全球信息:后疫情時(shí)代，消費(fèi)領(lǐng)域投資的底層邏輯將如何分化？

抗戰(zhàn)疫情的下半場(chǎng)已然真正來臨。

(資料圖片)

隨著疫情防控「二十條」、「新十條」的落實(shí)，國(guó)內(nèi)多地積極響應(yīng)并提出新的防控措施，包括北上廣深等一線城市在內(nèi)，乘坐公共交通工具、進(jìn)出部分公共場(chǎng)所場(chǎng)所不再查驗(yàn)核酸證明，跨地區(qū)流動(dòng)也不再查驗(yàn)健康碼。

隨著防疫政策的優(yōu)化完善，消費(fèi)復(fù)蘇成為必然。資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)板塊的預(yù)期也比較樂觀，過去幾周沉寂的消費(fèi)股行情再起。需要注意的是，疫情對(duì)消費(fèi)影響多年，此次疫情政策的落實(shí)下，各消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇確定性有多強(qiáng)？各個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)彈性有多大？不同消費(fèi)業(yè)態(tài)又是否會(huì)出現(xiàn)新的分化？這些問題與企業(yè)、消費(fèi)者乃至投資者都息息相關(guān)。

底層消費(fèi)邏輯的分化

消費(fèi)復(fù)蘇情況離不開對(duì)未來疫情發(fā)展的判斷。它山之石，可以攻玉。海外主要經(jīng)濟(jì)體疫情管控政策變化后，對(duì)其消費(fèi)復(fù)蘇路徑的研究，可以為國(guó)內(nèi)提供一定借鑒。

基于國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)疫情政策變化對(duì)消費(fèi)影響分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段為觀察期。

韓國(guó)防疫政策的節(jié)奏主要是跟隨歐美，4 月解除國(guó)內(nèi)防疫措施。日本推進(jìn)防疫政策則較為謹(jǐn)慎，根據(jù)疫情形勢(shì)一點(diǎn)一點(diǎn)推進(jìn)。相同的是，日韓民眾在開放初期對(duì)待疫情都較為謹(jǐn)慎。

盡管國(guó)內(nèi)疫情政策優(yōu)化完善，但需要注意的是，政策的變化，消費(fèi)者剛開始在心理層面或許會(huì)存在落差，會(huì)有些迷茫，對(duì)待疫情仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度。這一階段線下消費(fèi)復(fù)蘇或仍較慢，但這一階段不會(huì)持續(xù)太久。

第二個(gè)階段為常態(tài)期。

隨著疫情政策完善，消費(fèi)者會(huì)逐漸適應(yīng)優(yōu)化下的防疫政策環(huán)境，政策變化疊加消費(fèi)者心理層面的變化，消費(fèi)領(lǐng)域才會(huì)迎來更大力度的復(fù)蘇。

需要注意的是，不同細(xì)分消費(fèi)品類之間，與疫情之間的“化學(xué)反應(yīng)”會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)邏輯，復(fù)蘇路徑仍然存在分化的可能。

首先，疫情政策變化之后對(duì)部分消費(fèi)品類的影響或許并不樂觀，有可能出現(xiàn)業(yè)績(jī)向下修正的可能。

典型的是預(yù)制菜、方便面等速食食品等相關(guān)品類企業(yè)，在疫情期間由于封閉居家需求，城市按下“暫停鍵”，反而刺激這些速食食品品類的發(fā)展。

比如以方便面為主要產(chǎn)品的康師傅，其1-9月營(yíng)收為482.54億元，同比增長(zhǎng)5.91%，凈利潤(rùn)為27.63億元，同比增長(zhǎng)33.87%。盡管在今年315曾被曝光“土坑酸菜”事件，在疫情管控期間，康師傅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然較為強(qiáng)勁。

不過此次疫情政策優(yōu)化之后，隨著餐飲行業(yè)恢復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于方便食品的囤貨需求減少，康師傅等方便食品的產(chǎn)品銷售以及業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)或許會(huì)受到一定影響，反而難以回到疫情期間的增長(zhǎng)路徑。

其次，對(duì)于“柴米油鹽醬醋”等民生消費(fèi)品來說，其長(zhǎng)期消費(fèi)邏輯不變，疫情政策的變化，對(duì)于這些品類的影響并不明顯。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，這些必需消費(fèi)品的整體表現(xiàn)沒有那么悲觀。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，食品類消費(fèi)同比增長(zhǎng)9.1%，增速遠(yuǎn)高于同期GDP。飲料類消費(fèi)同比增長(zhǎng)也有6.9%。受疫情影響越小，復(fù)蘇彈性越小。

最后，部分消費(fèi)品類受益于疫情政策優(yōu)化，被改變了部分業(yè)態(tài)消費(fèi)習(xí)慣，或存在超額復(fù)蘇的情況，這也是本文接下來的重點(diǎn)。

疫情下半場(chǎng)，消費(fèi)領(lǐng)域的兩條主線

在向善財(cái)經(jīng)看來，此次疫情政策優(yōu)化完善之后，消費(fèi)品類實(shí)現(xiàn)超額復(fù)蘇主要依賴兩條主線：

一條是健康主線。

不管是疫情政策的變化，還是消費(fèi)者心理層面的接受，我們都將與疫情長(zhǎng)期進(jìn)行博弈，博弈的資本是身體的免疫力。身體如何保持健康狀態(tài)，是當(dāng)下消費(fèi)者最為關(guān)心的事情，這也是囤藥清單在各大社交群瘋傳的原因。

另一條是社交主線。

疫情政策的優(yōu)化也將引發(fā)消費(fèi)者社交需求的“補(bǔ)償性回饋”?！把a(bǔ)償性回饋”是指，我們?cè)绞歉深A(yù)，越是容易引起系統(tǒng)的反面效果。

舉個(gè)例子，有的人為了減肥會(huì)拼命節(jié)食，由于過度壓抑自身對(duì)美食的需求，到最后就有可能形成反彈，專門大吃一頓。不僅抵消了此前節(jié)食的減肥效果，甚至還會(huì)產(chǎn)生增重的反作用。

飲食是人類的生物性表現(xiàn)，社交是人類的社會(huì)性表現(xiàn)，兩者都不可或缺。疫情政策的優(yōu)化完善，再加上臨近春節(jié)等傳統(tǒng)重大節(jié)日，將帶來社交需求的爆發(fā)。

在健康主線的消費(fèi)邏輯下，除了醫(yī)藥產(chǎn)品外，消費(fèi)者為保證身體免疫力和健康程度，任何具備健康屬性的快消品都會(huì)成為消費(fèi)者眼中的“香餑餑”。最直接利好的或許是保健品相關(guān)品類企業(yè)。

比如保健品企業(yè)中的湯臣倍健，主要由“湯臣倍健”“健力多”“Life-Space”幾個(gè)主要品牌貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，其股價(jià)從11月中旬開始走出上升趨勢(shì)。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，湯臣倍健的實(shí)時(shí)股價(jià)顯示為21.85元。

此外，植物奶品牌六個(gè)核桃、綜合乳企蒙牛、伊利等健康飲品企業(yè)也將獲益。

六個(gè)核桃在下沉市場(chǎng)基本盤穩(wěn)定，“核桃補(bǔ)腦”健康概念深入人心。同時(shí)，六個(gè)核桃占據(jù)了送禮場(chǎng)景，禮品本身就是社交的重要載體。春節(jié)將至，六個(gè)核桃節(jié)日禮品屬性凸顯，將是走親訪友的重要選擇，將帶動(dòng)六個(gè)核桃業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，下個(gè)財(cái)報(bào)季有望實(shí)現(xiàn)絕地反彈，未來有望長(zhǎng)期保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

還有高端白酒，深度融入國(guó)人的社交場(chǎng)景之中，白酒文化可以說代表了中國(guó)的部分社交文化。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前高端白酒政務(wù)消費(fèi)的占比為2%，商務(wù)消費(fèi)的占比為60%，大眾消費(fèi)的占比為38%。顯然，商務(wù)消費(fèi)才是高端白酒的主要場(chǎng)景。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的恢復(fù)，龐大的白酒消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)迅速恢復(fù)，高端白酒企業(yè)也會(huì)存在較大彈性的復(fù)蘇。各酒企也在備戰(zhàn)春節(jié)，幫助經(jīng)銷商消化庫存。

玫琳凱、花西子等美妝類企業(yè)也將實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

美妝具備線下社交屬性，隨著線下社交、生活秩序的恢復(fù)，美妝需求也會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)。社交屬性下美妝可以說是是剛需，比如戴口罩成為常態(tài)，也會(huì)捧紅了口罩妝、眼妝乃至美瞳等細(xì)分妝容的需求。

尤其是玫琳凱，以直銷模式為主，更依賴線下會(huì)議、線下活動(dòng)和線下沙龍來引流消費(fèi)者，疫情防控政策的優(yōu)化完善也將利好玫琳凱線下銷售活動(dòng)的開展。

對(duì)于奶粉領(lǐng)域來說，此次疫情政策的變化影響較為復(fù)雜。

目前奶粉的日常供應(yīng)已經(jīng)沒有問題，消費(fèi)者購買也較為方便，此前奶粉焦慮而出現(xiàn)的囤貨行為逐漸消失。從另一方面來講，消費(fèi)者購買奶粉的動(dòng)力減弱，奶粉企業(yè)未來需要加大產(chǎn)品的動(dòng)銷力度，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)增加。

需要注意的是，奶粉的主要市場(chǎng)是嬰幼兒，疫情政策變化更應(yīng)關(guān)注對(duì)生育預(yù)期的影響。

從接種疫苗來看，目前居民大部分疫苗接種已經(jīng)完成，女性不用再擔(dān)心疫苗對(duì)于備孕的影響，生育需求按說應(yīng)該會(huì)迎來增長(zhǎng)。

不過，從目前的囤藥情況來看，消費(fèi)者也比較擔(dān)心疫情政策變化后，出現(xiàn)醫(yī)療資源緊張的情況，這將降低女性的生育預(yù)期。

或許，目前的生育需求還未到釋放的時(shí)候，等到“觀察期”階段度過，疫情環(huán)境穩(wěn)定之后，生育需求會(huì)迎來一波短期的爆發(fā)，這意味著奶粉需求可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)短暫的空檔期，暫時(shí)遇冷。

綜上，健康屬性、線下社交屬性、禮品屬性，是此次疫情政策優(yōu)化完善后，快消品企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的要素。企業(yè)想要抓住這波機(jī)遇，就應(yīng)該向這幾個(gè)維度靠近。

比如此前一整根人參的爆紅，就是抓住了消費(fèi)者健康焦慮的痛點(diǎn)。不過，產(chǎn)品在向這幾個(gè)維度靠近的時(shí)候，也要注意營(yíng)銷尺度，太過火的話也會(huì)被質(zhì)疑為智商稅。

資本市場(chǎng)的“蹺蹺板效應(yīng)”

疫情政策的優(yōu)化完善，使得疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響越來越小，各消費(fèi)股也逐步呈現(xiàn)邊際改善趨勢(shì)，規(guī)律同樣可循。

在向善財(cái)經(jīng)看來，社交概念下的消費(fèi)股和健康概念下的消費(fèi)股，具有一定的蹺蹺板效應(yīng)。

如果疫情管控態(tài)勢(shì)良好，社交屬性消費(fèi)股表現(xiàn)優(yōu)于健康屬性消費(fèi)股的概率較大。此時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)生活秩序進(jìn)一步恢復(fù)，社交需求進(jìn)一步釋放，白酒等社交型產(chǎn)品的需求也更為旺盛。消費(fèi)者對(duì)于健康不會(huì)太過于焦慮，也會(huì)減少盲目囤藥、盲目購買保健品行為的發(fā)生。

反之，健康屬性消費(fèi)股表現(xiàn)優(yōu)于健康屬性消費(fèi)股的概率較大。這時(shí)，疫情會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于健康型產(chǎn)品的需求。同時(shí)為避免疫情的進(jìn)一步傳播，反而會(huì)減少社交活動(dòng)，也會(huì)影響社交型產(chǎn)品的消費(fèi)。

說到底，真正重要的就兩個(gè)字：預(yù)期。短期看疫情預(yù)期，長(zhǎng)期看經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期。

防疫政策變化所帶來的消費(fèi)復(fù)蘇更多體現(xiàn)為短期影響，在中長(zhǎng)期的時(shí)間維度上，消費(fèi)復(fù)蘇能以多大力度持續(xù)仍待檢驗(yàn)，

對(duì)于企業(yè)來說，短期內(nèi)疫情政策變化對(duì)企業(yè)利好多少，主要看企業(yè)基本盤是否穩(wěn)定，長(zhǎng)期還是要看行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的成長(zhǎng)性。

比如白酒板塊，估值在十一月初已經(jīng)率先開始修復(fù)，因?yàn)橐呀?jīng)預(yù)料到了疫情政策的完善優(yōu)化，因此市場(chǎng)對(duì)白酒未來更加看好。接下來關(guān)注的重點(diǎn)是業(yè)績(jī)能否實(shí)現(xiàn)修復(fù)，如果業(yè)績(jī)同樣修復(fù)，那么就能繼續(xù)支撐起白酒股價(jià)，同時(shí)帶來更加積極的預(yù)期。

不過，現(xiàn)階段不斷擴(kuò)大的高端白酒產(chǎn)能，未來會(huì)不斷向市場(chǎng)釋放，隨著供需平衡，高端白酒價(jià)格上漲的動(dòng)力或許也會(huì)消失，從而失去資本市場(chǎng)的青睞。

對(duì)于投資者來說，分析股票一般有兩種方法：

一種是回歸分析。判斷公司股票的價(jià)格是高于或低于實(shí)際價(jià)值，如果過低，就會(huì)買入，等待股票價(jià)格回歸正常價(jià)值區(qū)間。

另一種是趨勢(shì)分析。判斷公司未來的成長(zhǎng)前景，判斷公司股價(jià)處于上升還是下跌的趨勢(shì)之中。

在向善財(cái)經(jīng)看來，對(duì)于消費(fèi)股來說，短期內(nèi)回歸分析或許更適應(yīng)于現(xiàn)在的資本市場(chǎng)，消費(fèi)復(fù)蘇本質(zhì)上也是公司價(jià)值的復(fù)蘇。

總的來看，疫情政策優(yōu)化完善之后，消費(fèi)復(fù)蘇的大潮流是必然，因?yàn)橄M(fèi)文化已經(jīng)形成，消費(fèi)賽道有望走出新的增長(zhǎng)機(jī)遇期。

關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 同比增長(zhǎng)