“小電驢”造富：年銷量翻10倍后， 卷向海外

又一個萬億級產(chǎn)業(yè)？

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號 全天候科技（ID:iawtmt），作者：于惠如，編輯：羅麗娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“每年都有增長。”

這是幾位不同品牌代理商對過去4年兩輪電動車行業(yè)的一致感受。

隨著外賣及快遞等新消費場景增加，疊加新國標帶來的換車潮，近年來兩輪電動車銷量大增。

中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年電動兩輪車保有量3.4億輛，預計2022年將達到3.5億輛。

“經(jīng)過多年無序競爭后，兩輪電動車迎來一個發(fā)展新風口，成為市場上少見從‘紅?！D(zhuǎn)‘藍?！男袠I(yè)，甚至有可能成為一個萬億級產(chǎn)業(yè)。”前瞻經(jīng)濟學人資深產(chǎn)業(yè)觀察員陳怡琦認為。

“紅海”轉(zhuǎn)“藍?！钡倪^程中，經(jīng)銷商、企業(yè)等參與者經(jīng)歷了什么？下一個機遇又在哪？

1“幸虧選擇了這個行業(yè)”

11月18日晚上10點，周林還在和店長們開線上會，他們要在開賽前確定好世界杯期間門店宣傳活動的具體細節(jié)?！皺M幅掛在哪里更顯眼？朋友圈的發(fā)布時間定在幾點效果更好？”

作為雅迪電動車的代理商，這不是周林第一次經(jīng)歷世界杯。4年前，雅迪成為俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商，開賽前，他也做過同樣的事情。那時，周林只有三家門店，敲定這些事情不需要花費太多的時間，同樣的事情他只需要重復做三次。

2018年，周林的生意不好不壞，年銷量不到4000輛。用他的話說，“小打小鬧，可以養(yǎng)家糊口?！?/p>

也是在那一年，周林經(jīng)歷了兩件大事，一件是雅迪成為電動車行業(yè)全球首家FIFA世界杯官方亞洲贊助商，另一件是新國標頒布。前者沒有讓他“不好不壞”的生意發(fā)生翻天覆地的變化，而后者卻讓他門店的銷量在隨后4年時間里翻了十余倍。

2000年前后，各地“禁摩令”陸續(xù)落地，摩托車市場持續(xù)萎縮。在此背景下，兩輪電動車產(chǎn)業(yè)興起，在之后的十年迎來飛速發(fā)展。

不過，2013年后，城市軌道交通體系逐漸完善，兩輪電動車需求增長趨于停滯。彼時，相比于動力兩輪代步車，公共交通更適合大城市人們的出行需求。

方正證券研報顯示，2013年至2019年初，兩輪電動車市場趨于飽和，年產(chǎn)量最高鎖定在3695萬輛，存量替換特征明顯。

周林正是在這個階段進入兩輪電動車行業(yè)的。2012年，他開了第一家門店，之后6年時間，又新開了兩家門店。在增長趨于飽和的市場里，他的生意也沒有翻騰出太大的水花?！澳菚r候就是個不咋地的行業(yè)，很多人不認可。”

2018年5月15日，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（簡稱“新國標”）發(fā)布，計劃于2019年4月15日實施。與此前行業(yè)規(guī)范相比，新國標對于兩輪電動車的安全性、輕量化以及功能性做了明確的規(guī)范與要求。一旦超標，皆列為摩托車管理。同時，車輛3C認證、消費者需要有駕照和牌照才能上路、溯源監(jiān)管措施先后上線。為了平穩(wěn)過渡，各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。

圖源：浙商證券研究所

據(jù)方正證券統(tǒng)計，2019年兩輪電動車保有量為3億輛，約70%不符合新國標的要求。新國標后，超標兩輪電動車替換開啟了換車周期。新國標的替換需求、外賣及快遞等新消費場景增加等因素，讓兩輪電動車市場再度成為藍海。

最先感受市場變化的一批人是兩輪電動車經(jīng)銷商。2019年，周林門店的銷量翻了10倍，從年銷量不到4000輛增長至年銷量近4萬輛。

熬過了行業(yè)停滯期，周林覺得自己趕上了兩輪電動車銷售的黃金時代?！靶姨澪疫x擇了這個行業(yè)，幸虧那時候進來了，有了積累，客戶會相信你的售后。”周林告訴全天候科技，做代理的時間長了，客戶資源就是基礎(chǔ)，也更容易拓展客源。在他的門店，70%的銷量都來自“老帶新”。

疫情之下，都市人對出行自由的渴望，以及居民交通出行方式的變化，再一次帶火了電動自行車。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國兩輪電動車累計銷量達成4760萬輛，同比增長29.3%。另一家產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預測，2022年，國內(nèi)兩輪電動車銷量將達到5800萬輛。

在周林的經(jīng)驗中，每年7月至9月是兩輪電動車的銷售旺季。其中一個原因就是他的不少客戶都是中年有娃一族，為了接送孩子上下學方便，他們通常會集中在每年的7月至9月期間購入兩輪電動車。這三個月也是每年周林門店最忙的時候，銷量占到全年銷量的40%。

過去4年多的時間里，對于他這樣的代理商來說，門店的數(shù)量，在某種程度上代表著賺錢速度。

所以，自2019年起，周林每年都在以每年平均新增14家店的數(shù)量拓展門店?！扒谰褪卿N量了，店越多銷量就越多，如果今年沒有疫情，我肯定會有70%的增量?！?/p>2從價格戰(zhàn)到?jīng)_高端，狹路相逢

談兩輪電動車，繞不開雅迪和愛瑪。

過去二十年，這兩家兩輪電動車企業(yè)在市場上數(shù)次交戰(zhàn)、纏斗，卻誰也沒把誰斗下去。隨著中小企業(yè)出清，這兩家企業(yè)占領(lǐng)了原本屬于中小品牌的市場，行業(yè)形成了雙寡頭格局。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年雅迪與愛瑪兩家企業(yè)市占率共計超53%。

2010年前后，雅迪和愛瑪幾乎是兩輪電動車的代名詞。在那一輪市場爆發(fā)期，行業(yè)競爭的主旋律是品牌營銷，似乎誰請的代言人更大牌，誰便是行業(yè)里最有話語權(quán)的企業(yè)。

2009年，愛瑪以3000萬的高價簽下當時的流量巨星周杰倫。憑借“代言人、渠道下沉、性價比”等策略，愛瑪在2010年銷售了220萬輛電動車，成功坐上行業(yè)第一的寶座。同一年，在營銷手段和渠道策略上與愛瑪大同小異的雅迪賣了200萬輛兩輪電動車。

上一輪消費需求被滿足后，兩輪電動車市場增速趨于停滯。2013年，還沒迎來換車周期的電動車行業(yè)進入洗牌年，不少雜牌電動車廠家被市場淘汰，而行業(yè)排名靠前品牌則開始了“價格戰(zhàn)”。

2013年3月起，愛瑪對部分電動車降價銷售，優(yōu)惠價格300-400元不等。同年6月，雅迪掀起了一場號稱行業(yè)16年內(nèi)規(guī)模最大的促銷活動——所有車型都直降400元且全年價保。這場規(guī)模浩大的促銷范圍涉及山東、安徽、江蘇等多個省份。

自此，兩輪電動車行業(yè)轟轟烈烈的價格戰(zhàn)開啟。愛瑪、雅迪之后，綠源等品牌的經(jīng)銷商也打出了直降500元等促銷優(yōu)惠活動。

華創(chuàng)證券整理數(shù)據(jù)顯示：2015年、2017年、2020年雅迪分別三次下調(diào)整體均價，而愛瑪則從2016年開始便不斷壓低整體均價。

在低價市場打價格戰(zhàn)的同時，雅迪在2014年也開辟了新的賽道，選擇向高端沖擊，并提出“更高端的電動車”的口號。從財務數(shù)據(jù)來看，雅迪的這一舉措取得了不錯的成績：2013年雅迪的毛利率為13%， 2015年，其毛利率增長至19%。

2016年，雅迪先于愛瑪?shù)顷戀Y本市場，在港交所上市；2017年雅迪以420萬輛的銷量成績反超愛瑪，登頂中國兩輪電動車行業(yè)；去年，中國電動兩輪車累計銷量4100萬輛，這其中，將近三分之一是雅迪賣出去的。

愛瑪?shù)臓I收在過去三年均有提升，但盈利能力卻并不理想。2019年，愛瑪?shù)臓I業(yè)利潤同比增長20.72%，過去兩年，這個數(shù)字分別為14.73%和-3.31%。

不得不轉(zhuǎn)換策略，在價格戰(zhàn)之后，愛瑪和雅迪在高端市場再次相遇?！斑^去一年，愛瑪內(nèi)部在做調(diào)整，采用了新的打法，以性價比的產(chǎn)品走量引流，以高端產(chǎn)品獲利?！币晃浑妱榆囆袠I(yè)人士告訴全天候科技。

愛瑪?shù)倪@種做法頗有成效。根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，今年前三季度，愛瑪?shù)挠芰γ黠@提高。

如果說愛瑪和雅迪是傳統(tǒng)品牌的代表，被冠以“兩輪界的特斯拉”之稱的小牛則是當之無愧的新勢力品牌代表。與前兩者主要覆蓋中低價格段性能車型不同，小牛一開始就發(fā)力中高價段智能車型。

2015年，國內(nèi)高端兩輪電動車市場還處于一片藍海。小牛進場，自帶互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品定位高端，主打智能化、鋰電化和個性化，試圖以互聯(lián)網(wǎng)的打法顛覆傳統(tǒng)兩輪電動車行業(yè)。

它的進入讓兩輪電動車企業(yè)的競爭，也走入了新的一章。一場圍繞中、高價格段智能車型的競爭隨即展開。

小牛很快在一二線城市俘獲了一批用戶。2016年至2019年期間，小牛電動車銷量從8.49萬輛增至42.14萬輛，收入從3.55億元增至20.76億元，并在2019年首次實現(xiàn)年度盈利。

不過，在這一波競爭中，小牛暫時落后。2022年三季度，小牛電動總營收為11.53億元，同比下滑6%，為連續(xù)兩個季度下跌；凈利潤則錄得290萬元，較去年同期的9170萬元暴跌96.8%，已經(jīng)錄得四連跌。

小牛近三年業(yè)績 圖源：wind

過去幾年，兩輪電動車市場，雅迪、愛瑪、小牛等品牌的競爭愈演愈烈，也帶動兩輪電動車向高端化大步邁進。不爭的事實是，相比走量的性價比產(chǎn)品，高端產(chǎn)品利潤更高。不管是雅迪、愛瑪，還是小牛，高端這條路更誘人，卻也更難。

3新陣地：海外市場

“亞洲市場都不錯，等疫情結(jié)束了，去外面看看，有很多做通訊的朋友在外面，（我也）想試試?！眱奢嗠妱榆嚻放拼砩糖乇笳f。

周林透露了同樣的想法。在他看來，當下，海外市場如同2019年前期的國內(nèi)市場，處于爆發(fā)前期?！澳壳拔覀儾蛔鰢馐袌鰰簳r沒有什么影響，兩三年后就不好說了?！?/p>

秦斌和周林對海外市場的看法并非沒有依據(jù)。

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年前7個月，我國兩輪電動車出口額已達206.3億元人民幣，同比上漲超過9%。

事實上，前幾大兩輪電動車品牌早已將目光投向海外市場。

早在2006年，雅迪就成功將客戶拓展到了法國；2014年，為了開辟國際市場，雅迪簽約了當紅明星李敏鎬，并拿出10萬元在網(wǎng)上征集廣告語；2015年，雅迪電動車的市場已經(jīng)覆蓋全球五大洲，包括美國、德國、英國、法國等66個國家。

2015年，愛瑪便成功入駐瑞士，成為第一個在歐洲開出自主品牌旗艦店的中國電動車品牌。目前，公司產(chǎn)品主要出口歐美、東亞、東南亞等地區(qū)。

近年來，歐洲越來越緊迫的減碳需求，又加速了中國兩輪電動車登陸歐洲市場的速度。

目前，油改電已是全球交通出行大勢所趨，在整個歐盟范圍內(nèi)，政府通過各種稅收減免、補貼政策來推動油改電、鼓勵騎行，這刺激了當?shù)鼐用駥奢嗠妱榆嚨男枨蟆?/p>

第三方市場機構(gòu)Statista預計，2025年歐洲電踏車銷量會達到543萬輛，北美電踏車銷量達到約65萬輛，而這些車80%以上通過進口實現(xiàn)。

去年，雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”。其董事長公開表示：“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一?！辈贿^，雅迪并未在財報中透露其海外市場的具體銷量及份額。

相比之下，愛瑪在今年上半年的財報中披露了其在海外市場的表現(xiàn)：今年上半年，愛瑪國際業(yè)務收入為1.17億元，同比增長了111.69%。不過，從業(yè)務占比來看，海外收入占比極少。2019年至2022年上半年，愛瑪境外收入的占比分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

連續(xù)兩個季度在營收上表現(xiàn)不好的小牛卻在海外市場逆勢猛增，小牛最新財報顯示，三季度小牛電動車在國際市場銷量為5.76萬輛，同比增長1059.8%；海外市場收入同比增長351.8%至1.95億元。

對此，前述電動車行業(yè)人士總結(jié)：“家門口的市場還在往上增，不過隨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，國內(nèi)市場已基本定型。國外市場還處于爆發(fā)前期，誰能搶跑誰就有先發(fā)優(yōu)勢?！?/p>

（文中周林、秦斌均為化名）

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