天天速讀:為了爭奪年輕人,可口可樂看上了“冰”生意?
可口可樂將如何開啟它的“冰雪奇緣”?
編者按:本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新(ID:FoodInnovation),作者:yanyan,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(相關(guān)資料圖)
進入三伏天后,全國多地開啟了“火爐”模式,冰淇淋、雪糕也成為了話題中心。前段時間因雪糕刺客的討論,也讓不少小伙伴回憶起小時候吃過的5毛錢“雪碧冰”“可樂冰”,實際上這些隨處可見的可樂味、雪碧味產(chǎn)品,并非來自可口可樂官方出品。
不過,可口可樂的“冰”生意,似乎離我們不遠了。
這下,可樂真變成“冰闊落”了?
圖片來源:表情包
近日可口可樂北美餐飲服務(wù)戰(zhàn)略與執(zhí)行副總裁Meredith Cagigal表示,“Frozen”產(chǎn)品線對于這家飲料巨頭來說“絕對”(absolutely)是一個增長領(lǐng)域。[1]
可口可樂Frozen
圖片來源:可口可樂官網(wǎng)
Frozen是什么?從相關(guān)報道中可以看出,對于可口可樂而言,這個業(yè)務(wù)是一個比較廣泛的概念,不僅包括toB業(yè)務(wù),比如入駐麥當(dāng)勞等餐飲渠道推出的雪泥杯、布局便利店等渠道的“凝冰機”等,還有一些C端預(yù)包裝冰沙產(chǎn)品。
此前,可口可樂已經(jīng)在日本、泰國等國家試水“凝冰機”,掀起了一波熱潮,當(dāng)時不少國內(nèi)網(wǎng)友也表示羨慕。我們發(fā)現(xiàn),最近國內(nèi)有不少便利店、主題樂園等渠道已經(jīng)陸續(xù)鋪設(shè)了可口可樂的“凝冰機”,吸引了許多美食KOL、網(wǎng)友打卡。
可口可樂“凝冰機”
圖片來源:檸檬美食、小紅書@旺宰小饅頭
對于這個潛在的“增長領(lǐng)域”,可口可樂認為它的機會點在哪?將如何開啟它的“冰雪奇緣”?
可口可樂要做真正的“冰闊落”?人們對于可樂、雪碧制成的冰沙并不陌生,“0成本”自制可樂冰沙已經(jīng)在“民間”流行了多年,那么,可口可樂北美為什么將其視為新的增長點?
首先最顯著的就是品牌年輕化??煽诳蓸冯m然憑借可樂這一款產(chǎn)品就已經(jīng)有非常大的體量,但是始終在嘗試品牌年輕化,比如今年官宣的全球創(chuàng)意平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”(Coca-Cola Creations)。
不同時代的年輕人都會有各自的味覺記憶?!拔覀冑u了很多可樂,但我們必須關(guān)注消費者的去向?!盡eredith Cagigal表示,“年輕的千禧一代和Z世代,他們將在品牌未來的銷售中占據(jù)更大份額。而Frozen有助于把他們先吸引過來,再過渡到更成人化的產(chǎn)品(如可口可樂零糖或健怡可樂)?!?
雪泥
圖片來源:Christopher Doering
根據(jù)可口可樂的調(diào)查數(shù)據(jù),冰沙飲料在年輕消費者中很受歡迎,68%的Z世代和46%的千禧一代會嘗試飲用。7-11的Slurpee(思樂冰)甚至成為了部分地區(qū)的“文化”,比如加拿大溫尼伯作為連續(xù)50年思樂冰的全球銷售冠軍,還會舉辦一年一度的slurpee活動,當(dāng)?shù)厝藭е鞣N容器去裝滿思樂冰。
其次,則不得不提到可口可樂2016年提出的“全品類戰(zhàn)略”。Meredith Cagigal根據(jù)Gongos Research的數(shù)據(jù)分析,消費者通常對可樂的單一口味有忠誠度,但是在選擇冰沙產(chǎn)品時,他們更樂于嘗試不同口味,只有19%的消費者每次購買都堅持選擇相同的口味。年輕人喜歡嘗試新鮮事物,也就降低了新口味的“破冰”成本,通過Frozen,可口可樂可以基于原有產(chǎn)品進行品類延伸,推出不同口味的冰沙,比如芬達味。
芬達Frozen
圖片來源:ins@frozenfantaandcoke
Frozen還可以幫助一些具有明顯消費場景的品類拓展新場景,比如咖啡通常是清晨購買的提神飲品,如果變成冰沙形態(tài),可以讓消費者在不同時間段都有興趣嘗試。
此外,與其他品牌不同的是,可口可樂的渠道不止于零售貨架,而是已經(jīng)鋪設(shè)非常廣的渠道,在餐飲、便利店、娛樂場所隨處可見,對于冰沙品類,這些渠道都可以復(fù)用,對可口可樂也是一種疊加品牌buff的玩法。
可口可樂的“冰雪奇緣”在洞察到Frozen產(chǎn)品線的增長潛力前,可口可樂在這一領(lǐng)域已經(jīng)布局多年。
可口可樂已推出的冰沙產(chǎn)品覆蓋了多個旗下品牌的產(chǎn)品口味,比如冰沙版的美汁源熱帶水果、爆銳山莓味運動飲料等。Cagigal表示,將芬達、美汁源等品牌帶入Frozen系列,它們就不僅僅代表碳酸飲料或果汁品牌,而是可以跳出品類限制,擁有了更多想象力。
爆銳山莓味、美汁源檸檬味冰沙
圖片來源:可口可樂北美
目前,可口可樂還在計劃改進Frozen飲料的口感,其品類戰(zhàn)略和創(chuàng)新總監(jiān)Melinda Pritchett在一封電子郵件中表示,可口可樂正在探索將氮(而不是傳統(tǒng)的二氧化碳)加入Frozen飲料,使其擁有更加綿密的質(zhì)地,并表示可以“徹底改變冰沙飲料的飲用體驗”。
在日本這個“產(chǎn)品研發(fā)試驗田”,可口可樂日本更是嘗試開發(fā)了一種新的飲用方式——冰沙吸吸樂,首次推出于2018年,并在2020年又進行了回歸發(fā)售。據(jù)悉,這是可口可樂日本花了8年時間研發(fā)出來的,探索了70多種成分、100種產(chǎn)品原型。由于經(jīng)過冰凍程序,這款可樂冰沙里沒有碳酸成分,可口可樂稱利用檸檬的酸味和碎冰也能制造刺激口感。
可口可樂冰沙吸吸樂-檸檬味
圖片來源:可口可樂日本
后來,可口可樂還推出了芬達2款口味的冰沙吸吸樂。
可口可樂冰沙吸吸樂-芬達
圖片來源:可口可樂日本
為了滿足人們對冰沙的喜好,可口可樂還用上了“黑科技”。2013年,正當(dāng)美國市場碳酸飲料連續(xù)多年下滑,銷售放緩??煽诳蓸窂那癗ASA低溫技術(shù)專家那里獲得啟發(fā),發(fā)明出一臺被稱為“Arctic Coke(北極可樂)”的機器,它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內(nèi)凍結(jié)成冰。
Arctic Coke
圖片來源:youtube@可口可樂
Meredith Cagigal表示,“具有年輕核心人群的便利店是新的Frozen產(chǎn)品試驗場?!?016年夏天,可口可樂在美國印第安納波利斯的20家Speedway便利店首次推出了Arctic Coke,可口可樂發(fā)現(xiàn),在投放了Arctic Coke售賣機的地區(qū),銷售額增長了15%到20%。
后來,可口可樂在香港悄悄試銷,并在日本、泰國等市場陸續(xù)上線了這一黑科技,在youtube、instagram上受到了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
有網(wǎng)友提到,2010年上海世博會時,可口可樂館中就有免費贈送體驗,但在大陸真正布局,是近幾年才開始的。我們注意到,在抖音、小紅書等平臺,已經(jīng)有很多網(wǎng)友發(fā)布“凝冰機”的體驗視頻,一度成為“網(wǎng)紅”。
“網(wǎng)紅”進中國,動作靜悄悄比起歐美、日本等市場多元化的Frozen產(chǎn)品,可口可樂在中國大陸市場目前主要是在區(qū)域布局雪泥、凝冰機。
從渠道、網(wǎng)友種草等多方信息來看,可口可樂近些年已經(jīng)在著手推便利店,比如部分7-11、便利蜂家樂福、盒馬鮮生等,相比于前兩年主要集中在南方市場,今年已經(jīng)向北拓展,比如江蘇、安徽等,北京此前“只有兩臺”,但如今已經(jīng)有不少點位已上線。還有一些主題樂園,比如長隆、中華恐龍園等也已落地使用。
可口可樂暢爽中心落地長隆
圖片來源:可口可樂in廣東
但是目前可口可樂在中國市場的動作是相對“保守”的。
一方面,與在日本、美國市場,在B端和C端都有嘗試不同,F(xiàn)rozen產(chǎn)品布局主要向B端傾斜,以提供“凝冰機”等機器為主。筆者公司樓下的全家曾出現(xiàn)過“凝冰機”,但目前已經(jīng)撤出,店員表示不了解原因。
另一方面,除了區(qū)域性的可口可樂官方微信,或是部分便利店、游樂園等渠道方將其作為吸引消費者的方式,可口可樂官方的廣告投放較少,幾乎都是網(wǎng)友自發(fā)性打卡。并且目前的推廣主要是以營銷玩法為主,用主題活動的形式吸引消費者購買可樂,贈送體驗券,更像是與消費者對話的一種方式。
相比歐美、日本市場來看,中國市場的“冰生意”既有阻力,又有潛力。
從阻力上來看,在遍地的茶飲、咖啡店里,冰沙類飲品已經(jīng)非常常見,且口味豐富多元。同時,冰沙品類受季節(jié)限制,消費者集中于夏季,冰沙機實際使用時間不長,再加上投入、維護成本比較高,很難在便利店大范圍鋪開。
生活在廣東地區(qū)的80、90后的童年里也有思樂冰,買最小號的杯子打到最滿,還可以第二杯半價,只要3元一杯(小號,現(xiàn)在已經(jīng)漲價至5元),但不少本地博主透露,現(xiàn)在還在售賣思樂冰的7-11門店已越來越少,口味也只有兩三種。
思樂冰
圖片來源:深圳美食部落
但從潛力上來看,隨著便利店等渠道覆蓋面越來越廣,相比茶飲店而言,購買更方便、價格通常也比較低廉的便利店冰沙產(chǎn)品,可以面向更多消費群體。
FBIF注意到,百事可樂也于去年10月在成都20家盒馬鮮生門店布局了“爆冰機”,但操作方法與可口可樂有所不同,是從爆冰機中取出過冷的液態(tài)可樂,打開瓶蓋注入空氣后,再擰上瓶蓋手動敲敲瓶身,可以瞬間變成冰沙。
百事可樂“爆冰機”
圖片來源:百事中國官方微信號
可口和百事這對紅藍“CP”,會在這門新生意上“卷”起來嗎?我們拭目以待。
參考來源:
[1] Coca-Cola turns up the heat on frozen as it searches for growth,July 5, 2022,F(xiàn)oodDiv
本文(含圖片)為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載,不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn
關(guān)鍵詞: 可口可樂
責(zé)任編輯:hnmd004
- 天天速讀:為了爭奪年輕人,可口可樂看上了2022-07-27
- 環(huán)球聚焦:融資丨「錢大媽」完成最新一輪融2022-07-27
- 支付行業(yè)競爭加劇,B端角逐,支付機構(gòu)如何2022-07-27
- 新資訊:平?jīng)鐾苿訃蟾母锶晷袆幼呱钭邔?/a>2022-07-27
- 全球熱訊:Web3.0還沒焐熱,Web2.5又是什么鬼?2022-07-27
- 全球快資訊:30萬+件化妝品要消失了2022-07-27
- 全球熱議:飛信卒于2022:中國移動一手好牌2022-07-27
- 觀速訊丨趣店惹眾怒,賈乃亮、傅首爾道歉2022-07-27
- 焦點播報:獨自看病,不如花200元請個陪診師2022-07-27
- 如何治療“精神內(nèi)耗”?“二舅”的這些值得2022-07-27
- 今日快看!有獎?wù)骷?!陜西花特香食品有限?/a>2022-07-27
- 當(dāng)前快看:茶香悠遠 漢山茶業(yè)斬獲斬獲“中2022-07-27
- 《回村三天二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻走2022-07-27
- 有異于一般的對流性天氣!鄭州前天遭遇的是2022-07-27
- Ailoch(愛勞格)品牌2022-07-27
- 2022新一線城市排名名單 2022特大城市名單2022-07-27
- 上海最低工資標(biāo)準(zhǔn)2022最新調(diào)整 上海停工三2022-07-27
- 退休人員要補發(fā)5年養(yǎng)老金是真的嗎?退休超2022-07-27
- 農(nóng)村合作醫(yī)療網(wǎng)上繳費怎么交?新農(nóng)合個人繳2022-07-27
- 每日報道:衛(wèi)輝市:溝渠暢通民心順2022-07-27
- 環(huán)球觀天下!牧野區(qū)和平路街道紀(jì)工委開展防2022-07-27
- 全球即時看!紅旗區(qū)洪門鎮(zhèn)開展“五星”支部2022-07-27
- 世界快看:市民政局多舉措關(guān)愛特殊群體2022-07-27
- 2022全國低保標(biāo)準(zhǔn)是多少錢一個月?北京低保2022-07-27
- 新版重疾險咨詢量猛增是怎么回事?重疾出過2022-07-27
- 重慶退休養(yǎng)老金漲多少錢?重慶28年工齡退休2022-07-27
- 2022年廣州自貿(mào)區(qū)概念股有哪些?東盟自貿(mào)概2022-07-27
- 環(huán)球快訊:榆林吳堡:手工空心掛面鋪就鄉(xiāng)村2022-07-27
- 每日看點!史帶財險二季度綜合成本率增至1122022-07-27
- 環(huán)球熱議:中信銀行長沙分行與湖南省演藝集2022-07-27