天天新動(dòng)態(tài)：世界杯吉祥物“餛飩皮”都成晉江男主了，這把能火過冰墩墩嗎？

所以“餛飩皮”會(huì)超過冰墩墩嗎？出圈的體育吉祥物還有哪些？它們都是怎么火起來的？

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號(hào)Vista氫商業(yè)，作者： 嘴嘴&家昊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作為一個(gè)從來沒有看過世界杯的人，萬萬沒想到會(huì)被一塊“餛飩皮”迷住。當(dāng)然你也可以叫它餃子皮或者可愛版阿飄和Q版攝魂怪。

11月20日晚，2022卡塔爾世界杯開幕式在海灣球場(chǎng)舉行。雖然這不是“餛飩皮”第一次亮相，但是當(dāng)它碩大的無骨骼身體飄在盧塞爾上方時(shí)，確實(shí)真真切切走進(jìn)了千萬男男女女的心尖尖。

再隨著卡塔爾在世界杯首日0-2不敵厄瓜多爾，打破“東道主首戰(zhàn)不敗定律”，披著頭巾滿臉寫著富有卻不高興的王子被攝像機(jī)記錄，由于種種無奈姿態(tài)完美演繹現(xiàn)實(shí)版“餛飩皮”萌態(tài)，于是，僅僅在開幕式第一天，這塊白色生物體在中國(guó)營(yíng)銷號(hào)和網(wǎng)民的玩梗熱潮下，迅速走紅。

“餛飩皮”和在觀眾席上的王子動(dòng)作幾乎一樣，圖源網(wǎng)絡(luò)

“餛飩皮”是誰？

學(xué)名拉伊卜（La"eeb），老家卡塔爾，屬性吉祥物，長(zhǎng)得像擦手布，實(shí)則是塊頭巾，是個(gè)至今還沒一歲大的“小寶貝”。

僅僅一夜過去，“餛飩皮”的民間自制教程已經(jīng)充斥在了各個(gè)社交平臺(tái)上。回想上一次被體育賽事吉祥物戳中，還是幾個(gè)月前的墩兒（冰墩墩），彼時(shí)“一戶一墩”的全民求墩狂熱依舊歷歷在目。

所以“餛飩皮”會(huì)超過冰墩墩嗎？出圈的體育吉祥物還有哪些？它們都是怎么火起來的？

01“中東阿飄”來可愛索你命

中國(guó)網(wǎng)友對(duì)“餛飩皮”的愛，是持久的，最起碼三個(gè)月過去了，還沒變質(zhì)。

回溯“餛飩皮”的誕生記和“闖中記”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)白色生物體來到中國(guó)，真沒有多久。4月2日，在2022年卡塔爾世界杯決賽抽簽儀式上，官方首次公布了這屆世界杯的吉祥物，不過彼時(shí)的“餛飩皮”還沒在中國(guó)的輿論生態(tài)里掀起什么水花。

直到8月12日。“餛飩皮”開始在中國(guó)的各個(gè)電商平臺(tái)上預(yù)售，目前在國(guó)內(nèi)正規(guī)在售的只有天貓國(guó)際，限量2022只，售價(jià)118元。無論是出于為世界杯預(yù)熱的美好愿望，還是國(guó)際足聯(lián)、代理商和電商平臺(tái)等想達(dá)到營(yíng)銷目的，總之，關(guān)于“餛飩皮”報(bào)道和文章開始大批出現(xiàn)。

也就是在這個(gè)時(shí)間段，國(guó)內(nèi)部分非狂熱球迷或野生路人首次接觸到“餛飩皮”。以央視網(wǎng)在12日當(dāng)天發(fā)布的微博為例，網(wǎng)友熱評(píng)清一色都是“我也想要擁有餃子皮”、“有創(chuàng)意的餃子皮”，當(dāng)然無論是餃子皮還是餛飩皮問題都不大，反正中國(guó)網(wǎng)友看到拉伊卜，第一眼是吃（雖然南北有差異），三個(gè)月過去，第二眼還是吃，只不過開始惦記往里面放什么餡兒。

8月，微博@央視網(wǎng) 下，網(wǎng)友對(duì)“餛飩皮”的初印象

除了“餛飩皮”，這個(gè)酷似擦手毛巾的吉祥物也被賦予一定“實(shí)用功能”。

“餛飩皮”真正出圈是在本屆世界杯開幕以后。正如開頭提到的開幕式當(dāng)天的“中東阿飄”來可愛索你命，以及首日戰(zhàn)敗后，因?yàn)榕c王子掀頭巾的動(dòng)作實(shí)在太像而走紅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光倆人的熱搜就有3個(gè)：#在線收留卡塔爾心碎王子#、#卡塔爾王子# 、#這就是卡塔爾吉祥物真人版吧#，可謂天空飄來的餛飩皮，球迷觀眾有真原版。

11月21日凌晨，略勝國(guó)足的卡塔爾球隊(duì)創(chuàng)造歷史，打破了世界杯近百年的東道主首戰(zhàn)不敗定律，雖然不知道這群中東土豪們對(duì)本國(guó)的球隊(duì)抱有多大希望，但是肯定不是拿下首敗。

因此，“第一次看到有錢人不快樂”熱梗以及“關(guān)空調(diào)”、“難受無助而又富有”、“我的鈔能力失靈了嗎”、“明天石油就漲價(jià)”等#卡塔爾表情包#從微博到小紅書，再到微信，逗樂了眾多中國(guó)網(wǎng)友。

圖源網(wǎng)絡(luò)

不過，富有創(chuàng)造性的網(wǎng)友不僅給“餛飩皮”和中東王子組了cp，還通過外形評(píng)定的方式，將“餛飩皮”和《小鯉魚歷險(xiǎn)記》里的“小美美”進(jìn)行了拉郎配，并寫出了一個(gè)個(gè)符合綠色軟件晉江調(diào)性的現(xiàn)代be文學(xué)之《小美美和她的富豪男友小餛飩皮》，具體故事情節(jié)以跨國(guó)戀+嬌憨美女歌星頂流+世界級(jí)富豪貴族男友+虐戀（沙漠*海）+重生為主，由于要素過全可知寫作網(wǎng)友深諳流量秘密。

（這里補(bǔ)充一個(gè)故事簡(jiǎn)介：她，江南溫柔貌美歌姬；他，大漠尊貴皇室王子。她與他在江南一見鐘情，卻虐戀頗深。是血緣的不合，是地位的不符，她與他一路糾纏，卻只能另嫁他人，而他也只能娶鄰國(guó)公主為妃。但她卻于大婚之夜死在他的懷中，重生歸來，她勢(shì)必要手刃鄰國(guó)公主，奪回妃位）

“小美美”和“餛飩皮”，圖源網(wǎng)絡(luò)

說了這么多，這個(gè)世界杯歷史上首個(gè)沒腿的吉祥物到底是啥？

在名字叫法上，La"eeb 在阿拉伯語中意味著“超級(jí)天才球員”，“La"eeb ”中的撇號(hào)在阿拉伯語中較為常見，指的是輔音中的聲門塞音；但如果將阿拉伯語翻譯成羅馬字母，由于英語中通常不標(biāo)記聲門塞音，所以 La"eeb 又被稱為 Laeeb；而到了中國(guó)，La"eeb 在官方被稱為拉伊卜，民間則被戲稱餛飩皮、餃子皮、抹布精、中東阿飄等等。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在故事設(shè)定上，“餛飩皮”來自“吉祥物宇宙”，這是一個(gè)世界杯吉祥物共同生活在一個(gè)奇妙的世界。在這里，“餛飩皮”可以變成任意的樣子。根據(jù)創(chuàng)建吉祥物的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“餛飩皮”沒有具有固定的擬人化身份。“我們鼓勵(lì)每個(gè)人想象它的樣子。我們相信各地的粉絲都會(huì)喜歡這個(gè)有趣和俏皮的角色。La"eeb 將在吸引粉絲上發(fā)揮重要作用?！眹?guó)際足聯(lián)的傳播營(yíng)銷副總干事 Khalid Ali Al Mawlawi 解釋道。

在設(shè)計(jì)上，“餛飩皮”的設(shè)計(jì)靈感來自阿拉伯傳統(tǒng)服飾中的包頭巾（kaffiyeh），包頭巾一角卷起包裹成了“餛飩皮”的腦袋，并細(xì)致地帶上了頭箍。“餛飩皮”這塊頭巾展開是正方形，除卻頭頂一角卷起做“腦袋”，小腦袋相鄰的2角都印上了紅色的足球，彰顯吉祥物的意義；與腦袋相對(duì)的一角，用卡塔爾披肩上常用的花卉裝飾。這個(gè)花卉圖案是卡塔爾遺產(chǎn)的重要組成部分，在卡塔爾世界杯的logo設(shè)計(jì)里也有使用。

為了使“餛飩皮”更加吸引人，設(shè)計(jì)者還做了擬人化處理，賦予了“餛飩皮”萌感大眼睛和笑臉“它像是來自《一千零一夜》世界的一位向?qū)В瑢ьI(lǐng)全世界數(shù)以十億計(jì)的球迷，暫時(shí)忘掉疫情、沖突和經(jīng)濟(jì)不景氣，來欣賞為期一個(gè)月的足球華章?！惫俜街赋?。

所以不管你是不是球迷，在接下來的一個(gè)月，世界杯這三個(gè)字將會(huì)充斥在我們周圍。

畢竟，這屆世界杯真的很貴。

據(jù)數(shù)據(jù)，屆卡塔爾世界杯的花費(fèi)了大約2290億美元，已經(jīng)成為有史以來最昂貴的一屆世界杯，這個(gè)數(shù)字不僅是上屆俄羅斯世界杯的20倍，比近30年各屆世界杯投入總和還要多，甚至比卡塔爾自身2021年的GDP（1796億美元）還要高出兩成。

而這2000多億美元大部分用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，包括道路、城市、公共交通、酒店、體育設(shè)施和體育場(chǎng)館等。其中，卡塔爾豪擲450億美元直接為世界杯造了一座城盧塞爾，按照最高規(guī)格建造了8座體育場(chǎng)館來達(dá)成世界杯的舉辦條件，還新建了100多家高級(jí)豪華酒店來接待球迷，甚至耗資360億美元還開通了一條地鐵隧道網(wǎng)絡(luò)多哈地鐵。除此之外，由于處在沙漠地區(qū)，所以為了讓球迷和球員體驗(yàn)升級(jí)，卡塔爾直接給球場(chǎng)和室外街區(qū)都安裝了空調(diào)，成為有史以來第一屆給球場(chǎng)裝空調(diào)的世界杯。

盧塞爾，圖源足球媒體GOAL

如此高昂的支出能帶來多少回報(bào)？卡塔爾官方預(yù)計(jì)世界杯賽事將為國(guó)家經(jīng)濟(jì)吸引約170億美元的收入，并有望在比賽結(jié)束后實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)。其中一半以上將來自于旅游業(yè)的收益，包括卡塔爾在比賽開始前所獲得的外國(guó)直接投資，在賽事結(jié)束后卡塔爾還能通過這些基礎(chǔ)建設(shè)獲得上百億美元的旅游收入。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2022年卡塔爾經(jīng)濟(jì)將實(shí)現(xiàn)3.4%的增長(zhǎng)率。

而除卻這些宏觀數(shù)據(jù)，在體育產(chǎn)業(yè)中，周邊商品是與門票、轉(zhuǎn)播、贊助并列的重要收入渠道。據(jù)數(shù)據(jù)公司ReportLinker測(cè)算，2020年，全球體育授權(quán)周邊商品的市場(chǎng)規(guī)模為223億美元，至2026年有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。

這就說回了“餛飩皮”，世界杯作為世界上最大的商業(yè)授權(quán)IP之一，雖然卡塔爾或許不指望世界杯能掙多少錢，但是國(guó)際足聯(lián)肯定希望越多越好。因此，在4月公布了“餛飩皮”以后，有關(guān)它的下載的貼紙、GIF、屏保和濾鏡在開始國(guó)外各種平臺(tái)上發(fā)布。

俗話說的好，吉祥物選的好，賽事賺不少。

就拿奧運(yùn)會(huì)來說，每一屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的揭曉都是重要的流量節(jié)點(diǎn)。作為奧運(yùn)會(huì)宣傳的重要元素，吉祥物可以說是世界上曝光度、關(guān)注度、傳播度最高的IP之一。奧運(yùn)會(huì)吉祥物有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以占到整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%左右。冰墩墩火得一塌糊涂時(shí)，山西證券曾預(yù)測(cè)北京2022冬奧會(huì)以冰墩墩周邊為代表的特許商品收入將突破25億元。

一只118元的“餛飩皮”，真的不便宜，而上一個(gè)頂流冰墩墩的官方售價(jià)在58-180元之間，所以這一次，為了盡快實(shí)現(xiàn)“一戶一皮”，網(wǎng)友大玩特玩起來自制簡(jiǎn)陋版、旺仔版等“餛飩皮”。而中國(guó)本就是阿拉伯各國(guó)最大的頭巾供應(yīng)國(guó)，這些獨(dú)家的“餛飩皮”竟巧合地符合了中國(guó)制造。

小紅書@sakura 的自制“餛飩皮”

畢竟大家都知道，這屆世界杯上，除了中國(guó)隊(duì)沒去，其他都去了。

一個(gè)吉祥物的頂流之路

提到上一個(gè)大獲成功的體育吉祥物，必然是在2022年北京冬奧會(huì)風(fēng)光無限的冰墩墩。

圖源新華社

由于2022年6月30日北京冬奧組委與特許生產(chǎn)商的特許生產(chǎn)協(xié)議到期，冰墩墩不得不于10月停止線下銷售，但這也不影響它曾經(jīng)成為過奧運(yùn)會(huì)“頂流”。

卡塔爾“餛燉皮”可能成為下一個(gè)吉祥物頂流嗎？從目前來看有點(diǎn)小貴的價(jià)格并沒有阻擋人們對(duì)這塊擦手巾的熱情。

體育吉祥物的頂流之路都是如此順利嗎？它們的團(tuán)隊(duì)又是如何營(yíng)銷的呢？

首先，明確營(yíng)銷受眾群，選定吉祥物，制造前期懸念。

1966年英格蘭世界杯才正式出現(xiàn)吉祥物的概念。吉祥物的初始定位，只是為了得到小朋友們的喜愛，打破文化之間的壁壘。 小獅子“威利”留著當(dāng)時(shí)英國(guó)年輕男子間中流行的發(fā)型，穿著當(dāng)時(shí)英國(guó)最著名球星喬治·貝斯特最愛的球鞋。

但很快，舉辦方發(fā)現(xiàn)關(guān)注世界杯的成年人反而更喜歡吉祥物，開始爭(zhēng)相模仿威利的造型走上街頭。

自此，世界杯吉祥物的受眾逐漸開始向成年人偏移，設(shè)計(jì)元素也旨在與成年人引發(fā)共鳴。

圖源網(wǎng)絡(luò)

確定了目標(biāo)是成年人，吉祥物的功能也就隨之發(fā)生了變化。它們不再單方面作為文化承載，也具有了一定商業(yè)屬性，售賣手段也開始玩起了花活。

比如，一個(gè)形象不夠賣，那就多來幾個(gè)。早期的體育吉祥物通常只有一個(gè)。但為了促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，1998年的長(zhǎng)野奧運(yùn)會(huì)開始，舉辦方用多個(gè)動(dòng)物作為吉祥物組合。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)沿用，并得到了積極回應(yīng)——售賣收入高達(dá)2.13億美元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)吉祥物產(chǎn)品收入紀(jì)錄，也為之后的吉祥物商業(yè)開創(chuàng)了先河。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)吉祥物

2008年北京奧運(yùn)會(huì)同樣推出了五個(gè)吉祥物組合，由5個(gè)擬人化的娃娃形象組成，分別是福娃貝貝、福娃晶晶、福娃歡歡、福娃迎迎和福娃妮妮。彼時(shí)還在上初中的我也加入了福娃熱潮，跟著同學(xué)們一起用水彩筆在本子上畫下一個(gè)個(gè)扭曲的福娃，吵著要買福娃迎迎的周邊，同桌是貝貝黨，后桌最愛妮妮，只不過當(dāng)時(shí)還沒粉圈概念。

最終，當(dāng)年吉祥物周邊的銷售額約為7億美元（折合人民幣約48億元）。

一般來說，吉祥物都會(huì)以本國(guó)最著名的IP形象為藍(lán)本（比較受外國(guó)人喜愛）。如中國(guó)多次體育賽事都以國(guó)寶熊貓為基礎(chǔ)繪制吉祥物，1986年墨西哥世界杯的吉祥物是頭戴墨西哥草帽、留著大胡子的青辣椒“皮克”，2014年巴西世界杯的吉祥物為瀕危動(dòng)物“犰狳”……

但不是每個(gè)著名IP都能博得眾彩，吉祥物營(yíng)銷也有翻車的時(shí)候。

2021年陜西公布的第14屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)，被嘲像“山寨福娃”，任憑舉辦方怎么宣傳，也沒有掀起太大水花。

2016年第十三屆全運(yùn)會(huì)的“津娃”形象取自年畫，但由于過多的傳統(tǒng)元素堆砌，導(dǎo)致最終呈現(xiàn)的形象宛如“哪吒”，不知道的還以為是動(dòng)畫片截圖……

剛敲定方案的2025年大阪世博會(huì)吉祥物“水生邪神生命的光輝君！”更是被批奇怪、丑、令人無法直視。

可愛的形象都有了，吉祥物的頂流之路才剛剛邁出腳步。

下一步，明確營(yíng)銷手段——讓吉祥物活過來。

首先要明確吉祥物的身份：商業(yè)形象代言人。

隨著科技不斷發(fā)展，體育吉祥物的形象也在順應(yīng)時(shí)代變化，逐漸從人變成了可愛的小動(dòng)物、從2D變成了3D、從堆砌本國(guó)元素到加入了現(xiàn)代化科技感。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院文化法治研究中心及法律系主任鄭寧曾解釋，“萌文化具有很強(qiáng)的解壓、減壓效果，能滿足快速工作和生活節(jié)奏下的人們的情感需求。商家正是抓住了當(dāng)下人們的心理訴求，讓‘萌經(jīng)濟(jì)’迅速生根發(fā)芽?！?/p>

吉祥物的商業(yè)形象開始配合年輕人喜愛的“萌文化”，越變?cè)娇蓯?，甚至擬人營(yíng)業(yè)，擁有自己的社交平臺(tái)賬號(hào)，用科技手段與觀眾互動(dòng)。

2022年杭州亞運(yùn)會(huì)就抓住了風(fēng)口，給吉祥物做了盲盒周邊。

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最能發(fā)揮饑餓營(yíng)銷功能的手辦更是不能少，盜版漫天飛的冰墩墩于年初出過限量版手辦。2月14日，唯一一只鉆石版冰墩墩空降河南鄭州冬奧特許商品零售店。這只金屬鑲鉆的冰墩墩擺件身上有2700顆左右人工鉆石，限量發(fā)行2022個(gè)，每個(gè)售價(jià)2022元。

買到的難度堪比大熱動(dòng)漫IP，要提前三天才能預(yù)定到。

除了實(shí)體營(yíng)業(yè)，吉祥物在互聯(lián)網(wǎng)上的“洗腦式”傳播也為成為“頂流”添磚加瓦。這兩天卡塔爾王子表情包襲卷朋友圈，讓我想到了之前冰墩墩的玩梗。

手辦都有了，似乎沒有個(gè)影視化作品就有些說不過去了。2月19日，北京冬奧組委特許動(dòng)畫電影《我們的冬奧》在中國(guó)上映，這也是奧運(yùn)歷史上此前從未有過的吉祥物動(dòng)畫電影。

主創(chuàng)在接受新京報(bào)采訪時(shí)也表示，“希望能繼續(xù)和這些優(yōu)秀的IP一起成長(zhǎng)，做長(zhǎng)片。冰墩墩、雪容融得到大家如此的認(rèn)可，能看出來全民對(duì)這些動(dòng)畫形象有非常強(qiáng)的接受能力。未來，我們也可以看看能不能向國(guó)際奧委會(huì)申請(qǐng)，繼續(xù)做這兩個(gè)吉祥物形象的動(dòng)畫片，這是可以探索且有可能的。”

但這并不是體育吉祥物以動(dòng)畫身份走入大家視線。2007-2008年的動(dòng)畫片《福娃》也曾引起一波關(guān)注，其中還與1988年韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物——小老虎貝貝夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

最后，既然要成為“頂流”，難免需要一個(gè)營(yíng)銷搭檔。

高峰期的“炒作”可以為吉祥物IP飛升創(chuàng)造機(jī)會(huì)。比如很多人是因?yàn)椤傲x墩墩”才愛上了冰墩墩。

義墩墩是指日本電視臺(tái)記者辻岡義堂。作為冰墩墩的鐵桿粉絲，義堂因“追星式”的行為被廣泛報(bào)道，比如在直播中展示身上一連串兒冰墩墩徽章、揮別冰墩墩時(shí)眼含淚水等等。

此次世界杯的吉祥物“餛飩皮”不再是追星式的營(yíng)銷，而是網(wǎng)友們將快樂建立在了卡塔爾王子的心碎之上（不是。將這位“有錢但無助”的“蠢萌感”王子代入到吉祥物人設(shè)，一塊餃子皮也就有了讓更多成年人討論、傳播、花錢購買的理由。就像成年人入坑冰墩墩從抖雪萌出血的動(dòng)圖開始，到冰墩墩里傳出中年男人的聲音結(jié)束。

話說回來，也許觀看世界杯需要一定的興趣愛好以及時(shí)間。但吉祥物不需要，就算不是球迷，一樣可以參與到討論之中，玩梗、買周邊、看電影，將受人喜愛的形象捧上頂流。

或許，吉祥物也是一種讓全球男女老少共同參與到這場(chǎng)地球級(jí)體育賽事中的方式吧。

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