速遞！告別蔚來崇拜：狂熱車主、社區(qū)文化與小米信徒

一個適合的運營容器、找到最合適的群體冷啟動、激活他們鏈接關(guān)系。

編者按：本文來自微信公眾號 零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者：楊澤，編輯：胡展嘉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

新能源圈都說李斌擅長市場運營，李想擅長做產(chǎn)品，小鵬擅長搞技術(shù)，集三家之長，定能做出全中國最厲害的電車品牌。

(資料圖)

人們都稱贊蔚來的市場運營，蔚來的粉絲文化，然而稍加翻閱幾篇蔚來的報道就會發(fā)現(xiàn)，蔚來的市場運營借鑒了小米，事實上，蔚來和小米的粉絲特征確有不少相似之處。也就是說，蔚來的市場運營并不神秘，李斌拜訪了雷軍，理解了小米，就能照貓畫虎做出一個“復(fù)制品”，那么其他品牌是不是也可以復(fù)制一個呢？

答案當(dāng)然是肯定的。

我在新書《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析過比特幣、霸蠻湖南牛肉粉通過關(guān)系運營的方式，逐漸形成了堅定的粉絲群體，蔚來、小米的市場運營也符合這個結(jié)構(gòu)，其關(guān)鍵在于三點：一個適合的運營容器、找到最合適的群體冷啟動、激活他們鏈接關(guān)系。

接下來，我們就以蔚來為例，嘗試解開將用戶變成粉絲背后的秘密。

01 蔚來APP，不可忽視的運營容器

第一步我們需要一個運營容器。

什么是運營容器？

能裝東西的是容器，能建立人與品牌之間關(guān)系的平臺就是運營容器，比如微信、QQ等連接人與人的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，再比如微博、抖音、快手、小紅書、知乎、B站、貼吧、豆瓣等連接人與人、人與內(nèi)容的社交媒體平臺，而下廚房、雪球、得物、虎撲、寶寶樹、汽車之家等基于興趣的垂直媒體平臺，還有像蔚來、小米等獨立運營的APP，同樣可以成為運營容器。

未來汽車日報《拆解蔚來APP：抄不來的飯圈生意？》一文中曾講過蔚來APP的發(fā)展過程，李斌直接推翻了團隊設(shè)計的一款功能性APP框架，并要求我們的方向一定是社區(qū)，對此，李斌最初的設(shè)想是蔚來APP的社交理念強調(diào)的是“買不買車，沒關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”。

最終社區(qū)方向的方案也成為蔚來APP的最終方案。那么問題來了，為什么需要一個運營容器？

首先我們要思考一個問題，為什么很多品牌要動輒成千萬上億廣撒網(wǎng)投廣告？因為絕大多數(shù)品牌與他們用戶之間的關(guān)系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調(diào)味料一個月買不了一回，雞鴨魚肉一周買不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。

這些品牌想在消費者腦海里留下印象，想在消費者做消費決策的時候選擇這個品牌，放棄其他的品牌，必須通過不停的廣告轟炸，也就是說廣告是品牌與消費者建立關(guān)系的方式。而互聯(lián)網(wǎng)則給品牌提供一個更有效的方式。就比如各個獨立APP不僅是建立自留地圈住用戶，還可以通過彈窗時刻提醒著用戶，維持著與他們的關(guān)系。

其中最厲害的當(dāng)然是微信。你可以屏蔽任何APP的彈窗，卸載任何APP，除了微信，因此，越來越多的品牌們采用各種手段將用戶引入到微信群、小程序、公眾號以及企業(yè)微信等微信生態(tài)之中，在這一最高頻的APP中維護與用戶的關(guān)系。此外，還有抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體平臺，也具備維護關(guān)系的能力。蔚來、小米等獨立運營的社區(qū)APP也是如此。

可以說，運營容器的價值在于能與消費者長期建立關(guān)系，并將關(guān)系維護下去，這樣可以逐漸替代靠廣告與消費者建立關(guān)系的傳統(tǒng)關(guān)系模式。某種意義上，性價比更高。

蔚來用漣漪模式來描述用戶運營策略，相較于傳統(tǒng)車企的銷售漏斗模式，蔚來將所有用戶匯聚在運營容器之中，品牌方可以與核心車主、車主、向往者、關(guān)注者相互交流、相互影響，再進行轉(zhuǎn)化，形成一個漣漪。體系更復(fù)雜，看似運營成本更高，但因為所有手段都指向與消費者持續(xù)保持著關(guān)系，更容易通過口碑的方式獲得用戶。

▲圖：蔚來的漣漪模式（汽車之家）

值得注意的是與很多品牌更傾向?qū)⒁呀?jīng)購買了產(chǎn)品或服務(wù)的人裝入運營容器不同，蔚來以及小米、霸蠻都是將有類似的背景、相同喜好的用戶們（蔚來的電動車愛好者、小米的數(shù)碼發(fā)燒友、霸蠻的在北京的湖南年輕人）先裝入運營容器，再通過運營進行轉(zhuǎn)化。

這固然有單價高、消費決策流程長等品類的原因，更重要的是要想運營一個活躍的運營容器，而不是千篇一律的廣告發(fā)布群，離不開兩個要素，一個是種子用戶，也就是早期原本就有相同話題的一群人，另一個是線上+線下的運營手段，讓新人更快融入，不斷擴大規(guī)模。

那怎么搞定這兩個要素呢？首先要從找到“對”的人開始。

02 蔚來如何找到用戶

眾所周知，小米手機的故事是從MIUI開始的，2010年，小米先是在8月3日推出MIUI社區(qū)，經(jīng)過10天的運營，吸引到了100位內(nèi)測用戶，并在2010年8月16日，推出了MIUI內(nèi)測版，在安卓系統(tǒng)亂象叢生之中，以一種遠超其他競爭對手的體驗迅速俘獲了一批會刷機的安卓狂熱愛好者。

整整一年以后的2011年8月16日，小米手機發(fā)布，這些原本是安卓手機狂熱愛好者、MIUI的使用者，自然成為了小米手機的基石用戶，這之后才有了小米手機早期的銷量神話。

與小米不同，從時間維度來看，社區(qū)版蔚來APP的上線與蔚來首款車的量產(chǎn)是同步的，可以說，蔚來APP的第一批用戶就是蔚來車主和對蔚來有著濃厚興趣，十分接近成為蔚來車主的群體。

他們是誰呢？

從蔚來發(fā)布會來看，對蔚來創(chuàng)始團隊投資有著濃厚興趣、對科技創(chuàng)新有濃厚興趣的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者肯定是其中的一部分，而往往被忽略的是電動車狂熱愛好者們。

《李斌：你從來不曾見過真正的蔚來》一文顯示，正如小米創(chuàng)立之初，雷軍用MIUI切入到安卓手機狂熱愛好者一樣，2014年年底，蔚來創(chuàng)立的同時，李斌在北京鳥巢接觸第一屆Formula E（電動方程式賽車）時，就快速決定贊助當(dāng)時的TCR（Team China Racing）車隊，簽約了有著F1經(jīng)驗的巴西車手小皮奎特（Nelson Angelo Piquet），并在電動車技術(shù)上投入重金。

蔚來的回報也立竿見影，贊助的首個賽季（2014～2015賽季），小皮奎特如愿獲得Formula E歷史上首個年度車手總冠軍。雖然蔚來為此付出了千萬美元級別以上的成本，但其收獲也頗為豐富。

讓我們思考一個問題，誰最可能是Formula E的觀眾？

A.司機

B.極客

C.電動車狂熱愛好者

D.有錢人

三短一長選最長，很明顯，答案是C?？蔀槭裁措妱榆嚳駸釔酆谜邩O其重要？

相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人在接受一個陌生事物的時候，會不由自主尋求專家?guī)椭?，而對于一個考慮購買電動車的潛在消費者來說，最佳路徑就是詢問身邊的電動車愛好者們，要知道在2014年，電動車還是一個稀罕事物的時候，這些人與Formula E的觀眾有很大的重合度。搞定了Formula E，也就搞定了一批最重要的用戶群體。

當(dāng)然，這群人的價值不止于此?；氐絼倓偟膯栴}，不會開車的會不會成為電動車狂熱愛好者？幾乎不可能。對技術(shù)演進毫無興趣的會不會成為電動車狂熱愛好者？似乎概率很低。為生計而奔波的人會不會成為電動車狂熱愛好者？似乎不太可能。因此，電動車狂熱愛好者還有個身份，他們很可能是有一定影響力的有錢人。這個身份同樣重要。

特斯拉CEO馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文提出了特斯拉的經(jīng)營策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。

特斯拉后來在全球的流行也印證了馬斯克策略的有效性，有錢人不僅為特斯拉帶來可觀的利潤，還奠定了特斯拉高端品牌的基調(diào)。有人將馬自達汽車的日漸式微歸因于電影《黑金》中梁家輝的一句“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達怪不得你塞車”。

雖然這個觀點頗為以偏概全，但確實用一個活生生的事例告訴我們，一個高端品牌，與其說因為定位高端、定價高昂，所以吸引了高端的人，不如說是因為有高端的人在用，所以才成了高端品牌。

因此，就像幾百年前歐洲王室、社會名流鐘意愛馬仕、LV，所以愛馬仕、LV才成了頂級奢侈品牌一樣，搞定了社會名流的特斯拉在第一款電動車Roadster發(fā)布伊始，就確定了高端的品牌基調(diào)，也就有了足夠的品牌溢價。

同理，蔚來搞定了電動車狂熱愛好者這樣一群有錢人，再加之李斌億萬富豪的身份，馬化騰、雷軍、劉強東、李想、張磊等頂尖投資人陣容，蔚來自然也就確定了最早的品牌基調(diào)——有錢人都在買的電動車。正是因為這群人的存在，吸引了更多普通汽車愛好者和潛在蔚來用戶，逐漸形成了蔚來獨特的用戶文化，那蔚來是用了什么魔法讓用戶變成蔚來消費者，甚至是死忠用戶的？

03 讓車主瘋狂的必殺技

一個答案：運營活動+激勵機制，與用戶一起建立獨特的社區(qū)文化

只要稍加留意介紹蔚來用戶運營的文章，就會看到蔚來的NIO DAY、NIO Life、用戶自發(fā)組織各種活動、用戶貢獻各種內(nèi)容…又官方、又用戶、又線上、又線下，一個極為復(fù)雜的體系，但如果把他看做一個純粹的APP，其實也沒那么復(fù)雜。

主要是兩條邏輯線，一個是官方運營，一個是用戶自主，而官方運營的目的是打樣，是做個模板，讓用戶模仿官方的邏輯，自主運營起來，當(dāng)用戶開始自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容、組織活動以后，官方就要運用各種手段來激勵用戶的行為，讓他們繼續(xù)做下去。

那蔚來是怎么做的？我們就以判斷一個APP活躍度的重要指標(biāo)日活、周活、月活來梳理一下蔚來做了些什么。

首先是日活。

很多APP會有登錄簽到送積分活動，蔚來APP也有類似功能，要知道相比其他平臺虛無縹緲的積分兌換手段，蔚來積分在很早就可以兌換成蔚來周邊產(chǎn)品。但蔚來的日活運營手段不止于此，《拆解蔚來APP：抄不來的飯圈生意？》文章提到，每天晚上10點，李斌會空降蔚來社群，花一兩個小時在近200個社群里發(fā)紅包。

這個時候，平時沒什么人說話的社群，達到一天中最熱鬧的時刻，很多“鉆粉”會冒出來領(lǐng)紅包，每個紅包到手大約三、四十蔚來積分，也就是幾元人民幣，但滿屏飄著“歡迎斌哥”“祝蔚來大賣”“股價沖破60”等看似熱鬧實則空洞的口號。這是不是跟天天在各個微信群發(fā)生的群主發(fā)紅包，群成員各種“謝謝老板”十分相似？

如果你是群成員，你會不會每晚10點守在群里等著搶紅包？你會不會跟有一些熟悉的朋友聊幾句？會不會既然都打開APP了，索性看看今天的一些新帖子，了解一下蔚來的最新動態(tài)？

久而久之，通過紅包刺激，這個時間段逐漸成為一個活躍峰值，官方運營人員可以通過運營手段，將最新的信息推給蔚來APP的用戶們，蔚來的用戶們也愿意在這個時間段發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布看法，以收獲更多的轉(zhuǎn)評贊。

其次是周活。

每天溝通固然重要，但通常，每天的溝通相對碎片化，有些深度的內(nèi)容、重要的進展以及活躍用戶的品牌方活動需要以周為單位開展活動。因此，每周需要一個階段性的爆點，從品牌方的角度，講述一個重要的進展，制作一個深度理解解析蔚來的內(nèi)容，從活躍用戶的角度，策劃一個可以讓用戶參與進來的活動，進一步提升活躍度。

再次是月活。行為經(jīng)濟學(xué)有一個沉沒成本效應(yīng)的概念，通俗來講，就是一個人為一個事物付出的成本越高（包括時間成本、金錢成本等），他就會愿意為這個事物付出更大的成本。

在線上溝通，固然迅速有效，但因為用戶付出的成本較低，也更容易無法投入其中，因此線上廣告投放需要在1秒鐘內(nèi)迅速吸引用戶，進而一步一步引導(dǎo)他們點擊下單，視頻內(nèi)容、微信內(nèi)容也運用各種技巧才能讓用戶看完完整的內(nèi)容。相反，線下活動，用戶要參與活動，需要經(jīng)歷報名、審核、花費很大的交通成本到達活動地點，因此，參加活動的人也愿意投入更大的精力深度參與整個活動。然而，由于策劃執(zhí)行線下活動的成本較高，不妨就以月為單位策劃一些活動。

由此可見，在起步階段，品牌主可以以日活、周活、月活為單位，通過日常線上交流、深度內(nèi)容和線上活動以及線下活動等運營手段來激活用戶。

有社區(qū)運營經(jīng)驗的人都知道，隨著越來越多粉絲開始活躍起來，一些用戶也會開始模仿品牌主的手段發(fā)布內(nèi)容、組織活動，此時，品牌主需要做的就是用各種手段激勵他們的行為。蔚來APP也設(shè)置了眾多積分手段來鼓勵用戶登錄、發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、發(fā)起活動、參與活動，根據(jù)《拆解蔚來APP：抄不來的飯圈生意？》一文描述，因為積分能兌換商品，吸引了不少“羊毛黨”來賺取收益，這從另一個角度證明了蔚來APP互動的價值。

當(dāng)然，用戶在蔚來APP里獲得的激勵不止于積分（金錢），還有很多精神層面的滿足，比如搶到李斌紅包、得到高管的回應(yīng)、迅速獲得工作人員的回復(fù)、發(fā)布的內(nèi)容得到認(rèn)可、結(jié)識到同好的朋友等等。

通過社區(qū)運營+行為激勵的手段，蔚來逐漸形成了一個復(fù)雜的用戶體系，這里有品牌方的人員（核心團隊、官方運營、官方銷售），有核心車主、向往者、關(guān)注者，他們相互影響、相互交流，蔚來官方通過蔚來APP接觸到車主，了解到他們的第一手訴求，發(fā)掘到潛在消費者，車主們通過蔚來APP不僅可以與蔚來官方溝通，改進產(chǎn)品，還可以以蔚來為紐帶，結(jié)識到有相同喜好的人，再通過線上交流、線下活動成為朋友，漸漸地，這些人融為一體，成為了一個特殊的組織。

于是出現(xiàn)了我們在眾多蔚來新聞里看到的，2019年，在蔚來汽車現(xiàn)金流最為艱難的時期，一位車主在青島的黃金地段佳世客東部購物中心，用自己的LED屏幕資源，免費為青島蔚來服務(wù)中心投放廣告。同一年，蔚來澳門車友會在內(nèi)部眾籌40萬元，租展位搭展臺，自費參加澳門車展。威海、澳門、長春、江陰的NIO SPACE，都是由蔚來在當(dāng)?shù)貐^(qū)的首位或首批車主投資共創(chuàng)。

2021年上海車展上，有200名車主在蔚來汽車展臺擔(dān)任“義工”，免費為觀眾講解，接近蔚來汽車的一位人士告訴記者，報名的車主人數(shù)達到了500人，經(jīng)過培訓(xùn)和篩選才確認(rèn)了200個人選?！拔祦碥囍髡媸且粋€很神奇的群體，他們的忠誠度超過了許多百年汽車品牌的用戶?！?/p>

部分蔚來車主投訴稱座椅設(shè)計有缺陷，導(dǎo)致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主，卻引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊：“很多跟著嚷嚷投訴的人，是被友商利用，被帶節(jié)奏了，其實沒幾個真正的車主覺得有問題。” “都是蔚來給你們寵壞了！”

類似行為，在很多分析蔚來用戶運營的文章中，經(jīng)常出現(xiàn)兩種截然相反的聲音，一種是極度褒獎，用自發(fā)制作內(nèi)容、自發(fā)組織活動等種種近乎狂熱的用戶行為，來論證蔚來用戶運營策略的有效性，另一種同樣是用近乎狂熱的用戶行為以及蔚來官方一些聽起來匪夷所思的言論，來說明蔚來官方和用戶的瘋狂與失控。

然而，圈子內(nèi)人的瘋狂與圈子外人的不解，恰恰是成為一個關(guān)系緊密圈子的重要標(biāo)志。我在《B站出圈副作用：大眾涌入，小眾迷失》一文中提到過大眾與小眾不可調(diào)和的分歧。

2019年開始出圈的新褲子樂隊，前段時間受邀參加五四晚會，不得不修改了《你要跳舞嗎》的歌詞，將“傷心”改成“開心”，“孤獨”改成“熱鬧”，“冰冷無情”成了“浪漫多情”，“頹廢”成了“歡愉”。原本的“你會不會也傷心”變成了“你會不會也開心”，原本的“在這冰冷無情的城市里”變成了“在這浪漫多情的城市里”。奇葩說著名辯手顏如晶也在騰訊視頻《風(fēng)味實驗室》里提到過不得不增加更多的故事元素，才能讓更多人接受辯論。

可見，大眾與小眾存在分歧是非常正常的事情，而屢屢爆出的蔚來用戶反常規(guī)行為，恰恰證明經(jīng)過日復(fù)一日了解蔚來的動態(tài)、理解蔚來的愿景和野心，深入?yún)⑴c各種活動，蔚來正在形成一個小眾文化圈子，他們認(rèn)同電動車是未來，蔚來就是中國的寶馬、奔馳，他們愿意為蔚來付出努力。同時，他們愿意對抗那些不了解蔚來的人，反駁那些對蔚來誤解的言論，最后這些分歧被媒體冠以“飯圈”“奇葩”等標(biāo)簽。

事實上，無論是小米、魅族、一加、特斯拉，還是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析的比特幣、霸蠻湖南牛肉粉、lululemon等品牌，只要是愿意與用戶溝通、愿意讓用戶參與建設(shè)的品牌，都會出現(xiàn)類似蔚來粉絲的這些行為。

也就是說種瓜得瓜種豆得豆，只要選擇這種運營策略，就要面對策略落地過程中種種與外界對抗的行為。那么問題來了，對于一個旨在做大做強的品牌，這種小眾文化圈子究竟是不是好事？

當(dāng)然算。

04 互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)即品牌

一個獨特的品牌建成并不容易。

不僅品牌名、Logo，更需要一個獨特的價值主張，需要各種形式極其豐富的內(nèi)容來詮釋這個價值主張，需要有一群人與這個價值主張形成共鳴，為這個品牌所心動，想想Nike、蘋果、可口可樂、星巴克這些超級品牌是不是都這樣。

而一個社區(qū)呢？

想想小紅書、虎撲、知乎、B站乃至更大的抖音、快手，是不是也有著獨特的社區(qū)文化？也有著用戶日以繼夜創(chuàng)造的符合社區(qū)文化的內(nèi)容？這些平臺是不是凝聚了一批死忠用戶？是不是感覺運營一個社區(qū)跟運營一個品牌有著諸多相似的地方？

我們不妨開個腦洞，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，優(yōu)質(zhì)品牌是通過品牌方制作內(nèi)容，通過平面、電視等媒體投放，獲得消費者的認(rèn)同，讓他們下單購買，而互聯(lián)網(wǎng)，實際提供了另一種更有效的路徑，找到一個容器，將用戶裝進去，用合適的機制，讓他們自己做內(nèi)容，讓他們自己玩起來，成為品牌建設(shè)的一份子，這樣做出來的品牌，他們怎能不喜愛？

或許一瓶水、一袋茶、一包零食還可以按照原有的品牌生長路徑來做，但對于一個代表著生活方式的車品牌，讓用戶參與進來，由車鏈接到各種生活，或許是之路。

對了，差點忘記說了，社區(qū)跟品牌還有一個相似的地方，在一個社區(qū)里，看內(nèi)容的遠超制作內(nèi)容的，然而沒有制作內(nèi)容的，也就不會有看內(nèi)容的，而一個品牌，購買品牌的人遠超與品牌價值主張形成共鳴的人，沒有后者，前者的規(guī)模也可想而知。

這樣看，大眾與小眾并不矛盾。

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