【獨家】被羅敏制霸的直播間，躲得開陸正耀嗎？

晚一步進入預制菜領域的羅敏，反而搶在慣會營銷的陸正耀前頭，出了一個奇招，甚至把熱度蹭到了東方甄選的直播間，結果卻因為狂刷禮物直接被董宇輝拉黑。

(相關資料圖)

因為一場直播，羅敏的熱搜和關注還在繼續(xù)?！?9個小時賣了2.5億，抖音漲粉400萬”，這是羅敏在7月17日的一場直播帶貨后的成果。

直播間的銷售數(shù)據(jù)直接回饋到了資本市場，趣店股價在美股市場經歷了久違的上漲，次日盤中一度漲逾80%，收盤漲幅仍高達40%。

趁著熱度正盛，羅敏在次日廈門總部召開的預制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，對外聲稱未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設線下門店。顯然，直播間羅敏準備重回線下，打算把營銷從線上做到線下。

對有資金困難的用戶，羅敏還玩起了自己的老本行：放貸。羅敏表示，對這些用戶，趣店將提供一年的免息貸款。按照規(guī)劃，趣店預制菜2022年將開設1萬家門店，2023年門店將達到5萬家，2024年將擁有20萬家。

今年4月14日，趣店曾發(fā)布公告，未來或將終止一直以來是主要營收構成的信貸業(yè)務。結果搖身一變，羅敏用另一種方式來為用戶提供貸款，美其名曰：支持你開店。

從直播間到線下開店，羅敏一貫擅長的商業(yè)模式再一次在預制菜領域上演，即通過重大營銷開場，再將獲得的流量和關注導入新的生意。

類似的營銷手法不禁讓人想起了同樣投身預制菜江湖的陸正耀。

砸錢搞營銷向來是陸正耀的拿手好戲。從神州到瑞幸，再到如今進軍預制菜推出的舌尖英雄，陸正耀的投資思路一脈相承：快速進入一個行業(yè)，瘋狂燒錢以虧損換增長，迅速做大體量。借助這套打法，這位營銷狂魔企圖一次又一次地占領用戶心智。

對于羅敏要做的加盟店，其實陸正耀提前半年就在布局。不同于瑞幸咖啡的直營模式，舌尖英雄一開始就以加盟模式為主，并且加盟速度令人咂舌。

根據(jù)《財經十一人》報道，從今年1月到4月份，舌尖英雄有6000多位潛在加盟商交了1萬元的加盟意向金。也就是說，舌尖英雄已經通過加盟意向金收取了超過6000萬元。但通過觀察位于北京繁華社區(qū)的兩家舌尖英雄店鋪，其開業(yè)2個多月，直到4月份每日上門顧客才20人左右，產品的復購率并不高。

對于眼下急于擴展業(yè)務的陸正耀來說，“理論上可以學習羅敏”，一位產業(yè)投資人士告訴字母榜，羅敏“砸錢換流量”的打法很容易被模仿，玩法都一樣，主要是看怎么攤銷流量成本，怎么完成商業(yè)閉環(huán)。

眼看著跟隨自己一同進入預制菜領域的羅敏，已經搶先一步通過直播間收獲奇效，下一步等待陸正耀的可能就是轉頭來抄羅敏的作業(yè)了。

畢竟，一場直播2.5億銷售額以及所能帶來的話題關注度，對同樣押注預制菜的陸正耀來說，絕對是推動業(yè)務發(fā)展的一條捷徑。從商業(yè)角度考量，陸正耀走進直播間或許只是時間早晚問題。

A

7月17日之前，羅敏就開始在抖音上試驗他的一套邏輯——“高成本換流量”。6月15日，羅敏在抖音開啟直播首秀，找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函。流量的熱度也是能蹭就蹭，直播首秀的時間卡在了東方甄選剛剛走紅之際，羅敏在直播中自我介紹時稱，“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務轉型?！鄙踔翆W著新東方做雙語主播，和俞敏洪一樣，羅敏也談起了農業(yè)和助農。

當天直播間銷售額達到205萬元，用了三個半小時。而這場直播在很大程度上是刻意購買流量澆灌的結果，根據(jù)《鳳凰網》報道，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，羅敏的這場直播帶貨中，有97%的流量來自其他，也就是購買“投流”。

7月17日的直播中，羅敏加大了投入。在抖音、微博的開屏廣告，打出“趣店羅老板1分錢請吃酸菜魚”的口號，用1分錢商品福利引流，請來了抖音的帶貨達人賈乃亮以及《奇葩說》的傅首爾，還在微博和直播間抽獎送出1500臺iPhone 13。當天趣店上了一堆微博熱搜話題，例如“羅老板有多大氣”“趣店羅老板豪送iPhone”等。

值得注意的是，第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)平臺的銷售額計算規(guī)則的偏差，讓羅敏這2.5億元的銷售額蒙上了一層迷霧。

以第三方數(shù)據(jù)平臺紅人點集為例，在羅敏當晚的直播間，水煮肉片售價4.9元，但是在紅人點集的銷售額統(tǒng)計中，水煮肉片是按照19.9元的單價計算的，還有在直播間售賣9.9元的粉蒸肉、19.9元的椰子雞，在紅人點集上計算的價格分別是19.9元、39.9元。同樣的計算規(guī)則，在7月18日晚間羅敏的直播間仍是如此。

但是，類比交個朋友直播間和東方甄選直播間，在第三方數(shù)據(jù)平臺，都是按照優(yōu)惠后的價錢來計算最終銷售額。例如，7月19日的直播中，東方甄選直播間某品牌的西梅汁折后售價39.9元，在第三方銷售數(shù)據(jù)上也是如此顯示。

對于上述問題，字母榜聯(lián)系了趣店相關人員，但是截至發(fā)稿，對方并未有回應。

不管如何，花錢買流量的這套模式，起碼通過羅敏的直播間證明了，依靠砸錢和蹭熱度同樣能在抖音聚攏流量，且收獲海量關注。

更重要的是，還能在資本市場上推高股價。這場直播結束后的7月18日美股收盤，趣店總市值從3億美元一度漲到4.67億美元，折合人民幣增長超過10億元。

上述投資人士告訴字母榜，這比較符合F-U-C-K模型（Find a category ；Using capital power ；Create owner story ，Crazy ），產品、流量、人設傳播、現(xiàn)象，“性價比挺高的，后面看看轉化率是不是能維持高位，就知道現(xiàn)象持不持續(xù)了?！?/p>

B

羅敏這種砸錢換流量的打法，早已不是第一次運用。

已經39歲的羅敏曾對外表示，預制菜項目是他的“二次創(chuàng)業(yè)”。根據(jù)《財經天下》周刊統(tǒng)計，預制菜至少是羅敏的第15次創(chuàng)業(yè)。

每逢推出新創(chuàng)業(yè)項目，羅敏的標配動作就是重金投入，高調入局，快速吸引流量關注。

這種商業(yè)模式在汽車新零售項目“大白汽車”、奢侈品電商項目“萬里目”，以及今年剛剛夭折的K12素質教育項目“萬里目少兒”等身上頻頻驗證。

2017年底，趣店推出大白汽車，80天內在全國鋪開175家門店；2020年3月，趣店高調上線全球跨境奢侈品電商平臺“萬里目”，請來黃曉明、賈乃亮等一眾明星站臺，并以至多1億美元的價格認購寺庫股票；2021年1月，趣店在廈門啟動第一個“萬里目少兒成長中心”后，羅敏直接喊出了超過80家實體校區(qū)的籌劃計劃。

眼下的羅敏，還有不得不走進直播間帶貨的現(xiàn)實理由。今年以來，趣店已經兩次陷入了退市危機，今年的在2月和5月，由于趣店的股價交易價格長期低于1美元，趣店兩次收到了紐交所的“退市警告”。另一方面，趣店的營收也在下滑。2021年，趣店營收16.54億元，同比下滑55.15%；凈利潤5.891億元，同比下滑38.56%。到了2022年第一季度，趣店的凈虧損為1.428億元。

不過，在營銷的花樣翻新上，羅敏顯然還差著陸正耀一截。

從神州租車時期敢將數(shù)億融資當中的8000萬元用于打廣告，到以同樣的營銷方式運作神州專車，以及最為外界熟知的瑞幸咖啡身上，陸正耀不斷地燒錢營銷，搶占市場。

2015年運營神州專車期間，陸正耀主導了當年知名的“Beat U”文案，將槍頭對準當時知名專車品牌Uber，利用劉二海、海清等一眾社會知名人物，配上“黑車”“不安全”“女性擔憂”等文案，一時間刷爆網絡。盡管廣告引發(fā)外界爭議，但卻實打實地收獲了一眾關注。

瑞幸咖啡在成立之初，碰瓷星巴克，吸足了眼球，省了大筆營銷費用。

甚至為了營造虛假的用戶數(shù)據(jù)，以博得資本市場的更大青睞，陸正耀不惜通過刷單虛構交易，創(chuàng)造了中概股史上最大財務造假丑聞，使瑞幸咖啡在上市短短13個月后就不得不從納斯達克退市，并面臨數(shù)十億元的集體訴訟賠償金。

找風口、賭賽道，再借助巨額融資燒錢擴張，最終實現(xiàn)快速IPO，是陸正耀在神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡身上屢試不爽的創(chuàng)業(yè)套路。

如羅敏一樣，預制菜同樣正在成為陸正耀過往商業(yè)模式的下一個驗證場。

C

目前來看，這種低價拉新的羅敏式直播，是否可長期持續(xù)是一大問題?；鹦俏幕?amp;卡思數(shù)據(jù)CEO李浩發(fā)文表示，從流出來的投放截圖來看，羅敏直播間廣告轉化的ROI極低，據(jù)說只有0.07，也就是說這樣的投放很難持續(xù)。按李浩分析，預制菜毛利率不到50%，店鋪ROI通常要到2.5才能賺錢。

而目前預制菜市場顯然沒有被培養(yǎng)起來。據(jù)《中國烹飪協(xié)會五年（2021-2025）工作規(guī)劃》，目前國內預制菜滲透率只有10%-15%。用低價拉新能持續(xù)多久還不得而知。

除了低價拉新之外，羅敏的直播間還會有其他玩法嗎？

字母榜曾在《黃光裕再不直播就晚了》的文章中指出，觀眾之所以愿為主播買單，一在貨品本身，如價格；二在與主播建立的情感連接，有血有肉的人設正是直播時代最有價值的資產之一。

顯然，羅敏和陸正耀在人設方面并不討喜。與羅永浩和俞敏洪相比，這兩位都被部分人視為理想主義的踐行者，而羅敏和陸正耀的人設相對來說不夠正面。

盡管羅敏一直在渲染自己從小鎮(zhèn)青年逆襲到紐交所的故事，但是人們想起羅敏，就忘不了羅敏曾經做校園貸起家的發(fā)家史，在社交媒體上，羅敏的標簽更多的還是“校園貸鼻祖”。

2016年，羅敏的趣分期傳出赴美IPO傳聞，與此同時，有關女大學生裸貸和過度負債導致自殺事件頻頻曝出，引起了相關部門的關注。銀監(jiān)會和地方監(jiān)管部門等出臺限制性文件之后，趣分期在2016年轉型為“趣店”，退出校園市場。盡管羅敏曾發(fā)表聲明稱，“趣店壞賬一律不催收”“不還錢就當作福利送了”，根據(jù)《新京報》2017年報道，年化利率36%是一道紅線，但是招股書顯示趣店曾一度突破這一高利貸紅線，2016年約有59.5%的實際年化利率，高出了36%的上限。上市之后為了合規(guī)，趣店降低了放貸利率。

7月18日晚間，羅敏去東方甄選直播間狂刷禮物，被董宇輝勸阻“不要再刷了，這是賣菜的直播間”，但是似乎勸阻無效。第二天羅敏在社交平臺上稱在直播間被董宇輝拉黑了。

外界看到羅敏的消息后，很容易就將其與過往經歷相聯(lián)系，留下如“干高利貸校園貸，要有自知之明！”之類的評論。

而趣店的業(yè)務折騰來折騰去也離不開兩個字：放貸。

從校園貸到現(xiàn)金貸，再到房貸、高管貸，后來是聚焦汽車金融業(yè)務的“大白汽車”，推出車貸，靠著“百億補貼”撒錢出圈，投放1億元贊助直播答題，從你的“第一臺電腦”到“你的第一臺車”，現(xiàn)在羅敏又要通過放貸呼吁你擁有“第一家預制菜”。

預制菜未來好不好，羅敏或許不在乎，因為他已經通過一場營銷幻術告訴你，預制菜未來看起來很好，很多人為此買單，2.5億元的銷售額就是一個證據(jù)。

羅敏甚至將手伸向了寶媽群體，直播的時候，羅敏就喊話寶媽：“只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預制菜門店，每天賣出50份菜，每月就可輕松賺大幾千元?！?/p>

而相對于真金白銀投進去的商家而言，羅敏對于預制菜的態(tài)度頗值得玩味。在接受《華夏時報》采訪的時候，羅敏自己也承認，“過去我們做過很多創(chuàng)業(yè)項目都失敗了，但創(chuàng)業(yè)本身很艱難，做任何創(chuàng)業(yè)，失敗是大概率的。到今天我也不認為，趣店預制菜這個項目一定會做成?！?/strong>

顯然，陸正耀也并不具備可以調侃、或者自黑的企業(yè)家逆襲人設。提起陸正耀，人們聯(lián)想到的就是“資本操盤手”，瑞幸咖啡的造假事件不僅連累了中概股公司受到影響，甚至引發(fā)了美國SEC對中國赴美上市公司的更嚴監(jiān)管。

靠著這種既有印象走進直播間的陸正耀，能夠吸引用戶下單的唯一優(yōu)勢可能就是與羅敏一樣的砸錢“鈔能力”了。

參考資料：

《1分錢吃酸菜魚，羅敏的“燒錢直播”新套路，能拉趣店一把嗎？》AI財經社

《三年開設20萬家“授權店” 趣店預制菜能否破圈》北京商報

《陸正耀的“舌尖英雄”不會成為瑞幸咖啡》財經十一人

《趣店羅敏與即將消亡的一切》未來商業(yè)觀察

《趣店羅老板單場2.5億背后》 李浩新商業(yè)思考

《解構趣店》新京報

《羅敏“二次創(chuàng)業(yè)”：趣店轉型預制菜，計劃今年開一萬家線下門店》華夏時報