環(huán)球觀天下！大消費2022：降本增效、行業(yè)寒冬、報團取暖

2023-01-10 16:55:50來源：36kr

這一年對新消費來說很艱難。

2022年對整個消費行業(yè)來說，都是極為特殊的一年。

(資料圖片僅供參考)

這一年，曠日持久的疫情讓消費者的收入變得極其不穩(wěn)定，這不但讓消費市場更加趨于理性，而且也影響到消費者的未來預(yù)期，整個消費市場的面貌也被重新改寫。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在去年的1-11月，除和居民日常生活以及防疫需求的消費仍保持高增速外，其他非剛需性消費的增長幾乎全部陷入停滯。限額以上單位糧油食品類、中西藥類、服飾、家具的增速分別為6.4%、7.1%、-5.8%、-7.7%。

圖源：國家統(tǒng)計局

而對于和消費相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，除要面對下游需求的疲軟外，中后臺遭遇挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈中斷，疫情封控制導(dǎo)致的門店營業(yè)時間不固定，原材料成本上漲，更是讓整個和消費相關(guān)的行業(yè)持續(xù)承壓?；诖?，營收乏力、利潤暴跌、銷量下滑更是成為了2022年多家消費企業(yè)財報的關(guān)鍵詞。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

而對于自身無法完成“造血”的消費企業(yè)而言，因現(xiàn)金流短缺，只能降薪裁員，甚至宣告破產(chǎn)。以首創(chuàng)前置倉模式的每日優(yōu)鮮為例，曾經(jīng)市值高達2000多億元，有著近萬名員工的公司，如今早已變成垃圾股，而公司也只有55名員工仍在苦苦支撐。

那么，在內(nèi)外多種壓力之下，2022年的消費企業(yè)又迎來哪些變化？哪些品牌和品類仍在逆勢之中實現(xiàn)增長呢？而對于部分消費品牌的不景氣，真的單純的和疫情有關(guān)？

01.降本增效，活下去才是關(guān)鍵

如果用一個關(guān)鍵詞來形容2022年的消費企業(yè)，那一定是“降本增效”。

在“降本”方面，以生鮮電商為例，2022年可以說是消費者對生鮮電商極其依賴的一年。但需要指出的是，和前兩年的生鮮電商相比，2022年卻是成本極高的一年。

此前曾為多家生鮮電商平臺供貨的供應(yīng)商李偉明告訴我們，之所以去年生鮮電商的成本很高，其主要原因在于損耗難以把控，而這個損耗來源于兩方面。

一是由流通環(huán)節(jié)所帶來的損耗，對于部分生鮮產(chǎn)品而言，從產(chǎn)地到生鮮電商平臺所在的倉庫時間要盡可能的縮短，才有可能降低損耗。

但問題是，由于去年全國多地出臺的疫情防控政策不一，這就導(dǎo)致司機上下高速的時間被拉長，其損耗自然被拉高。去年北京對進京車輛有著很多限制，這就導(dǎo)致原本能將損耗控制在20%的蔬菜，直接被拉高到40%。

另一方面是在倉儲環(huán)節(jié)所帶來的損耗，由于去年國內(nèi)很多城市進行的疫情臨時封控，具有很強的突發(fā)性。而一旦生鮮電商倉庫所在地區(qū)被封控，也意味著平臺必須要承擔(dān)大量的貨損。以去年自己曾服務(wù)的成都某生鮮電商平臺為例，由于當(dāng)?shù)嘏R時管控，并且封控時間很長。這就導(dǎo)致即使當(dāng)?shù)亟夥夂螅芏嗟纳r產(chǎn)品已全部腐爛，只能做扔棄處理。

也正是如此，去年多家生鮮電商平臺進行戰(zhàn)略性收縮，以降低運營成本。比如，叮咚買菜相繼撤出宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場。興盛優(yōu)選則先后關(guān)停華北、東南區(qū)域、退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點。

其實不僅僅是生鮮電商行業(yè)在收縮，作為疫情重災(zāi)區(qū)之一的餐飲業(yè)亦是如此。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售中心統(tǒng)計，去年上半年百勝中國、海底撈、海倫斯關(guān)店數(shù)量分別在386家、26家、69家，閉店過冬成為了去年多家餐飲品牌的一致性選擇。

在“增效”方面，眾多消費品牌正在根據(jù)自身業(yè)務(wù)在廣闊的市場中找尋新的業(yè)務(wù)增長點。

其一，在銷售渠道方面，不少消費品牌或出?；蛳鲁??？爵~品牌半天妖其門店數(shù)量從2019年的200+增長到2022年的1200+。同期，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖其門店數(shù)量從20+擴張到1400+；中國本土漢堡品牌塔斯汀從100+擴張到2500+。

值得注意的是，這三家品牌在在二、三、四線城市門店占比在60%-70%，其中幸運咖在三、四線城市門店占比就達到50%以上。

圖源：抖音

截止到去年9月末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店數(shù)近5300家，分布在105個國家和地區(qū)。其中，海外門店數(shù)為2027家，占名創(chuàng)優(yōu)品總門店數(shù)量的四成，季度凈增191家，環(huán)比增長10.4%。而在加拿大的新增門店，主要走“一元店”的低價策略，打出“$2 Plus”概念，店內(nèi)所有商品價格都在2美元至10美元之間。

但需要指出的是，不管是出海還是下沉，每一個地區(qū)都有著屬于自身的商業(yè)生態(tài)，這就要求消費企業(yè)絕不能簡單的照搬其在高線城市的商業(yè)模式，而應(yīng)該做到真正的“本土化”。

對國內(nèi)的很多中西部縣城而言，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展相對一般，缺乏明顯的產(chǎn)業(yè)支撐，當(dāng)?shù)啬贻p人外流相對嚴(yán)重，這就導(dǎo)致這些地區(qū)實則是一個由中老年人群組成的消費市場。而在高線城市圍繞年輕人興起的露營經(jīng)濟、即時零售、孤獨經(jīng)濟等經(jīng)濟形態(tài)，很難在這些地區(qū)得以發(fā)展。

其二，基于當(dāng)前和未來市場情況，眾多消費企業(yè)或增加和自身業(yè)務(wù)相關(guān)品類，或完全跨界其他市場。去年疫情帶火的預(yù)制菜，叮咚買菜、盒馬生鮮等生鮮電商平臺均有所涉及。

而南方黑芝麻糊面對利潤的逐年暴跌，則將目光轉(zhuǎn)向到了去年一級市場相對較為火熱的儲能。早在去年10月份時，南方黑芝麻糊就宣布對天臣新能源有限公司增資5億元，持股比例高達59.09%，為實際控制人。

圖源：東方財富網(wǎng)

據(jù)悉，天臣新能源正是一家動力電池系統(tǒng)集成解決方案提供商，專注于新能源汽車及清潔能源儲能領(lǐng)域，提供生產(chǎn)、研發(fā)、銷售車載動力及儲能電池PACK、BMS動力系統(tǒng)。

其三，同行之間從內(nèi)耗走向報團取暖。比如說，去年奈雪的茶以5.25億元完成樂樂茶的收購。而從今年來看，消費企業(yè)同行之間的收購或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。

一方面，在過去三年的時間里，很多中小玩家被陸續(xù)出清，能夠活下來的消費企業(yè)都有著獨特的商業(yè)模式，并且手中持有大量的現(xiàn)金流。而他們?yōu)榱四軌蜓a齊自身的短板，搶奪更多的“蛋糕”，則必然會對同行其他企業(yè)進行收購。

另一方面，國內(nèi)消費市場的完全回暖還需時間，“寒冬”仍未過去。而對于很多新消費品牌來說，普遍面臨著現(xiàn)金流不足的問題。業(yè)績承壓之下，大家只能“聯(lián)姻”，才能夠真正的穿越“寒冬”。

02.為何這些品牌和品類能夠增長？

在2022年“差強人意”的消費市場下，并非是所有消費品牌和品類都在下滑，有些仍在逆勢增長。在這里值得重點一提的就是休閑娛樂的鄭遠元專業(yè)修腳房，其在去年前11個月門店凈新增數(shù)量為497家，增速為2.7倍。

圖源：久謙中臺

不僅僅如此，一組特別值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：截止到2021年年底時，泡泡瑪特在國內(nèi)開有295家門店，1611家機器人商店，基本集中于一、二線城市。而鄭遠元修腳店有6520家，覆蓋了大陸所有省份。在營收上，泡泡瑪特和鄭遠元修腳店背后的遠元集團分別為44.91億元和90.6億。

一個路邊不起眼的修腳店，竟然在無任何資本的借助下，在門店數(shù)量和營收數(shù)據(jù)雙雙超過IPO前就燒掉近10億人民幣的泡泡瑪特，其實出現(xiàn)這種情況的根源在于鄭遠元修腳房為剛需性產(chǎn)業(yè)，自身具備抵抗經(jīng)濟周期的力量。

因為和路邊的美甲、美容店相比，修腳所面對的客群更廣，其需求也更為剛性。而鄭遠元修腳店店鋪選址多分布在住宅社區(qū)相鄰的位置或是大型商超內(nèi)，這樣能直接拉高店鋪的回訪率。并且腳上問題也多方于中老年人身上，方便一部分腿腳不方便的老年人，只需走上一小段路直接就醫(yī)。

其實不僅僅是鄭遠元修腳店，國內(nèi)寵物品類增長的背后亦是如此。在去年的寵物市場上，以2022年的雙十一為例，阿飛與巴弟業(yè)績逆勢增100%，誠實一口全網(wǎng)銷售額同比增長232%。而京東和天貓平臺寵物銷售額，也均呈現(xiàn)出明顯的上漲。

圖源：久謙中臺

事實上，國內(nèi)寵物賽道繁榮的背后，本質(zhì)上還是“貓咪經(jīng)濟學(xué)”的產(chǎn)物。所謂的貓咪經(jīng)濟學(xué)是指：不管經(jīng)濟多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠高漲。只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注并從中獲益。

而貓咪經(jīng)濟學(xué)實則反映的當(dāng)下年輕人的情感剛需?？旃?jié)奏的生活，讓越來越多的年輕人有對未來的焦慮、身份的迷惘。若是身邊有一只貓咪，則能很好的消除身處城市，孤身一人的孤獨。人們希望通過和貓咪共處，重塑當(dāng)下的生活方式，擁有和貓一樣自由、個性和愉快自足的生活。

因此，疫情檢驗了什么才是消費者的剛需，什么樣的產(chǎn)品具有穿越牛熊周期的屬性。除剛需產(chǎn)品外，去年從露營到飛盤的火熱，進而帶動電商平臺戶外裝備銷量的增長。

圖源：久謙中臺

但需要說明的是，戶外經(jīng)濟的火熱實則還是疫情防控之下需求轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。

對于需要定期旅游的人來說，因疫情防控?zé)o法進行跨省旅游，他們也只能選擇周邊游。而如今隨著周邊游其他業(yè)態(tài)以及長途游的恢復(fù)。今年這些產(chǎn)物是否仍能獲得年輕人的喜愛呢？

03.有些品牌的倒退，實屬必然

另外，去年部分消費品牌的業(yè)績承壓并非全和疫情有關(guān)。以走大賣場模式的蘇寧和國美為例，疫情的確是導(dǎo)致蘇寧和國美的線下客流量銳減，門店利潤出現(xiàn)暴跌。但導(dǎo)致二者面臨著高負(fù)債、巨額虧損的根源還是在于國內(nèi)家電商業(yè)的流通模式已經(jīng)徹底改變。

圖源：國美財報

時間拉回到上世紀(jì)九十年代，當(dāng)時國美之所以能夠異軍突起，在于其砍掉了家電流通環(huán)節(jié)中的層層經(jīng)銷商，實現(xiàn)了上游廠家直面消費者的直供模式。

可以說，這是當(dāng)時家電流通環(huán)節(jié)的最短路徑，這自然也讓家電品牌對國美產(chǎn)生高依賴。而這種依賴性，也是支撐國美核心利潤的關(guān)鍵。

但在過去的十年時間里，京東、天貓、直播帶貨、私域流量等各類電商模式的崛起，以及眾多家電品牌早也完成對線下渠道的布局，這也讓他們能夠逐漸實現(xiàn)“去國美化”、“去蘇寧化”。顯然，失去上游供應(yīng)商優(yōu)勢的國美和蘇寧，注定也無法恢復(fù)此前的高增長。

不僅僅是國美和蘇寧，走前置倉模式的每日優(yōu)鮮亦是同理。由于我國的農(nóng)產(chǎn)品具有很強的分散性和地域性，其供應(yīng)鏈整合難度之大，遠超外界所想象。

更為重要的是，隨著每日優(yōu)鮮運營SKU數(shù)量的增多，其內(nèi)部需要投入的前置倉冷庫面積、采購和分揀人員數(shù)量、自身需準(zhǔn)備的現(xiàn)金流等均會增多。簡單來說，每日優(yōu)鮮的前置倉模式很難通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重。

或許這些消費品牌因商業(yè)模式而被市場所拋棄，但有些品牌卻因自身的“傲慢”和消費者的距離越來越遠。以星巴克為例，從去年年初驅(qū)趕吃盒飯的民警，到后來的不斷漲價。曾經(jīng)咖啡行業(yè)的老大哥，從“做什么都酷”變成了“做什么都錯”，一次次的被推倒了輿論的風(fēng)口浪尖。

但在過去的這一年，被傲慢“耽誤”的品牌不止星巴克，還有李寧、鐘薛高，這些被消費者“群嘲”的品牌，其實都沒從真正意義上理解和擁抱消費者。因此在2023年，很多消費品牌需要真正的沉淀下來，和自己的消費者來一場“靈魂深處”的交流。