焦點(diǎn)滾動(dòng):華熙生物轉(zhuǎn)身前夜：“玻尿酸之父”要戰(zhàn)斗

第二曲線(xiàn)從何得來(lái)？

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

誰(shuí)是最賺錢(qián)的國(guó)貨美妝公司？

完美日記？花西子？薇諾娜？珀萊雅？

一個(gè)有些出人意料的冷知識(shí)是，最賺錢(qián)的公司其實(shí)是華熙生物。2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華熙生物營(yíng)收29.35億元，凈利潤(rùn)4.73億元，一躍成為最賺錢(qián)的國(guó)貨美妝上市公司。

曾經(jīng)的玻尿酸原料大佬，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身C端，做起了功能性護(hù)膚品的生意。

華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品主要有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌。2021年，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元。

其中，潤(rùn)百顏突破10億元大關(guān)，夸迪離10億品牌僅一步之遙。照這樣趨勢(shì)發(fā)展下去，除夸迪將邁進(jìn)10億俱樂(lè)部之外，BM 肌活也有望突破10億，2022年華熙生物極有可能沖出三個(gè)10億級(jí)美妝品牌。

2022年6月入職華熙生物的李雙雙告訴刺猬公社（ciweigongshe）：“來(lái)這里工作三個(gè)月了，最大收獲就是實(shí)現(xiàn)了玻尿酸自由。一到內(nèi)購(gòu)活動(dòng)就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，要么自用要么幫家里人買(mǎi)，反正每個(gè)月必定會(huì)有一部分工資留給內(nèi)購(gòu)，我都不知道我是來(lái)賺錢(qián)的還是來(lái)消費(fèi)的?！?/p>

李雙雙在小紅書(shū)上分享筆記“華熙生物打工人內(nèi)購(gòu)清單”，有上千條評(píng)論求組建內(nèi)購(gòu)群的，甚至還有其他部門(mén)同事加入討論，她們認(rèn)為肌活的內(nèi)購(gòu)最有誠(chéng)意，入職三年的老員工陳萌也深有同感，她還熱情地向刺猬公社安利：“如果你是干皮的話(huà)，一定要試試米蓓爾凍干面膜，補(bǔ)水效果驚為天人，只要你用的時(shí)候不怕麻煩就行。”

山東省濟(jì)南市，華熙生物二廠區(qū)內(nèi)，華熙生物還打造出一座“世界透明質(zhì)酸（玻尿酸）博物館”，建筑面積4154平方米。

華熙生物的工業(yè)旅游示范車(chē)間也與博物館一起開(kāi)放，二者共同向外傳遞著玻尿酸的發(fā)展軌跡、玻尿酸產(chǎn)業(yè)的崛起之路，以期塑造華熙生物自己的文化標(biāo)簽。

“也許你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)華熙生物，但你一定用過(guò)華熙生物生產(chǎn)的玻尿酸”，這句傳聞一定程度上彰顯華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的絕對(duì)地位。

當(dāng)然，傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)，華熙生物已經(jīng)連續(xù)15年位居全球最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)， 2021華熙生物就已占據(jù)全球玻尿酸原料市場(chǎng)份額的44%，其國(guó)內(nèi)外客戶(hù)超過(guò)了2000家，涵蓋了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際大牌。

玻尿酸的毛利潤(rùn)一度超過(guò)90%，堪稱(chēng)“美妝茅”。當(dāng)華熙生物占據(jù)全球玻尿酸半壁江山之時(shí)，董事長(zhǎng)趙燕也以272億元身家超越雷軍，排名科創(chuàng)板百億富豪榜第二名。

而在穩(wěn)坐玻尿酸第一把交椅之后，華熙生物卻開(kāi)始進(jìn)軍美妝與食品賽道——一個(gè)資本市場(chǎng)公認(rèn)的紅海市場(chǎng)。 那么問(wèn)題來(lái)了，華熙生物為什么要在這樣的賽道里“卷生卷死”呢？

01、玻尿酸生意，天花板將至？

答案很簡(jiǎn)單，玻尿酸原料快要賣(mài)不動(dòng)了。

玻尿酸發(fā)酵法的發(fā)明人凌沛學(xué)曾直言，近十年玻尿酸原料一直在降價(jià)， 平均每年降幅在5%左右，目前全球的玻尿酸原料需求不會(huì)超過(guò)1000噸，而截至2021年底，華熙生物的產(chǎn)能就已經(jīng)達(dá)到了470噸。

從華熙生物此前的招股書(shū)也可以看到，注射級(jí)原料產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)由2017年的122.62元/克下降至2019年的111.69元/克，目前價(jià)格仍在下探。

市場(chǎng)需求有上限，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)玻尿酸原料產(chǎn)能過(guò)剩、銷(xiāo)售單價(jià)下滑等問(wèn)題，因此華熙生物單靠B端的原料業(yè)務(wù)也難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“華熙生物的市盈率已經(jīng)超過(guò)100，迫切需要一個(gè)新的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)來(lái)消化高企（價(jià)位持續(xù)停留在較高的位置不落）的估值。”

其實(shí)，對(duì)于玻尿酸TOB生意遇冷，華熙生物早有準(zhǔn)備，2018年就著手開(kāi)始布局C端市場(chǎng)未雨綢繆。

2018年，華熙生物旗下護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏與故宮博物院聯(lián)合推出添加玻尿酸的口紅，憑借聯(lián)名文創(chuàng)成功出圈，讓C端用戶(hù)認(rèn)識(shí)了這位美妝護(hù)膚品界的“幕后大佬”。這也從側(cè)面印證了，當(dāng)原料深度和研發(fā)高度為C端生意注入力量的同時(shí)，C端也作為市場(chǎng)抓手反哺了B端，華熙生物的老本行和新生意也就形成了生態(tài)閉環(huán)。

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是品牌力所帶來(lái)的附加價(jià)值，正如華熙生物所追求的，創(chuàng)立長(zhǎng)期品牌，打開(kāi)C端市場(chǎng)的想象力，反哺原料的B端市場(chǎng)。

因此，當(dāng)玻尿酸原料的需求天花板見(jiàn)頂之時(shí)，華熙生物果斷選擇了拓展玻尿酸的應(yīng)用領(lǐng)域，充分挖掘應(yīng)用場(chǎng)景，包括不限于功能性護(hù)膚、醫(yī)療終端以及食品領(lǐng)域。

有投資人士稱(chēng)，原料業(yè)務(wù)被稀釋之后，華熙生物的綜合毛利率降至77.43%，明顯低于國(guó)內(nèi)另一家玻尿酸巨頭愛(ài)美客的94.40%。

盡管這種大而全的布局戰(zhàn)略很可能會(huì)影響到華熙生物的毛利率，但對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，華熙生物需要全域視野，而這種視野來(lái)自于企業(yè)的野望與魄力。

這兩家公司中，愛(ài)美客仍以B端市場(chǎng)為主，華熙生物已經(jīng)從ToB市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)向了ToC市場(chǎng)，上半年收入幾乎是愛(ài)美客的3.4倍。

02、兩條腿并行，內(nèi)外兼修

華熙生物在C端發(fā)力確確實(shí)實(shí)收獲了第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，其中新增產(chǎn)能所對(duì)應(yīng)的C端功能護(hù)膚品僅玻尿酸次拋原液就售出超過(guò)6億支。如此一來(lái)既消化了過(guò)剩的產(chǎn)能還帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，現(xiàn)在這種“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的局面形成與其穿越周期的謀篇布局不無(wú)關(guān)系。

華熙生物所采取的是“向內(nèi)突破，向外滋長(zhǎng)”的兩條腿并行戰(zhàn)略。“向內(nèi)突破”指的是華熙生物創(chuàng)造性地拓展應(yīng)用領(lǐng)域，即從上游原料業(yè)務(wù)拓展到下游終端產(chǎn)品，橫跨整條產(chǎn)業(yè)鏈。

以華熙生物旗下功能性護(hù)膚的四大品牌來(lái)說(shuō)，潤(rùn)百顏主打護(hù)膚、夸迪主打抗老、米蓓爾針對(duì)敏感肌，BM肌活主推活性成分，產(chǎn)品矩陣基本成型，而這其中所使用的所有原料與科技，華熙生物做到了自研自產(chǎn)自銷(xiāo)。

渠道上根據(jù)四大品牌的特質(zhì)不同，也采用了不同面向的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。線(xiàn)下渠道中，潤(rùn)百顏從百貨渠道切入，夸迪則側(cè)重于布局專(zhuān)柜；而線(xiàn)上渠道以天貓、抖音、小紅書(shū)等公域流量促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，當(dāng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定基數(shù)時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)、渠道下沉、渠道多元化將進(jìn)一步帶來(lái)發(fā)展空間。

向內(nèi)突破也有兩種方式，“大品牌”戰(zhàn)略只是其中之一，華熙生物的另一條路徑就是“新品類(lèi)”。所謂的“新品類(lèi)”，主要體現(xiàn)在華熙生物在藥品、醫(yī)療器械等終端產(chǎn)品以及功能性食品的布局。

醫(yī)療終端產(chǎn)品涵蓋骨科、眼科等多個(gè)領(lǐng)域，其核心產(chǎn)品為海力達(dá)玻璃酸鈉注射液以及瑞珍富血小板血漿，前者是用來(lái)治療輕中度骨關(guān)節(jié)炎后者則用在細(xì)胞再生與組織修復(fù)上。

除了醫(yī)療品牌之外，華熙生物的“大健康”戰(zhàn)略還包括頭皮健康、口腔護(hù)理、母嬰、寵物等護(hù)理品牌，而功能性食品方面則孕育出水肌泉、黑零、休閑角落等新品牌，核心產(chǎn)品目前有玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖與玻尿酸果酒，還有更多處于研發(fā)階段的新品。

這些業(yè)務(wù)線(xiàn)的布局，都是圍繞玻尿酸的用途與主要功能展開(kāi)，而華熙生物兼具原料生產(chǎn)商與產(chǎn)品制造商雙重身份，有技術(shù)壁壘的同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)也明顯，因此華熙生物在整條產(chǎn)業(yè)鏈上享有定價(jià)權(quán)與較高的毛利率。

“向內(nèi)突破”是基于以玻尿酸為主要戰(zhàn)略物質(zhì)的生物科學(xué)戰(zhàn)略布局，而華熙生物奔向未來(lái)的第二條腿“向外滋長(zhǎng)”，主要是指其近日又發(fā)布的第二戰(zhàn)略性物質(zhì)——膠原蛋白。

華熙生物通過(guò)收購(gòu)北京益而康生物工程有限公司51%的股權(quán)，成為其控股股東，以此正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。膠原蛋白在維持皮膚彈性、組織支撐、修復(fù)再生等方面功效強(qiáng)大，支撐了前景廣闊的美容市場(chǎng)，據(jù)GrandView Research數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2027年中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)將高達(dá)201億元，占全球市場(chǎng)的6.96%，總體市場(chǎng)規(guī)模增速高于全球水平。

“作為一家平臺(tái)型企業(yè)，我們的戰(zhàn)略邏輯是打造從原料研發(fā)到成果轉(zhuǎn)化，再到市場(chǎng)投放的全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程。”華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。

她還提到，在原料端，膠原蛋白進(jìn)一步豐富了華熙生物的原料矩陣，強(qiáng)化其在生物活性材料方面的多元化優(yōu)勢(shì)；在應(yīng)用端， 膠原蛋白主要用于醫(yī)療健康、食品飲料、護(hù)膚品及其他領(lǐng)域，并且華熙生物已經(jīng)具備將膠原蛋白開(kāi)發(fā)成更多類(lèi)型醫(yī)療終端的能力，加上益而康生物的藥械業(yè)務(wù)管線(xiàn)的實(shí)力加持，膠原蛋白的市場(chǎng)應(yīng)用前景未來(lái)可期。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為膠原蛋白和玻尿酸可以起到協(xié)同作用，行業(yè)里也很期待華熙生物的玻尿酸和膠原蛋白在護(hù)膚領(lǐng)域中相互補(bǔ)充，雙強(qiáng)聯(lián)合。

03、華熙生物，不想被困在玻尿酸里

回顧華熙生物從TOB走向TOC的歷程，每一步可謂精準(zhǔn)果決又極富野心，三年半時(shí)間就把功能性護(hù)膚品生意做成了華熙生物的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但發(fā)力新業(yè)務(wù)尤其是C端市場(chǎng)，也意味著將會(huì)有更高的研發(fā)成本和銷(xiāo)售投入。

盡管如此，比起持續(xù)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的部分國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，華熙生物的研發(fā)能力與原料供應(yīng)確實(shí)構(gòu)筑起了極高的壁壘，但卻還未形成自身品牌的護(hù)城河。

追根究底，有兩個(gè)深層原因。其一，華熙生物的功能性護(hù)膚品牌過(guò)于專(zhuān)注在“成分”上下功夫。盡管隨著化妝品功效宣傳的話(huà)術(shù)體系越來(lái)越完善，關(guān)注配方與配方比例的“成分黨”也越來(lái)越多，但如果品牌認(rèn)知僅停留在“成分”這一層面，其本質(zhì)是一種商品品牌的功能宣講行為，是較為底層的品牌層次，沒(méi)有形成自己的品牌勢(shì)能，很容易被對(duì)手模仿和替代。

品牌力首先體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)，這點(diǎn)華熙生物做到了，占領(lǐng)心智之后就是建立品牌形象，此時(shí)積累起來(lái)的品牌認(rèn)知才能夠轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，而商品是沒(méi)有溢價(jià)能力的，商品品牌最容易陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去。

當(dāng)品牌從文化出發(fā)，成為一種符號(hào)象征，不僅僅滿(mǎn)足消費(fèi)者功能需求，還能夠滿(mǎn)足其精神需求的時(shí)候，比如為某一文化圈層帶來(lái)身份識(shí)別與身份認(rèn)同，如此品牌的護(hù)城河才算形成，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之提升。

其二，華熙采用了獨(dú)立的子品牌形式，產(chǎn)品矩陣也基本形成，優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速搶占對(duì)手市場(chǎng)份額，缺點(diǎn)是認(rèn)知分散，品牌力不聚焦，不能有效轉(zhuǎn)化為華熙生物主品牌勢(shì)能。

華熙生物在外界看來(lái)最強(qiáng)的品牌認(rèn)知是玻尿酸供應(yīng)商，除了玻尿酸原料，沒(méi)有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能夠代表華熙生物。沒(méi)有招牌產(chǎn)品，就很難在消費(fèi)者心目中建立長(zhǎng)期的品牌影響力。

對(duì)比當(dāng)下知名度較高的化妝品品牌，無(wú)一不是通過(guò)產(chǎn)品的外觀特征，提取一個(gè)很形象又具有傳播力的外號(hào)，以此提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，例如資生堂的“紅腰子“，蘭蔻的“小黑瓶”，雅詩(shī)蘭黛的“小棕瓶“，都是走的這條路線(xiàn)。

其實(shí)在這一點(diǎn)上，華熙生物的次拋精華做得相對(duì)不錯(cuò)，可以繼續(xù)沿用這種方式打造和挖掘旗下其他品牌產(chǎn)品的特質(zhì)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行“大單品”策略制定，讓每個(gè)產(chǎn)品形象都鮮活起來(lái)，大大降低傳播時(shí)間和成本。

但次拋精華的戰(zhàn)略規(guī)劃上或許并不完美，比如潤(rùn)百顏有次拋精華，夸迪也有，那么這兩個(gè)品牌所帶來(lái)的利益不僅無(wú)法達(dá)到1+1>2的效果，還有可能相互蠶食。

除此之外，次拋精華本身也存在一些客觀問(wèn)題，比如會(huì)有消費(fèi)者吐槽“一次用不完，兩次不夠用”等，這也證明了在打造明星單品后還要不斷推陳出新，從原料、技術(shù)、產(chǎn)品外包裝等多種層面進(jìn)行改革。

1982年，雅詩(shī)蘭黛推出了第一代小棕瓶，并根據(jù)不同時(shí)期不同消費(fèi)者的訴求，增添功效，完善理念，推進(jìn)產(chǎn)品迭代升級(jí)，到了今天，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶已經(jīng)升級(jí)到了第七代。

華熙生物創(chuàng)立于千禧年，華熙生物背后的華熙集團(tuán)成立于1989年，其掌舵人趙燕也在商海橫游三十余年。當(dāng)不甘心困在玻尿酸行業(yè)的華熙生物“走出舒適區(qū)”，來(lái)到直接面向消費(fèi)者的C端之后，也應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)期主義精神持續(xù)完善產(chǎn)品，而不是炒概念、玩噱頭快速收割消費(fèi)者，才有可能在這片紅海中守住國(guó)貨美妝品牌利潤(rùn)前列的位置。

（文中李雙雙、陳萌均為化名）

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