上好佳狀態(tài)“不佳”，是膨化食品不香了，還是品牌老了？

我國膨化食品行業(yè)起步較早且發(fā)展態(tài)勢(shì)可觀，伴隨著上好佳、樂事等膨化食品企業(yè)在中國上市，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國膨化食品行業(yè)也已趨于成熟。

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，現(xiàn)階段的膨化食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐步發(fā)展成熟，其上游主要為谷物、薯類或豆類等種植業(yè)及食品包裝行業(yè)，下游包括商超、電商、便利店等銷售渠道；而膨化食品作為休閑食品的一種，近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民消費(fèi)水平的提升，膨化食品更加受到人們的青睞，市場規(guī)模迅速增長。

【資料圖】

從市場競爭格局來看，目前中國膨化食品產(chǎn)品種類繁多，其中旺旺、百事、達(dá)利、好麗友、上好佳等龍頭企業(yè)憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力及較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，不斷推出新品種、新口味，在中國膨化食品行業(yè)中占據(jù)較大的市場份額，其市場份額合計(jì)達(dá)到80%，市場集中度較高。

此外，隨著中國膨化食品行業(yè)的快速增長，樂事、可比克等企業(yè)的品牌影響力也在不斷增強(qiáng)。

而作為曾經(jīng)的“零食霸主”上好佳，據(jù)數(shù)據(jù)顯示從2016年開始，其銷量和凈利潤就呈現(xiàn)出接連下滑的趨勢(shì)，2016年時(shí)凈利潤還有近3000萬美元，到了2018年便只有2000萬出頭了，從營收上來看，上好佳幾乎處于停滯的狀態(tài)，在上好佳營收與凈利潤雙雙下滑的同時(shí)，競爭對(duì)手也在不斷涌現(xiàn)。

已經(jīng)高齡的上好佳逐漸跑不動(dòng)了，仿佛已跌下神壇。

01 行業(yè)窺探，消費(fèi)市場有多緊俏

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民們的可支配收入增加，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快與人均可支配收入的提高有效帶動(dòng)了休閑類食品消費(fèi)需求的不斷增長，其消費(fèi)需求增長空間大。

膨化食品作為休閑食品中的重要品類之一，市場集中度高，在未來，隨著消費(fèi)者們的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，加之膨化食品行業(yè)內(nèi)部企業(yè)促推產(chǎn)品創(chuàng)新，并踐行對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、差異化細(xì)分，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，得出的結(jié)果便是我國膨化食品市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，健康安全、方便快捷的食品更加受到大眾們的青睞，休閑食品與膨化食品行業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

而國內(nèi)大循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展推動(dòng)了我國快銷食品行業(yè)的發(fā)展，線上電商模式也擴(kuò)大了我國快銷食品的消費(fèi)內(nèi)需，休閑食品作為快速消費(fèi)品的一類，是在人們閑暇、休息時(shí)所吃的食品，市場大且進(jìn)入門檻較低，這也使得休閑食品行業(yè)內(nèi)群英薈萃，但也導(dǎo)致了休閑食品市場的集中度較低。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長，同時(shí)，工作與生活方式的轉(zhuǎn)變使越來越多的消費(fèi)者關(guān)注食品的營養(yǎng)和健康屬性，使得休閑食品產(chǎn)生了更多的消費(fèi)場景，在滿足消費(fèi)者娛樂休閑需要的同時(shí)，也在不斷擴(kuò)大消費(fèi)場景，休閑食品也與正餐、主食的邊界不再?zèng)芪挤置?，在消費(fèi)市場內(nèi)也是十分緊俏的品類之一。

02 上好佳，為何走到如此地步

上好佳的產(chǎn)品在這幾十年間走進(jìn)千家萬戶，佇立在行業(yè)發(fā)展的前沿幾十年，耳熟能詳?shù)膹V告語“上呀么上好佳呀，味呀么味道佳”伴隨了幾代人的成長，上好佳的食品種類琳瑯滿目，涵蓋膨化小食、糖果、餅干、飲料等，各種零食味道組成了很多人的美好記憶，而這美好的背后，顯然是上好佳對(duì)于產(chǎn)品“高質(zhì)量要求”的堅(jiān)持。

上好佳一直注重食品的健康和美味，經(jīng)過多次的研發(fā)與嘗試，找到了一種科學(xué)的制作方法，從農(nóng)場精選出谷物、薯類、豆類、果蔬類及堅(jiān)果籽類原料，通過特殊的膨化工藝，在保持原料原有風(fēng)味和營養(yǎng)基礎(chǔ)上，將谷物原料進(jìn)行利用率和消化率創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，使其在更易消化吸收的同時(shí)，口感依然保持著酥脆，口味更加豐厚醇正，經(jīng)歷了幾十年的深耕與沉淀，上好佳始終堅(jiān)持嚴(yán)把食品質(zhì)量，這也讓上好佳備受消費(fèi)者肯定。

但是，在低門檻的食品行業(yè)中，靠“一招鮮吃遍天”幾乎是不可能的，跌下神壇也已成定局，前有樂事、可比克這些老對(duì)手的攔截，后有三只松鼠、百草味等電商新秀的追趕，在前后夾擊下，上好佳的市場份額被削減幾乎是不可避免的結(jié)局。

隨著年輕人成為購買主力，出現(xiàn)老化的企業(yè)大多都在尋求多元化跨界或產(chǎn)品創(chuàng)新，可見上好佳僅用多年不變的產(chǎn)品繼續(xù)撐門面并不明智。在不少便利店中，擺放膨化食品的貨架中上好佳常常被放在倒數(shù)層，并只以這三款產(chǎn)品為主，其他位置則擺放著樂事、可比克等，而貨架陳列也是最直白的暴露消費(fèi)者的選擇偏好的形式，由此可見當(dāng)下市場對(duì)上好佳的偏好并不高。

而上好佳最大的失策，就是沒有抓住“互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇”，在新銳的網(wǎng)絡(luò)熱潮中并未做出合理的戰(zhàn)略性部署，在線上銷售方面，上好佳很好的演繹出了一個(gè)龜兔賽跑的故事，從行業(yè)前沿到被追趕超越，上好佳走到今天這個(gè)地步也可以毫不夸張的說一聲“咎由自取”。

舉個(gè)實(shí)例，上好佳在2018年才注冊(cè)天貓旗艦店，起步相比之下真的晚了很多，其銷量甚至不如一些新秀品牌；在電商領(lǐng)域，上好佳的收入在同行業(yè)面前更是幾乎可以忽略不計(jì)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^異軍突起地跑步入賽場后，上好佳的答卷顯得差強(qiáng)人意。同品類的品牌將重心置于線上，輻射線下門店，再反觀上好佳，它未進(jìn)行合理性地吸收同行的優(yōu)勢(shì)，把握線上機(jī)遇在固步自封中怎能傲立潮頭？

03 一步一路，未來之路行進(jìn)評(píng)析

九十年代進(jìn)軍中國的上好佳出道即巔峰，短短三年內(nèi)就將銷售網(wǎng)絡(luò)布遍多個(gè)大城市，在零售時(shí)代，上好佳率先搶占市場，很快就坐到了零食產(chǎn)業(yè)頂端，而在市場飽和的今天，上好佳走到如此困境，要想破境也并非那么容易。

其一，上好佳面臨的最大問題就是企業(yè)的老化危機(jī)。“一成不變”、“沉浸于情懷牌”、“童年回憶”等詞條既是它的優(yōu)勢(shì)，更是它劣勢(shì)，僅靠這些的國產(chǎn)企業(yè)難以翻身的例子還少見嗎？在我看來，上好佳需要落地，需要落的擲地有聲，拿出曾經(jīng)“霸主”的氣勢(shì)，體現(xiàn)出一個(gè)老牌企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更要捕捉住新銳的市場意識(shí)，聯(lián)動(dòng)后起之秀，能動(dòng)的吸收年輕力量，敢于大刀闊斧的改革。上次錯(cuò)過了線上熱潮的機(jī)遇，下次的機(jī)遇何時(shí)會(huì)到來誰也不知，但務(wù)必做好不放過每個(gè)機(jī)遇的準(zhǔn)備！

其二，要把握住產(chǎn)品創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變的勢(shì)能。當(dāng)下市場內(nèi)，休閑食品領(lǐng)域中產(chǎn)品更迭的速度越來越快，消費(fèi)者的需求也延伸到了創(chuàng)新化、個(gè)性化的消費(fèi)需求；作為國內(nèi)零食行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)軍企業(yè)，上好佳的在售產(chǎn)品囊括多類，其中以膨化食品為最，但推出的王牌產(chǎn)品也僅限于蝦條，蝦片和洋蔥圈，上好佳最知名的，還是賣了近50年的鮮蝦片和鮮蝦條，其次是洋蔥圈，至今仍未打造出新型爆款產(chǎn)品，直白的講，這幾年上好佳到底在做什么？新品為何僅是口味創(chuàng)新？觀眾憑什么買賬？在此不得感嘆一聲，千萬不要自己把路走窄了，產(chǎn)品形式單一的企業(yè)是根本不可能持久，早晚都會(huì)血脈干涸！未來烘焙、膨化食品的發(fā)展趨勢(shì)是可預(yù)見的，勢(shì)必是要走差異化之路，上好佳務(wù)必要實(shí)現(xiàn)從裝備創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新的全方位創(chuàng)新，持續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，加快布局國內(nèi)外市場，把更多新的產(chǎn)品和服務(wù)提供給市場和消費(fèi)者。

其三，好的產(chǎn)品需要好的營銷。上好佳近幾年的營銷始終是主打情懷牌，掀起一波又一波地懷舊熱度，隨著冠名熱門綜藝、賽事，一向“低調(diào)”的上好佳突破性地登上了新媒體的舞臺(tái)，后又與各大IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了多款深受年輕人喜愛的產(chǎn)品，這樣看來，上好佳在這一步做的還算可以，但上好佳的瓶頸，與其它老品牌的困境一樣，從行業(yè)龍頭到現(xiàn)在的鮮少有人問津，想要真正重?zé)ㄐ律?，并非易事?/p>

其四，我們從外部因素剖析，在大眾的健康需求下，膨化食品賽道日漸衰弱，雖有樂事、百草味等品牌仍在猛銳向前，但膨化食品市場并不景氣的現(xiàn)象也已搬到了明面上。行業(yè)內(nèi)心知肚明，上好佳面臨的問題也是大多數(shù)膨化食品所面臨的問題，在“營養(yǎng)”、“健康”等消費(fèi)觀念以及其它市場品類的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，膨化食品的路道阻且長。

隨著消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)在食品飲料領(lǐng)域中的影響力不斷增大，消費(fèi)者對(duì)于食品的選擇也早已從單一維度的喜好向更高價(jià)值的健康、更多元的形式轉(zhuǎn)變，對(duì)于膨化產(chǎn)品來說，雖然是較受歡迎的休閑零食品類，但是發(fā)展至今，“不健康”問題依然十分突出，若想根治，勢(shì)必要謀求更好的辦法，2023年，膨化食品鏈將如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，我們拭目以待……

關(guān)鍵詞： 膨化食品 休閑食品 市場規(guī)模