速遞！過(guò)去一年，上市化妝品企業(yè)里誰(shuí)在吃肉，誰(shuí)在喝湯？

消費(fèi)分級(jí)的背景下，具有口紅效應(yīng)的化妝品也非一榮俱榮

消費(fèi)分級(jí)是過(guò)去一年的主旋律，上市化妝品企業(yè)也在用股價(jià)和市值詮釋這一點(diǎn)。

2022年年初，貝泰妮、華熙生物分別以超100億、80億的估值凌駕于珀萊雅、上海家化、丸美股份、水羊股份之上，而到了年末，兩個(gè)品牌估值不僅跌至60億元左右，甚至還被珀萊雅、丸美股份微微反超。

(資料圖片僅供參考)

受疫情擾動(dòng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)當(dāng)然會(huì)體現(xiàn)為估值變化，但這并非唯一因素。更深刻的原因在于，當(dāng)所有人對(duì)美妝消費(fèi)削減后，更具性價(jià)比/更能滿足悅己情緒/更具研發(fā)門(mén)檻的產(chǎn)品會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，護(hù)膚市場(chǎng)只有面部精華、乳液/面霜、潔面、手部保養(yǎng)等7個(gè)子類目銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。珀萊雅之所以能完成估值反超，除了持續(xù)上漲的業(yè)績(jī)，底層來(lái)自于其核心單品紅寶石和雙抗精華，不僅切中了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的抗衰需求，而且能通過(guò)持續(xù)的配方更新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)、大規(guī)格產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提升。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨大牌的自信力崛起也是一方面因素。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾指出，今年雙十一期間TOP50國(guó)貨美妝品牌GMV仍延續(xù)618趨勢(shì)同比增長(zhǎng)49%，而TOP50外資品牌GMV同比微跌。其中，化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華、防曬產(chǎn)品、身體乳則是過(guò)去一年消費(fèi)金額增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品類。

我們想探究的問(wèn)題不言自明：當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出特定品類偏好的同時(shí)，上市化妝品企業(yè)里誰(shuí)抓住了趨勢(shì)，誰(shuí)在被甩下隊(duì)？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合民生證券日前發(fā)布的《2023零售行業(yè)年度策略》，拆解上市化妝品企業(yè)過(guò)去一年到三年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的全貌及底層驅(qū)動(dòng)因素，回答上述問(wèn)題。

一、過(guò)去一年美妝消費(fèi)趨勢(shì)如何？

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾在《2022高端美妝市場(chǎng)趨勢(shì)復(fù)盤(pán)》中指出過(guò)去一年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的護(hù)膚、彩妝品類。

護(hù)膚品類包括身體乳、防曬產(chǎn)品、化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華；彩妝品類包括眼影/眼線、眉毛產(chǎn)品、妝前乳/打底、散粉、遮瑕、口紅、粉底。其中護(hù)膚品類功能＞情緒，更需要用專業(yè)性、性價(jià)比、更低的消費(fèi)門(mén)檻如試用裝等打動(dòng)消費(fèi)者，而彩妝情緒性更強(qiáng)，需要用穩(wěn)定上新捕捉消費(fèi)者情緒、探索爆款。

那么，有沒(méi)有更細(xì)致的數(shù)據(jù)感知到不同品類間需求差異有多大？我們可以提出的問(wèn)題包括：哪些品類在過(guò)去一年貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額最大？哪些品類在過(guò)去一年增長(zhǎng)速度更快？

先看護(hù)膚。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2021年護(hù)膚品類呈現(xiàn)出兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為面霜乳液、精華，兩個(gè)品類年銷(xiāo)售額分別超950億、810億，品類銷(xiāo)售占比分別達(dá)32.1%、27.5%；第二梯隊(duì)為面膜、面部清潔及卸妝、護(hù)膚套裝、化妝水、防曬，年銷(xiāo)售額在330-160億之間，品類銷(xiāo)售占比為11.2%-5.6%。

其中，2021年增速最快的品類為精華（18.5%）、防曬（14.7%）、護(hù)膚套裝（6.6%）、面霜乳液（4.5%）、面膜（3.7%）、面部清潔及卸妝（3.5%）。綜上考慮細(xì)分品類容量及增速，精華、面霜乳液、護(hù)膚套裝、防曬產(chǎn)品是品牌仍可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)或升級(jí)的品類。

再看彩妝。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2021年彩妝品類呈現(xiàn)出兩大強(qiáng)勢(shì)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)為口紅、粉底/遮瑕、BB/CC霜，年銷(xiāo)售額達(dá)176-96億，品類銷(xiāo)售占比達(dá)14.8%-27.1%；

第二梯隊(duì)為其他面部彩妝、定妝/散粉、唇彩、眼線液/眼線筆、眼影、睫毛膏、腮紅/古銅粉/高光、其他睫毛和眉部產(chǎn)品、彩妝套裝，年銷(xiāo)售達(dá)38-13億，品類銷(xiāo)售占比為5.9%-2.1%。

其中，2021年增速最快的品類為腮紅/古銅粉/高光（22.7%）、粉底/遮瑕（20.1%）、眼影（18.2%）、其他面部彩妝產(chǎn)品（18%）、定妝/散粉（16.1%）。綜上考慮細(xì)分品類容量及增速，眼影類、定妝類產(chǎn)品是品牌可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)或升級(jí)的品類。

在品類升級(jí)方向上，又有新的原料研發(fā)趨勢(shì)。

現(xiàn)在年輕人講究及早養(yǎng)生，一邊敷著貴價(jià)的面膜，一邊又要在臨睡前刷幾十分鐘的劇，抗衰需求隨之提升。無(wú)論是通過(guò)品牌對(duì)市場(chǎng)的教育，還是社交平臺(tái)的達(dá)人科普，抗衰的公式基本=日常場(chǎng)景（比如日常做好防曬、補(bǔ)水）+預(yù)防場(chǎng)景（比如提前修復(fù)眼部細(xì)紋）+針對(duì)性場(chǎng)景（比如有臨時(shí)性的通宵/輪軸加班等），結(jié)合原料端研發(fā)進(jìn)程，膠原蛋白、新型防曬劑、合成生物等新材料已成為下游品牌的新選擇。

重組膠原蛋白有保水、美白、滋養(yǎng)皮膚、促進(jìn)組織生長(zhǎng)愈合等功能，所以能夠精準(zhǔn)切入現(xiàn)有的消費(fèi)者焦慮。重組膠原蛋白可應(yīng)用于一般護(hù)膚品、專業(yè)皮膚護(hù)理、肌膚煥活應(yīng)用、生物醫(yī)用材料、保健食品等場(chǎng)景，其中專業(yè)皮膚護(hù)理中的玻尿酸補(bǔ)水力強(qiáng)，膠原蛋白可修復(fù)皮膚屏障。

新型防曬劑的優(yōu)點(diǎn)在于，相較傳統(tǒng)防曬劑的分子量更大，安全性更高，且在紫外線的吸收上對(duì)320nm以后的波段仍有較強(qiáng)的防護(hù)力度，因此過(guò)去兩年賣(mài)得最好的防曬劑都有添加新型防曬劑如辛基三嗪酮（EHT）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪（P-S）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪、亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚等。

總之，由消費(fèi)需求在場(chǎng)景、功能、定價(jià)承受能力上出現(xiàn)分化，過(guò)去一年，消費(fèi)者對(duì)精華、面霜乳液、護(hù)膚套裝、防曬等護(hù)膚品以及眼影類、定妝類彩妝產(chǎn)品有更強(qiáng)偏好，這體現(xiàn)為對(duì)抗衰/抗老的需求更重視，以及對(duì)眼部等細(xì)分妝容以及整體妝容氛圍感有了更高要求。

這繼而影響到上市化妝品企業(yè)的業(yè)績(jī)和市值表現(xiàn)。

二、過(guò)去一年，上市化妝品企業(yè)如何上演品牌分化？

如開(kāi)篇所述，珀萊雅之所以能夠在2022下半年實(shí)現(xiàn)估值對(duì)貝泰妮、華熙生物的反超，除了業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)，更為重要的是其王牌單品含精華類產(chǎn)品，切中了年輕人提前抗衰的需求，能夠不斷完成產(chǎn)品更新、產(chǎn)品提價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年珀萊雅的紅寶石系列從最初（2020年2月上市款）249元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華，在2021年后迭代為239元/120g的紅寶石水、350元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華、339元/20ml的紅寶石小陀螺眼霜，用配方更新、提升大規(guī)格產(chǎn)品占比完成提價(jià)的同時(shí)由面部精華拓展出眼部精華（眼霜），且繼續(xù)在紅寶石和雙抗系列（核心單品）外推出源力系列、保齡球系列、啟時(shí)滋養(yǎng)精華油等產(chǎn)品線，擴(kuò)充抗衰矩陣。

這在其財(cái)報(bào)體現(xiàn)為，客單價(jià)提升，毛利率提升，使其保持業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)。在客單價(jià)水平上，珀萊雅的紅寶石精華天貓客單價(jià)由2021Q1的250元提升至2022Q1的450元；在毛利水平上，珀萊雅由2020Q1的63.8%提升為2022Q3的72%。

另外一個(gè)實(shí)現(xiàn)估值反超的企業(yè)，丸美股份，也對(duì)市場(chǎng)呼聲較高的精華類產(chǎn)品，而且是成長(zhǎng)極快的眼部精華有所布局。丸美股份旗下?lián)碛型杳?戀火/春紀(jì)分別定位中高端眼部抗衰/彩妝/大眾功能性護(hù)膚，且2022Q3還錄得2019年來(lái)單季度最高營(yíng)收增速，其主品牌2022H1貢獻(xiàn)占比達(dá)85%。

其核心單品（眼部類抗衰產(chǎn)品）小紅筆/小紫彈/小金管/蝴蝶繃帶眼膜之所以能保持快速增長(zhǎng)，與布局抖音自播密不可分，其抖音平臺(tái)2022Q1-Q3GMV高增近一倍（抖音自播貢獻(xiàn)超40%），體量已接近天貓。

當(dāng)然，二級(jí)市場(chǎng)投資人更為看好的是，丸美在今年10月發(fā)布了第二代重組膠原蛋白新品，這呼應(yīng)了上游研發(fā)趨勢(shì)的同時(shí)，有望成為品牌下一個(gè)核心大單品。

當(dāng)然，隨著年輕一代對(duì)提前養(yǎng)顏、精致護(hù)膚的意識(shí)崛起，抗衰賽道的火熱，尤其是布局精華類產(chǎn)品的戰(zhàn)略性，已被眾多頭部品牌盯上，遠(yuǎn)不止珀萊雅與丸美。

例如在2022年11月，天貓旗艦店精華產(chǎn)品GMV占比最多（超60%）的品牌其實(shí)是夸迪、潤(rùn)百顏、大水滴，其次才是珀萊雅（超50%），而品牌的研發(fā)費(fèi)用也由2019年的2.46%提升至2022Q1-Q3的3.07%。

年輕人選擇上述更具性價(jià)比精華類產(chǎn)品的同時(shí)，也在相信頭部國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)實(shí)力。2022雙十一期間，護(hù)膚市場(chǎng)頭部品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪、米蓓爾GMV增速分別達(dá)29.96%/78.33%/105.86%/43.03%，高于非頭部品牌玉澤、佰草集、一葉子、御泥坊等（增速皆為負(fù)）。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，護(hù)膚品市場(chǎng)集中度CR5/CR10/CR20都有明顯提升趨勢(shì)，這進(jìn)一步利好頭部品牌。

可見(jiàn)，消費(fèi)分級(jí)的背景下，具有口紅效應(yīng)的化妝品也非一榮俱榮。

關(guān)鍵詞： 膠原蛋白 數(shù)據(jù)顯示 一榮俱榮