居全國(guó)第五；再者，河南消費(fèi)能力可觀，今年上半年，河南省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)11848.4億元，增長(zhǎng)0.3%，比全國(guó)-0.7%的平均水平，高出1個(gè)百分點(diǎn)。

此外，河南還孕育了蜜雪冰城、CoCo等新銳品牌，具備新消費(fèi)生長(zhǎng)土壤。

其三，在試點(diǎn)市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)上，抓住核心消費(fèi)場(chǎng)景很關(guān)鍵。

河南商超是菲諾下沉的關(guān)鍵一步。

河南商超集中度較高，商超界“四大天王”——丹尼斯、胖東來、大張、萬德隆，觸角遍布河南全省，深受當(dāng)?shù)厝藲g迎。

朱小甫在走訪鄭州時(shí)，就曾被“鄭州CBD丹尼斯七天地”獨(dú)占7棟樓的氣派景象震撼，其中2棟都有丹尼斯旗下的拜特超市，“當(dāng)?shù)厝松踔猎敢馀抨?duì)一小時(shí)，等著進(jìn)丹尼斯，哪怕工作日，也是熙熙攘攘”，足見其“深得民心”。

入駐如此強(qiáng)勁且集中度高的渠道，有利于品牌做集中曝光和產(chǎn)品口感導(dǎo)入，品牌培育成本相對(duì)較低。

其四，產(chǎn)品口味要因地制宜。

菲諾團(tuán)隊(duì)在試喝調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，河南市場(chǎng)的用戶對(duì)口味要求也很高，比如80%左右的河南消費(fèi)者反饋，他們選擇生椰小拿鐵，是因?yàn)槠淅洳乜诟信c現(xiàn)調(diào)咖啡差異不大。

而在口味偏好上，下沉市場(chǎng)的非重度咖啡用戶較多，因此他們偏愛生椰小拿鐵偏甜的口感，不喜歡口感發(fā)苦的原味咖啡。

目前，菲諾下沉河南已初見成效。內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，菲諾上述兩款新品上市半年左右，銷售額就已突破1個(gè)億，其中80%的銷量來自線下市場(chǎng)。

后續(xù)菲諾將繼續(xù)深耕河南，推出“新春版”等節(jié)日禮盒產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)厝怂投Y場(chǎng)景，并進(jìn)一步下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)更深一層的市場(chǎng)去。

至于下沉的“底線”在哪里，菲諾創(chuàng)始人張凱曾舉例形容，在夜市賣奶茶的小三輪上，也是有可能出現(xiàn)“菲諾”的，產(chǎn)品檔次不會(huì)因?yàn)榉旁谌喩暇偷土恕?/p>

或許“底線”就是用來打破的，當(dāng)幸運(yùn)咖用“5元一杯美式現(xiàn)磨咖啡”，擊碎咖啡“高端濾鏡”時(shí)，當(dāng)菲諾用“5元一盒生椰小拿鐵”，讓小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)生椰自由時(shí)，我們有理由想象，未來有一天，煙火氣里也會(huì)伴著咖啡香，在夜市、路邊攤、小吃店，也會(huì)聽到有人喊“老板，來瓶咖啡，要冰的”。（劉同、賀洋為化名）

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