世界觀察：年關(guān)在即經(jīng)銷商左右為難，汾酒“中興”誰埋單？

作者 | 劉洋??

編輯丨武麗娟

【資料圖】

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

作為春節(jié)送禮的“硬通貨”，白酒在走親訪友時扮演著重要角色。

臨近春節(jié)，山西長治的汾酒經(jīng)銷商小李生意不錯?！懊刻煸缟暇烷_始聯(lián)系客戶，希望今年春節(jié)期間銷量可以好點(diǎn)兒。這樣積壓在手里面的貨，也能抓緊出一出了。”

“我們小縣城消費(fèi)能力有限，像這種玻汾、老白汾銷量很好。青花、竹葉青系列屬于高端產(chǎn)品，存貨相對多一些，確實(shí)也不好賣，一般都是送禮需求的居多?！?/p>

在前任掌門李秋喜任內(nèi)，山西汾酒就制定了復(fù)興戰(zhàn)略，其目標(biāo)是追趕茅臺五糧液、躋身白酒行業(yè)第一梯隊(duì)?，F(xiàn)如今，在新掌門袁清茂掌舵剛滿一周年之際，山西汾酒的“中興”大業(yè)正面臨新考驗(yàn)。

“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”，盡管四季報尚未出爐，但是山西汾酒（600809.SH）似乎已經(jīng)喝到了2022年業(yè)績慶功酒了。

剛剛過去的12月26日，在2022汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂在講話中提到，“2022年是極不平凡的一年”，汾酒“保持了穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢，向社會各界交上了一份合格的答卷”。

這位新掌門人的樂觀有數(shù)據(jù)支撐，該公司2022年前三季度營收221.44億元，同比增長28.32%；凈利潤71.08億元，同比增長45.7%。至此，汾酒已經(jīng)完成年度目標(biāo)（250億元）的80%，四季度沖一沖，完成全年目標(biāo)壓力不大。

然而，和2011年相比，2022年汾酒營收增速出現(xiàn)放緩。2021年，汾酒實(shí)現(xiàn)營收199.71億元，同比增長42.75%。另據(jù)一名汾酒經(jīng)銷商稱，“2022年中秋國慶我的客戶數(shù)量是2021年的兩倍，但收入是持平的，這相當(dāng)于銷量減半”。

而經(jīng)銷商對未來銷售的預(yù)期，很大程度上決定著2023年乃至今后幾年汾酒“中興”的步伐。

左右為難的經(jīng)銷商

臨近春節(jié)，據(jù)多位白酒經(jīng)銷商介紹，目前終端動銷開始小幅回升，自2022年12月中旬以來，團(tuán)購客戶的聯(lián)系電話明顯增多。

華創(chuàng)證券最新研報亦指出，防疫放開后，大中城市餐飲正迅速恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023年春節(jié)酒類動銷將超過2022年和2021年。遠(yuǎn)期看，伴隨后疫情時代宏觀刺激政策見效，酒水需求或?qū)⒎糯螅?023年下半年最遲2024年，中國酒業(yè)將迎來新一輪復(fù)興。

雖然春節(jié)白酒消費(fèi)小幅回暖，但是到底是要消化前期庫存，還是要為旺季備貨，部分汾酒經(jīng)銷商卻很糾結(jié)。

到了行業(yè)“開門紅”的時間節(jié)點(diǎn)，部分汾酒經(jīng)銷商表示年底庫存壓力不小，資金壓力劇增，而為了回籠資金，不少經(jīng)銷商都在搞活動，部分“青花30”復(fù)興版拿貨價不足900元/瓶，“青花20”售價也在400元/每瓶以下，價格出現(xiàn)倒掛。

按慣例，名酒廠在年底結(jié)束時和經(jīng)銷商續(xù)簽合同，約定經(jīng)銷商在來年一季度3月31日之前完成全年任務(wù)30%以上打款，俗稱“開門紅”。

而受疫情等因素影響，目前多數(shù)白酒經(jīng)銷商都面臨庫存壓力。原指望中秋、國慶，甚至雙十一去去庫存，但去年的銷量卻很一般，雙十一也很慘淡。中銀證券研究顯示，“青花30”渠道庫存超預(yù)期，或?qū)⒂绊?023年業(yè)績增長。

價格倒掛、庫存高企局面下，不少汾酒經(jīng)銷商正為“開門紅”左右為難。而對于預(yù)期中的2023年白酒銷售轉(zhuǎn)旺，因?yàn)橐咔榉磸?fù)的不確定性尚存，很多經(jīng)銷商仍感迷茫。

華創(chuàng)證券則提示稱，春節(jié)市場不確定因素仍強(qiáng)，首輪感染高峰仍在延續(xù)，恐慌情緒下居民將減少外出。因此判斷難有大規(guī)模群聚消費(fèi)出現(xiàn)，加之去庫存需要時間，現(xiàn)在說白酒強(qiáng)勢回暖還為時尚早。

備貨，還是去庫存，是擺在經(jīng)銷商面前的選擇題。

渠道失控風(fēng)險露頭

說到復(fù)興汾酒，這是先后兩任掌門——李秋喜和袁清茂孜孜以求的夢想。袁清茂更是為汾酒定下“十四五”末重回第一陣營的宏偉目標(biāo)。

回首2003-2012年中國白酒“黃金十年”，各大公司你追我趕，行業(yè)格局劇變，“汾老大”終于淪落。李秋喜接任山西汾酒董事長的2009年，茅臺營收近百億，山西汾酒當(dāng)年?duì)I收剛過20億，而且銷售主要在山西省內(nèi)，占比高達(dá)66%。

因而，汾酒“中興”的一大路數(shù)，就是汾酒“全國化”，走出山西，占領(lǐng)環(huán)山西市場，直至揮師南下開拓南方市場。

2019年的財(cái)報顯示，山西汾酒完成營收119億元，凈利潤19億元，省外銷售份額首次超越省內(nèi)。截至2022年9月底，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3729戶，江、浙、滬、 皖、粵等市場穩(wěn)步突破。

但是隨著經(jīng)銷商的大幅增長，渠道失控風(fēng)險也逐漸顯露。早在2019年，汾酒年報往來款項(xiàng)出現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象：在資產(chǎn)側(cè)，其“應(yīng)收款項(xiàng)融資”余額高達(dá)27億元；在負(fù)債側(cè)，其“預(yù)收款項(xiàng)”余額高達(dá)28億元。到了2021年，山西汾酒“應(yīng)收款項(xiàng)融資”余額增至44.12億元，“預(yù)收款項(xiàng)”余額降至10.53億元。

這背后的原因是，山西汾酒對新老經(jīng)銷商執(zhí)行完全不同的管理政策：一方面對成熟市場（主要是省內(nèi)）的老經(jīng)銷商大規(guī)模收取定金；一方面用賒銷方式，支持空白區(qū)（主要是省外）的新經(jīng)銷商屯貨。

作為清香白酒，汾酒生產(chǎn)周期短，供應(yīng)量提升快，不同于茅臺酒五年才能出貨的“產(chǎn)能決定銷售”；另外，清香酒長期存放，會出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，不具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，賒銷方式誘使經(jīng)銷商囤貨存在減值風(fēng)險。

而山西汾酒目前正在發(fā)力的高端化戰(zhàn)略，也在某種程度上增加了渠道風(fēng)險。歷史上，五糧液、瀘州老窖對高端白酒提價，都出現(xiàn)過出廠價高于零售價的倒掛現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積反水，渠道失控。

白酒作為消費(fèi)品，銷售額由終端顧客的產(chǎn)品認(rèn)可度決定，渠道壓貨只是庫存品換個倉庫而已。而山西汾酒的激進(jìn)銷售、外省新市場的大規(guī)模賒銷，正存在此種渠道失控風(fēng)險。

不過，對于存貨的增長，廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，山西汾酒沒有問題，因?yàn)樗獋涓嗟呢浫ミM(jìn)行全國化運(yùn)營，它庫存的增加在目前的階段來說屬于良性的。

朱丹蓬分析，山西汾酒進(jìn)行壓貨，最關(guān)鍵的是復(fù)購率，就是說他的動銷率去到哪里，良不良性很關(guān)鍵。

高端化掉隊(duì)，何時趕上？

激烈競爭下需要開拓新市場以及掌控渠道，山西汾酒意識到需要有自己的拳頭產(chǎn)品。

很多年前，汾酒甚至曾經(jīng)上過國宴。后來，汾酒傾力打造“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的白酒”，一度品類過濫。加之，在營銷上汾酒海量發(fā)展貼牌經(jīng)銷商，幾千個真假難辨的汾酒子品牌自相殘殺，導(dǎo)致汾酒聲譽(yù)嚴(yán)重受損，境遇每況愈下。

李秋喜時代，汾酒力圖通過重返高端化重塑品牌。高端白酒的銷售策略，一般采取“高利潤、低周轉(zhuǎn)”，以貴州茅臺和五糧液最為典型；低端白酒的銷售策略，一般采取“低利潤、高周轉(zhuǎn)”，其以順鑫農(nóng)業(yè)最為典型。

李秋喜不諱言對標(biāo)茅臺，為此大幅度提升次高端“青花”汾酒的價格，攻打政務(wù)、商務(wù)白酒市場，力圖將其打造成和530飛天茅臺、520普五五糧液、洋河“夢之藍(lán)”、瀘州老窖“國窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，“青花”系列實(shí)現(xiàn)收入61億元，同比增長50%以上。中銀證券預(yù)計(jì)，2022年，青花系列產(chǎn)品有望達(dá)到95億-100億元。未來3年也將保持較快增速，2025年有望超過200億元。

汾酒除了擁有銷售凈利率很高、以質(zhì)價取勝的“青花”系列，還擁有腰部產(chǎn)品“巴拿馬汾酒”和“老白汾”，銷售凈利率不高、以量取勝的“杏花村”系列光瓶酒，以及價量雙殺的保健酒“竹葉青”。

目前，市場對汾酒傾力打造的“竹葉青”亦充滿期待?！爸袢~青”已經(jīng)構(gòu)建了青享、榮耀、傳統(tǒng)三大系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2022 前三季度，“竹葉青”實(shí)現(xiàn)營收6.6 億元，同比降 23.9%。有機(jī)構(gòu)分析稱，“竹葉青”正處于調(diào)整期，公司積極開展圈層營銷，青享中高端系列有望穩(wěn)步增長。

為了沖擊高端化，山西汾酒沒少“砸錢”。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，山西汾酒的銷售費(fèi)用分別為25.44億元、22.76億元和31.6億元，同比增長53.5%、-10.54%和38.83%。

與之形成鮮明對比的是，山西汾酒2021年研發(fā)費(fèi)用僅投入2299萬元。同一時期，洋河股份研發(fā)投入達(dá)到2.85億元，五糧液、瀘州老窖也分別達(dá)到1.77億元、1.37億元，遠(yuǎn)超山西汾酒的水平。

以目前事實(shí)來看，在高端市場，汾酒被茅臺、五糧液、國窖1573壓制，后者三家加起來占據(jù)了高端市場95%的份額，形成了三寡頭壟斷的格局。如此情景下，山西汾酒未來想要繼續(xù)爭搶高端市場，并非易事。

劍指茅臺五糧液，欲“三分天下有其一”，汾酒“中興”還需加籌碼。

關(guān)鍵詞： 山西汾酒 同比增長 瀘州老窖