【熱聞】誰在為“酸奶貴族”買單？

這是為創(chuàng)新而創(chuàng)新的消費(fèi)圈套嗎？

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)鋅刻度（ID：znkedu），作者：星晚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，微博大V“芒果媽媽”爆料鐘薛高在多個(gè)線下渠道降價(jià)，最低將至6.5元/支。一度引爆全網(wǎng)風(fēng)波的“雪糕刺客”，終究還是低下了頭？

不過，另一場(chǎng)藏在冷柜里的戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄悄打響。曾經(jīng)被當(dāng)做早餐標(biāo)配之一的酸奶，如今也化身為“刺客”了。

從需要回收包裝的玻璃瓶酸奶到添加各種風(fēng)味的常溫酸奶，再到以高蛋白、氣泡、孕婦專用等細(xì)分賽道殺出重圍的新奇酸奶，幾經(jīng)更迭的酸奶行業(yè)也開始涌現(xiàn)出新的發(fā)展生機(jī)。

一時(shí)間，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業(yè)之外，也誕生了一批又一批的新興品牌，“酸奶零食化”、“酸奶高端化”等概念也應(yīng)勢(shì)而生。漸漸地，無論是超市還是便利店，低于3元的酸奶被擠至角落，一些叫不出名字的酸奶開始占據(jù)貨架的C位，“暗刺”消費(fèi)者。

但變貴的酸奶到底是真正的工藝升級(jí)、品質(zhì)保障，還是為創(chuàng)新而創(chuàng)新的消費(fèi)圈套？一切還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

前有“雪糕刺客”，后有“酸奶土匪”

習(xí)慣每天在辦公室樓下買早餐的賀煜恒，一次隨手在便利店里拿了一個(gè)面包和一杯酸奶，心想最多不超過10元，但最終微信支付顯示扣款19元，的確讓他吃了一驚。“以后學(xué)聰明了，包裝不熟悉的酸奶，我就先告辭了?！?/p>

“刺”中賀煜恒的，是售價(jià)12.5元的北海牧場(chǎng)白葡萄流心茉莉味酸奶，小小一杯140g的酸奶售價(jià)超過十元，的確是他沒想到的。

作為時(shí)常在網(wǎng)上沖浪的“老互聯(lián)網(wǎng)人”，賀煜恒對(duì)“雪糕刺客”、“飲料刺客”、“話梅刺客”已是了然于心，除非主動(dòng)想嘗試，否則絕不會(huì)給它們可趁之機(jī)。不過他沒想到，如今連酸奶也不能隨意選購(gòu)了。

事實(shí)上，相較于國(guó)人對(duì)純牛奶易產(chǎn)生的乳糖不耐受情況，酸奶在發(fā)酵中分解了大部分乳糖，避免了腸胃脹氣、腹瀉等不良反應(yīng)，加之酸奶一直以來被國(guó)人視作健康低脂的食品，因此在日常生活中的購(gòu)買頻率不低。

然而，藏在冰箱里的酸奶大戰(zhàn)正在悄悄吹響號(hào)角。

賀煜恒的“遇刺”經(jīng)歷并非個(gè)例，早在鐘薛高掀起的“雪糕刺客”風(fēng)波過后，就有許多消費(fèi)者吐槽“躲過了‘雪糕刺客’，但沒躲過‘酸奶刺客’”。也有人說，“雪糕刺客”擅長(zhǎng)隱藏標(biāo)簽，但“酸奶刺客”通常會(huì)明碼標(biāo)價(jià)，所以只能說是“酸奶土匪”罷了。

簡(jiǎn)愛酸奶時(shí)常更新酸奶食譜（圖源：簡(jiǎn)愛酸奶官方微博）

鋅刻度在走訪羅森、7-11等主流便利店時(shí)發(fā)現(xiàn)，5元以下的酸奶已寥寥無幾，并且通常是本地奶企的經(jīng)典酸奶產(chǎn)品，一旦推出新品，價(jià)格往往也會(huì)上浮。而包裝更加精美、簡(jiǎn)愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、北海牧場(chǎng)、明治保加利亞等品牌酸奶則漸漸占據(jù)了冰柜的“C位”。

不過“酸奶土匪”樂于與消費(fèi)者玩數(shù)字游戲，第二件半價(jià)、兩件7.5折、第三件2.5元換購(gòu)等活動(dòng)時(shí)常出現(xiàn)。只是，原本隨手買個(gè)早餐的事，如今卻變成隨時(shí)靠批發(fā)才能拿到合適囤貨價(jià)格的數(shù)學(xué)題。

但貴的一定是好的嗎？據(jù)公開報(bào)道顯示，吾島酸奶的生產(chǎn)廠家邯鄲市康諾食品有限公司在2021年由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他不符合法律、法規(guī)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、食品添加劑，被沒收違法所得293.4元，罰款6萬元。同時(shí)，這一生產(chǎn)廠家也是樂純酸奶的代工廠?？ㄊ克崮桃苍怀闄z出旗下“餐后一小時(shí)”酸奶的酵母超標(biāo)60倍。

向來內(nèi)卷的食品餐飲業(yè)，隨著新消費(fèi)品牌的入場(chǎng)，新老品牌一起擠在這段擁擠的賽道中，呈現(xiàn)出了百花爭(zhēng)艷的現(xiàn)狀。其中的每一位參賽選手，都期待著加冕時(shí)刻，但如果品質(zhì)跟不上漲價(jià)的速度，那么“酸奶土匪”之名恐怕很難摘下。

一加一減，酸奶新勢(shì)力在“卷”什么？

2017年之前的酸奶行業(yè)，市場(chǎng)占有率幾乎被蒙牛、伊利、光明三大頭部企業(yè)瓜分殆盡，其他中小企業(yè)幾乎只能專攻本地市場(chǎng)。任何一家企業(yè)想要擠入前三隊(duì)列，都猶如蚍蜉撼樹。

不過到2017年9月，國(guó)內(nèi)酸奶銷售額達(dá)到1220億元，同比增長(zhǎng)18%，首次超過純牛奶。在新品牌切入角度的不斷細(xì)分下，終于撕開了一條口子。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，高端化、功能化是最明顯的趨勢(shì)，品牌們?yōu)榱吮M快搶占先機(jī)，紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。

首先“卷”起來的是添加物做減法。

在品牌的不斷宣傳造勢(shì)下，消費(fèi)者已經(jīng)將“0糖”視作了重要選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)之一?！芭淞媳淼谝晃皇巧Ｈ?、碳水化合物含量越低越好、蛋白質(zhì)含量越高越好、對(duì)‘風(fēng)味’兩個(gè)字說不?！标栮柨偨Y(jié)出了一套自己尋找無糖酸奶的經(jīng)驗(yàn)。

而針對(duì)這樣的需求，酸奶品牌們也順勢(shì)加碼。例如，卡士推出“斷糖日記無蔗糖發(fā)酵乳”、新希望的“一桶純酸奶”配料僅含生牛乳、保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌、光明“如實(shí)純凈發(fā)酵乳”的配料同樣只有生牛乳和發(fā)酵菌、簡(jiǎn)愛“0蔗糖原味酸奶”直接在包裝上寫明：“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”。

盡管看上去制作起來更簡(jiǎn)單、始終的原料更少，但上述配料表干凈的主打“0糖”的酸奶往往價(jià)格更高。如卡士“斷糖日記蔗糖發(fā)酵乳”售價(jià)為13元/130g、新希望“一桶純酸奶”售價(jià)為15元/340g。

酸奶品牌的花式創(chuàng)意內(nèi)卷

另一條“內(nèi)卷”路是添加物做加法。一是在口味上創(chuàng)新，例如北海牧場(chǎng)的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味；達(dá)芬奇的大粒葡萄味、大塊白桃味、整顆草莓味；樂純的椰子玫瑰味、海鹽巴旦木味、蒸青抹茶味……

二來，是給酸奶額外搭配配料包，例如純甄“饞酸奶”搭配的小料包包含海鹽扁桃仁碎、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁和跳跳糖；OP3N在酸奶中添加西柚味、葡萄味流心爆珠；樂純“純凈翻樂碗”搭配海鹽巴旦木、草莓腰果巧克力、椰片榛子曲奇風(fēng)味的谷物包。

三來，氣泡水賽道的火熱也給酸奶品牌們提供了創(chuàng)新靈感。今年3月，新希望氣泡酸奶“酸奶生汽了”上市，宣傳每100g含乳酸菌活菌數(shù)不少于一億CFU（菌落形成單位）；7月，安慕希也推出充氣酸奶產(chǎn)品“有汽兒”，酸奶逐漸走向飲料化。

除此之外，諸多具備功能性的酸奶也加入“內(nèi)卷”。

光明“優(yōu)格伴”添加了姜黃、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA（γ-氨基丁酸），主打可以為長(zhǎng)期處于高壓力狀態(tài)而情緒低迷人群解壓和增加能量；達(dá)能推出一款高蛋白且含咖啡因的飲用型酸奶“Oikos Pro Fuel”，打入能量飲料市場(chǎng)；安慕希聯(lián)合華熙生物推出了“肌膚關(guān)系”風(fēng)味酸奶，主打健康、美容，瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)群體。

品牌們絞盡腦汁，或?qū)⑴淞媳碜龅綐O致干凈，或?qū)⒖谖丁⒖诟型姹M花樣，這種不斷將賽道細(xì)分的方式，實(shí)際是品牌們?cè)趽屨枷M(fèi)者心智，以“避重就輕”的方法迅速拿下市場(chǎng)份額。

資本青睞，但消費(fèi)者不買賬？

受限于冷鏈物流的發(fā)展水平，低溫酸奶在此前一直是一片藍(lán)海市場(chǎng)。掌握著更好奶源的頭部品牌，同時(shí)也擁有更高的冷鏈水平和銷售終端，因此有人以“頭部林立、腰部求生、尾部掙扎”的狀態(tài)來形容低溫酸奶市場(chǎng)。

但以目前的市場(chǎng)情況看來，或許已有轉(zhuǎn)機(jī)。

短短幾年，超市里的酸奶貨架不斷被豐富，除蒙牛、伊利、三元、光明等傳統(tǒng)品牌的酸奶外，卡士、簡(jiǎn)愛、樂純、北海牧場(chǎng)、吾島等酸奶新勢(shì)力也漸漸嶄露頭角。

很快，資本也嗅到了這股商機(jī)，并拋來橄欖枝。

鋅刻度通過企業(yè)查詢平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)愛酸奶從2020年至2022年共完成三輪融資，累積融資金額超過12億元，吸引了經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、紅杉資本等投資方；樂純從2016年至2018年共完成4輪融資，吸引了真格基金、IDG資本、可口可樂等投資方；今年“618”期間在天貓預(yù)售首日拿下低溫酸奶預(yù)售榜單第一名的吾島，也在近日被爆即將獲得數(shù)千萬級(jí)Pre-A輪融資，QY Capital領(lǐng)投、壹叁資本跟投，此輪融資將主要用于品牌發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)等方面。

不難看出，無論是市場(chǎng)大環(huán)境還是資本青睞的目光都給予了酸奶新勢(shì)力一股發(fā)展的動(dòng)力。只是，任何新消費(fèi)的發(fā)展，仍然離不開消費(fèi)者的認(rèn)可。在黑貓投訴以及微博、小紅書等平臺(tái)上，不僅有消費(fèi)者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起，更有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面聲音。

與老牌頭部奶企強(qiáng)大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)不同，酸奶新勢(shì)力的線上銷售渠道顯現(xiàn)出了其重要性。但從消費(fèi)者的反饋來看，逾期發(fā)貨、到貨時(shí)商品已過期、商品破損等問題頻現(xiàn)，極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)比之下，或許即買即喝的線下渠道還是更好的選擇。

然而，如前文所說，線下渠道的單價(jià)往往更高，因此也造成了高端酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)遇阻的現(xiàn)狀，“因過高價(jià)格而出現(xiàn)動(dòng)銷難題的品牌，長(zhǎng)期需要靠打折促銷活動(dòng)招攬消費(fèi)者，也清理庫(kù)存。久而久之，熟悉的消費(fèi)者學(xué)會(huì)了伺機(jī)而動(dòng)?！蔽髂系貐^(qū)某便利店店長(zhǎng)對(duì)鋅刻度表示。

與這一現(xiàn)象相符，凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示，2021年，牛奶需求穩(wěn)步提升，但相比之下，酸奶的銷售額卻下降了7.8%，且酸奶在各個(gè)價(jià)位的平均售價(jià)均在穩(wěn)步下降。

在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢(shì)力“卷”包裝、“卷”口味，也將價(jià)格“卷”了起來，但眼下消費(fèi)力不足的事實(shí)正影響著低溫酸奶高端化的進(jìn)程。如果品牌無法持續(xù)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么高光時(shí)刻也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

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