全球今日?qǐng)?bào)丨4年470家門店，Tims中國(guó)如何“卷”動(dòng)市場(chǎng)？

“我們相信企業(yè)最真實(shí)的估值來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可，從目前Tims會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量以及會(huì)員的復(fù)購(gòu)行為表現(xiàn)來(lái)看，完全高于階段性目標(biāo)?！崩畎厍鄬?duì)Tims的未來(lái)充滿信心。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)品牌數(shù)讀，作者：楊絢然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖)

進(jìn)入中國(guó)4年，國(guó)際咖啡連鎖品牌Tim Hortons正在以讓人驚訝的速度擴(kuò)張。

8月18日，特殊目的收購(gòu)公司Silver Crest大多數(shù)股東批準(zhǔn)了其與Tims中國(guó)合并上市的計(jì)劃。入華四年就在謀求赴美上市，也讓外界更為關(guān)注Tims中國(guó)的發(fā)展。

Tim Hortons于2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2020年5月便拿到了騰訊的戰(zhàn)略融資，9個(gè)月后再度宣布獲得第二輪融資，由紅杉中國(guó)領(lǐng)投、騰訊增持、中鼎資本跟投；2022年3月，Tims中國(guó)完成1.945億美元融資，在資本市場(chǎng)上一路綠燈。

這幾年來(lái)Tims也一直在中國(guó)高調(diào)開店，目前已經(jīng)擁有470家門店。那么，Tims的開店策略是怎樣的，又能否在當(dāng)下“最卷”的賽道之一持續(xù)發(fā)展？為此，品牌數(shù)獨(dú)采訪了Tims咖啡中國(guó)區(qū)首席開發(fā)官(CDO)李柏青，來(lái)探討Tim Hortons背后快速發(fā)展的邏輯和打法。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心內(nèi)，Tims的開店速度在2021年下半年明顯加快，新開店數(shù)為53家，幾乎是2021年上半年28家的二倍。而2022年上半年，受疫情影響，開店速度有所回調(diào)，新開店量為18家。

關(guān)于今年上半年的疫情，李柏青坦言，全國(guó)很多城市都或大或小地受到疫情影響，肯定會(huì)對(duì)門店的拓展有一定影響，但這是暫時(shí)的，他們還是會(huì)繼續(xù)按照計(jì)劃在中國(guó)加快布局。

因此可以預(yù)測(cè)，在2022年下半年，Tims會(huì)在上半年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開店。

從贏商大數(shù)據(jù)競(jìng)品的開關(guān)店數(shù)據(jù)中可以看出，2021年下半年，除了COSTA外，Tims、星巴克、瑞幸均選擇快速開店，在24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心內(nèi)，開店量最高的仍舊是瑞幸，其次是星巴克，而后是Tims，但從整體增長(zhǎng)來(lái)看，除了2022年上半年的集體減速，Tims中國(guó)一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，即便在2020年疫情時(shí)期也不例外。而星巴克和瑞幸都在2020年放緩了開店速度。當(dāng)然，這樣跟整體的規(guī)模相關(guān)，但還是一定程度上透露出Tims中國(guó)押注中國(guó)市場(chǎng)的決心。

目前，Tims中國(guó)的主要門店形式分為三種：旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）和（捷楓店）Tims Go小店。

Tims金楓店主要是城市的首店與旗艦店，面積要在200平米以上，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格與城市風(fēng)格深度結(jié)合，提供全系列的餐食與咖啡飲品，對(duì)商圈，項(xiàng)目及店址有很高的要求。

紅楓店則是目前門店數(shù)量最多的標(biāo)準(zhǔn)主力店型，面積在150平米以上，提供餐食與飲品，在購(gòu)物中心，社區(qū)，園區(qū)，寫字樓宇都有分布。

而Tims Go面積在50平米以上，比較靈活，主要以貝果類及飲品為主，更多是滿足消費(fèi)者的便利性，多以寫字樓為主。并且這三種店型都提供早餐以及線上服務(wù)。

事實(shí)上，這三種店型綜合了目前主流咖啡品牌的主流店型，因此也有人稱，Tims在中國(guó)更像是星巴克和瑞幸的綜合體，一方面，依靠旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店型來(lái)為消費(fèi)者提供足夠的就餐和社交空間，另一方面，小面積的Tims Go可以最大程度上滿足消費(fèi)者即拿即走和外賣的需求。

品牌數(shù)獨(dú)向Tims中國(guó)咨詢最新的門店比例，對(duì)方表示不方便透露，但據(jù)媒體報(bào)道，截至2021年年末，Tims中國(guó)擁有30家旗艦店，275家標(biāo)準(zhǔn)版和85家Tims Go小店。因此，從去年底的數(shù)據(jù)中我們可以看出，目前標(biāo)準(zhǔn)店仍舊是Tims的主力店型。

但對(duì)于前期投入更小，靈活性更高的小店，Tims也尤為重視。李柏青表示，Tims Go小店可以充分利用移動(dòng)端訂購(gòu)來(lái)簡(jiǎn)化操作步驟，利用外賣來(lái)增加覆蓋面和效率。Tims還曾表示，標(biāo)準(zhǔn)門店以外，快捷門店未來(lái)或許會(huì)成為在一線城市嘗試的重要店型。此前Tims與中石化旗下易捷咖啡聯(lián)名推出的Tims咖啡小站等，也是基于更便捷，更好滿足用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新嘗試。

只是，近兩年這一店型的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，不僅有在近兩年從財(cái)務(wù)造假中走出，贏得滿堂彩的“瑞幸”，也有Manner在資本的加持下一路快速開店，甚至在不久前200家新店齊開。而價(jià)格帶在15元至25元之間，以外賣訂單為主的挪瓦咖啡也在加速拓店。同時(shí)，星巴克也在加快“啡快”概念店的擴(kuò)張。

在開店的策略上，Tims也幾乎集眾家之長(zhǎng)。

李柏青透露，目前Tims開拓策略主要是，深耕精做，進(jìn)入一個(gè)城市便集中布局，在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)完成線下與線上的全覆蓋，為用戶提供最大的便利性。城市分布而言，Tims依舊會(huì)聚焦在一、二、三線城市，但也在考慮近一步下沉市場(chǎng)。

根據(jù)窄門餐眼最新的數(shù)據(jù)顯示，目前Tims在中國(guó)共有470家門店，覆蓋了16個(gè)省份，27個(gè)城市。其中，門店數(shù)最多的上海，有174家門店，其次是北京，擁有74家門店。在所有的門店中，一線城市門店占比60.64%，新一線占比31.91%，二線城市占比6.6%，三線城市占比0.85%。

而在選址上，如今咖啡品牌的選址也越來(lái)越多元，在購(gòu)物中心，社區(qū)，辦公樓宇，園區(qū)，旅游景區(qū)，交通樞紐，商業(yè)街都有著不同的咖啡品牌。

李柏青指出，目前Tims的門店主要分布在購(gòu)物中心、大型百貨、居民社區(qū)及辦公樓宇等商業(yè)形態(tài)上。“我們目前門店業(yè)績(jī)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，哪種業(yè)態(tài)更適合于開Tims咖啡門店，這個(gè)更多與工程條件，項(xiàng)目本身質(zhì)量，具體點(diǎn)位和商務(wù)條件等等客觀條件決定的，我們使用選址評(píng)估系統(tǒng)對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)位進(jìn)行測(cè)評(píng)，一案一議。同時(shí)結(jié)合用戶消費(fèi)習(xí)慣，匹配不同的門店類型，以期更好地滿足消費(fèi)者需求?！?/p>

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，從目前咖啡品牌入駐的24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心來(lái)看，Tims更偏好于區(qū)域商圈占到24城5萬(wàn)方以上總體門店的56.18%，同時(shí)，也更青睞于成熟商圈，占到71.65%。而在入駐的購(gòu)物中心品牌上，Tims更青睞于萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯、印象城等，在營(yíng)門店分別為6家。

在購(gòu)物中心的檔次上，則偏好中檔，占比為45.7%，另外Tims也最喜歡5～10萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，占比為38.22%。同時(shí)，5～10年的購(gòu)物中心最多，為29.84%。

此外，在樓層上，作為目前購(gòu)物中心引入的重點(diǎn)品類，樓層也一直是品牌方們最為重視的問題，而在Tims的購(gòu)物中心門店中，有77.13%都占據(jù)了1層的位置。

然而，極速擴(kuò)店背后，虧損中的Tims中國(guó)仍舊有著不確定性。

面對(duì)外界虧損的質(zhì)疑，李柏青回應(yīng)道：“從目前門店表現(xiàn)來(lái)看，除去個(gè)別門店業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期外，絕大部分門店都實(shí)現(xiàn)了同比與環(huán)比的雙位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)我們也加強(qiáng)門店的租營(yíng)比管理，合理控制建店成本，開源與控本雙管齊下，隨著門店數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和偏好度都在快速提升，從而實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的提高?！?/p>

Tims在國(guó)外有著平價(jià)，買完即走的定位，在中國(guó)市場(chǎng)，Tims咖啡主要集中在30元左右，但面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)，Tims咖啡也有部分產(chǎn)品價(jià)格下探到15元。除了咖啡，Tims還提供咖啡+暖食的產(chǎn)品組合，以此來(lái)獲取更多消費(fèi)者。

Tims近兩年也熱衷于進(jìn)行品牌跨界聯(lián)名。例如，Tims在2020年與騰訊電競(jìng)合作，至今已經(jīng)在上海，深圳共開出三家電競(jìng)主題店。同時(shí)還舉辦了與潮流品牌如MAC、Sephora的聯(lián)名活動(dòng)，邀請(qǐng)客人到Tims咖啡店里嘗試美妝新品，同時(shí)享受限量供應(yīng)的Tims咖啡產(chǎn)品等。

只是，在如今品牌聯(lián)名越來(lái)越成為常規(guī)操作的今天，Tims想要攫取更大的市場(chǎng)份額，則需要在更多方面進(jìn)行努力。因此，在口味上，Tims也中國(guó)順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，降低了飲品和甜品的甜度。

對(duì)此，李柏青表示，綠色和健康飲食，一直是Tims關(guān)注的“關(guān)鍵詞”。Tims一方面堅(jiān)持產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，包括對(duì)于產(chǎn)品外觀、口感等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控，另一方面，Tims也會(huì)給客戶更大的選擇空間，比如顧客可以自主選擇標(biāo)準(zhǔn)或者半糖。同時(shí)，針對(duì)某些產(chǎn)品，Tims也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，例如此前就將一款產(chǎn)品的夾心改為麻薯，以此更貼合中國(guó)人的口味。

“我們相信企業(yè)最真實(shí)的估值來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可，從目前Tims會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量以及會(huì)員的復(fù)購(gòu)行為表現(xiàn)來(lái)看，完全高于階段性目標(biāo)。”李柏青對(duì)Tims的未來(lái)充滿信心。

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