速訊：國窖1573“冰飲”爭議：科學(xué)論證還是商業(yè)噱頭？

國窖1573宣稱冰鎮(zhèn)白酒口感更好，究竟是不是“偽科學(xué)”？

(資料圖片)

白酒冰著喝，口感更佳？

7月5日，國窖1573聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，通過將冰鎮(zhèn)國窖1573后的冰爽、柔順、悠長具象化為奇幻旅程，為炎夏飲用冰白酒造勢。

在業(yè)內(nèi)專家看來，適宜的溫度才能讓白酒中酸類、脂類等化學(xué)物質(zhì)更好地?fù)]發(fā)香氣，白酒也更好喝。特立獨(dú)行的國窖1573，似乎在進(jìn)行一場反常識的商業(yè)營銷。

從將光瓶酒黑蓋拉至百元價(jià)格帶，再到國窖1573“冰飲”更好喝，瀘州老窖試圖通過劍走偏鋒的營銷策略，來博取市場的認(rèn)可?？蓮慕衲甑谝患径鹊呢?cái)報(bào)看，瀘州老窖是白酒營收前五企業(yè)中唯一沒有登上百億規(guī)模的，隱隱有滑落至白酒第五的趨勢。

當(dāng)瀘州老窖再次深陷商業(yè)噱頭的旋渦中，它也該思考下，什么樣的營銷更適合自己。

“冰白酒”更好喝引爭議

“冰鎮(zhèn)飲用不等于加冰飲用，二者不能混為一談。冰鎮(zhèn)飲用只降溫度，不降酒度。”瀘州老窖方告訴酒周志，并非所有白酒都能冰著喝，只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用。

按照瀘州老窖的說法，國家級品酒大師們發(fā)現(xiàn)，通過冰鎮(zhèn)，國窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃時(shí)口感最佳。對于推廣白酒冰鎮(zhèn)飲用，瀘州老窖也是希望滿足消費(fèi)者多元化品飲白酒的需求，并拓展白酒的消費(fèi)場景。

“冰鎮(zhèn)喝白酒作為一個(gè)商業(yè)噱頭我并不反對，但是作為飲用白酒更科學(xué)的方法，并不提倡?！敝拙茖＜?、國家白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)委員、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)總工程師趙書民告訴酒周志，所謂的“白酒冰著喝更好喝”，他沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)和研究，并不好說。

但從常識來說，趙書民對白酒冰著好喝有些不太理解，他舉例，白酒的香氣來源于白酒中的脂類、醇類、酸類等方方面面的化學(xué)物質(zhì)，“在溫度低的時(shí)候，揮發(fā)性肯定不好，只有適宜的溫度，才能讓味道表現(xiàn)得更好?！?/p>

白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，溫白酒的出現(xiàn)，主要是從中國傳統(tǒng)黃酒里面誕生，它是與整個(gè)中藥養(yǎng)生的概念相關(guān)聯(lián)，而溫白酒會(huì)讓其口感和刺激性更弱，更舒服?！氨拙破鋵?shí)更多是洋酒傳過來，屬于混飲雞尾酒的一個(gè)概念，它本身只是飲用場景的差異，沒有高低優(yōu)劣之分。”蔡學(xué)飛分析。

河南一威士忌經(jīng)銷商楚先生則表示，不少洋酒都屬于蒸餾酒，類似中國白酒投曲料發(fā)酵的極少。楚先生認(rèn)為，洋酒冰鎮(zhèn)后，隨著溫度的不同，會(huì)帶來不同層次的風(fēng)味。但他認(rèn)為，中國白酒的獨(dú)特風(fēng)味就來自發(fā)酵后的各類物質(zhì)，如果照搬洋酒的方式冰鎮(zhèn)飲用，個(gè)人認(rèn)為并不可取。

“冰白酒”故事，能打動(dòng)年輕人嗎？

事實(shí)上，國窖1573也明白，白酒“冰著喝”是非主流，它希望引領(lǐng)的一個(gè)核心概念，就是“不是所有白酒都可以冰鎮(zhèn)，只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。

“國窖1573此舉，是對年輕人生活狀態(tài)、生活習(xí)慣的研究，在品牌的年輕化方面積極地向年輕人的生活場景靠攏?！?/strong>白酒專家肖竹青告訴酒周志，在夏季推出冰白酒概念，也是希望在“啤酒為王”的夏季，打開更多的白酒消費(fèi)場景。

不過，河南白酒研究者張旭云認(rèn)為，即使12°C下，真的讓國窖1573的風(fēng)味最佳，也很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者，或者是讓原有消費(fèi)群體接受“冰白酒”。

對于年輕人來說，國窖1573定位高端，是瀘州老窖拿來與普五、茅臺(tái)1935搶奪千元價(jià)格帶的大單品，其定位的場景就是商務(wù)消費(fèi)場景，對于年輕消費(fèi)群體來說，他們本身就青睞低度酒，不大可能放棄順應(yīng)夏季消費(fèi)場景，且價(jià)格較為親民的啤酒，選擇高價(jià)位國窖1573。

此外，國窖1573倡導(dǎo)的12°C的飲用溫度，即使真的能讓其味道達(dá)到最佳狀態(tài)，但消費(fèi)者也很難在冰酒時(shí)完成對溫度的把控，只能淪為理論值。

對于商務(wù)宴請的主力人群來說，他們更注重品牌的溢價(jià)和商務(wù)談判，即使有人知道國窖1573的“冰飲”喝法，也很難在正式場合，浪費(fèi)時(shí)間為國窖1573的進(jìn)行軟推廣。

那么，為何國窖1573會(huì)始終強(qiáng)調(diào)冰飲呢？多名業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析原因有三。

一是通過“冰飲”這種違反消費(fèi)者常識認(rèn)知的方式，讓既定消費(fèi)者展開討論和嘗試，增加國窖1573的圈層傳播。其倡導(dǎo)的12°C是國內(nèi)大部分地區(qū)春、秋兩季的室溫，也并非傳統(tǒng)意義上的冰飲。

二是引入國際上洋酒的飲用慣例，增加與年輕人的共鳴，試圖在品牌和生活方式上，完成與年輕人的對話。

三是通過 “理論上的創(chuàng)新”，完成消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。國窖1573想在品牌上進(jìn)一步提升溢價(jià)，有不小的難度。如何與千元帶的其他競品，進(jìn)行錯(cuò)層營銷或者戰(zhàn)略定位，是國窖1573亟需考慮的。

“如果按照國窖1573的思路，瀘州老窖的其他白酒也應(yīng)該能在12°C時(shí)口味更好，但瀘州老窖只能集中火力，將冰飲概念附加在國窖1573上，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)層營銷?！睆埿裨普f。

瀘州老窖亟需尋找下一個(gè)國窖1573

事實(shí)上，瀘州老窖的營銷策略，在近兩年越來越劍走偏鋒。

在酒周志《瀘州老窖開黑，黑蓋能否撬掉玻汾》一文中，就有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖近兩年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上陷入跟風(fēng)，當(dāng)市場上出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品，瀘州老窖也跟隨推出相應(yīng)產(chǎn)品，被稱為“瀘州老窖新推的戰(zhàn)略大單品，都是在攻打原有價(jià)格帶的老產(chǎn)品”。

瀘州老窖的心急，與其當(dāng)下的境遇脫不開關(guān)系。除了國窖1573通過控量提價(jià)，尚能在高端市場保留住一席之地外，瀘州老窖的中低端產(chǎn)品則遭遇了“滑鐵盧”。

根據(jù)瀘州老窖2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒數(shù)第一。2021年，除中高檔酒類以外，瀘州老窖的其他酒類產(chǎn)量、銷量同比下降，主要系二曲類產(chǎn)品銷量減少影響所致。

為何二曲類產(chǎn)品銷量驟減？是因?yàn)樗弥渲凭频漠a(chǎn)品和價(jià)格，將二曲酒混淆為糧食酒來賣的生意被揭穿。

早在2016年，就有大量消費(fèi)者質(zhì)疑瀘州老窖二曲酒違反國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售。盡管瀘州老窖拒不認(rèn)錯(cuò)，但在眾多的質(zhì)疑聲中，悄悄地將標(biāo)注“高粱、小麥、大米、玉米”的二曲酒標(biāo)簽，恢復(fù)為“水、食用酒精、食用香料”。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

隨著新國標(biāo)的實(shí)施，瀘州黑蓋成為取代二曲酒的大單品?？墒窍鄬τ诓７邳S蓋、工農(nóng)酒等光瓶糧食酒的50元左右價(jià)格，黑蓋卻將光瓶糧食酒的價(jià)格提升至百元價(jià)格帶。

值得注意的是，黑蓋的酒體或消化新投產(chǎn)的黃艤基地中，新窖池里的低端白酒基酒，和瀘州老窖此前強(qiáng)調(diào)的老窖池故事也沒太大關(guān)系。黑蓋定位百元價(jià)格帶，仁者見仁智者見智。

從瀘州老窖的發(fā)展歷史看，瀘州老窖又將此前的坑跳了一遍。早年，在被五糧液超過后，瀘州老窖也曾陷入過恐慌，在上世紀(jì)90年代推出過“金爵士”，俗稱炮臺(tái)酒，在當(dāng)時(shí)的年代最高售價(jià)高達(dá)2200元，脫離市場的價(jià)格讓這款酒草草收尾。

此后，瀘州老窖又眼紅五糧液貼牌酒掙了大錢，也開始大量做貼牌酒，結(jié)果降低了自己的檔次，被業(yè)內(nèi)戲稱為“瀘州沒有窖，趕緊回頭繞”。

直到通過挖掘老窖遺跡和傳承文化，橫空出世的國窖1573讓瀘州老窖挽回頹勢。不過，國窖1573這張好牌也在被瀘州老窖吃干榨凈，屢屢通過控量提價(jià)，來提振整個(gè)盤子的業(yè)績。

盡管瀘州老窖高端白酒的價(jià)格依然堅(jiān)挺，但隨著高端白酒的周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸增加，也意味著高端紅利正在見頂。通過冰鎮(zhèn)國窖1573的商業(yè)噱頭，試圖擴(kuò)大消費(fèi)場景，或也是一種未雨綢繆。

今年第一季度，隱隱滑落至行業(yè)第五的瀘州老窖，亟需下一個(gè)國窖1573，來穩(wěn)住局面，這需要對自身優(yōu)勢的再挖掘和再創(chuàng)造——如果再繼續(xù)跟著洋酒文化推出冰鎮(zhèn)白酒，跟著玻汾黃蓋推出黑蓋，跟著茅臺(tái)1935推出瀘州老窖1952，不久的將來就泯然眾人矣。

總而言之，消費(fèi)者并不反對商業(yè)營銷，但營銷對于銷售來說只是錦上添花。挖掘歷史的文化基因，拿出誠意滿滿的產(chǎn)品，瀘州老窖才能在重回白酒前三的路上，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。