【播資訊】史上最熱夏天，蕉下的防曬生意卻不好做

這年頭，剛遞交招股書，就被戳穿“著急套現(xiàn)”意圖的，除了蕉下也沒誰了。

在蕉下披露的招股書中，敏銳的網(wǎng)友們一眼就見到端倪，19-21年間，其歸母凈利潤(rùn)分別虧損0.23億元、7.7萬元、54.73億元；按照非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，則分別為0.197、0.394、1.357億元凈利潤(rùn)。

(資料圖)

從賺1.36億到虧54億，這中間的差別也太大了。對(duì)此，蕉下給出的說法是，“主要是來自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)引起的虧損”。

乍一聽這說法，外行人多數(shù)不理解，但對(duì)內(nèi)行人來說往往心照不宣。可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股是常見的融資方式之一，簡(jiǎn)單來理解的話，這是股權(quán)套現(xiàn)的部分，是要通過資本的方式回報(bào)給投資人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的。

看似蕉下不滿足于做行業(yè)龍頭，實(shí)際上卻是資方等不及了。動(dòng)機(jī)一旦暴露，難免招來質(zhì)疑，更何況還有完美日記跌落神壇的前車之鑒，一時(shí)間有關(guān)蕉下DTC營(yíng)銷模式難以持續(xù)的輿論甚囂塵上。

主打她經(jīng)濟(jì)，復(fù)制爆款的蕉下確實(shí)在外界的討論中被鞭打得傷痕累累，但理性而言，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣，爆款的誕生也并非一日之功。這里頭值得探討的話題，不止有重營(yíng)銷輕研發(fā)的弊病，被收割智商稅的不滿，還有新消費(fèi)品牌方們熱衷販賣的“生活方式”。

砸錢做到24億，走上完美日記老路

酒香不怕巷子深時(shí)代過去了，如何制造話題，傳遞聲量幾乎成為所有新消費(fèi)品牌的必做題。

對(duì)此，蕉下給出的解決方案是：砸錢。于社交媒體聯(lián)合各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖們輸出內(nèi)容，全方位“轟炸”消費(fèi)者眼球。

19-21年的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，1.2億元、3.2億元、11億元的分銷和銷售費(fèi)用，分別占營(yíng)業(yè)收入的32.4%、40.7%、45.9%。而其中大頭廣告和營(yíng)銷開支分別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，占營(yíng)業(yè)收入的 9.6%、15.0% 和 24.4%。

就KOL而言，僅2021年，蕉下就與超過600個(gè)不同領(lǐng)域的kol合作。這些意見領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。

蕉下的破圈，無疑又給新消費(fèi)品牌提供了一個(gè)燒錢換規(guī)模的成功范本。時(shí)至今日抖音上蕉下旗艦店的粉絲量已經(jīng)高達(dá)72.7萬；天貓蕉下旗艦店的粉絲數(shù)量已達(dá)461萬，店鋪內(nèi)銷量最高的單品防曬衣已經(jīng)有20萬+人付款。

如果在小紅書搜“蕉下”，會(huì)有5w+篇筆記跳出來。可以說，蕉下24億背后的每一單，都是真金白銀砸下的。靠賣臉基尼賺的錢，將近一半流進(jìn)了網(wǎng)紅口袋。這也在一定程度上解釋了為什么蕉下2021年24.07億的營(yíng)收同比增速高達(dá)203%，但盈利卻只有少得可憐的1.36億。

是銷售成本侵吞了盈利空間......必須承認(rèn)，借助DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，蕉下也在短短兩三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)一個(gè)傳統(tǒng)品牌過去十年經(jīng)營(yíng)才能達(dá)到的體量。

但也不得不警惕“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”的商業(yè)陷阱。同樣是從女性單品切入，同屬新消費(fèi)賽道，蕉下與當(dāng)年創(chuàng)下四年赴美IPO的業(yè)界神話的“國(guó)貨之光”完美日記有著驚人的相似之處。

無論是與KOL深度綁定的DTC模式，還是以高額品宣費(fèi)用擠壓利潤(rùn)空間的打法，甚至是冒著質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)找代工和貼牌生產(chǎn)的制造方式，都與走到了“退市邊緣”的完美日記如出一轍。

看到曾經(jīng)風(fēng)光無兩的國(guó)貨之光的如多米諾骨牌一樣倒下，確實(shí)惹人擔(dān)憂，明賺暗虧的蕉下，要堅(jiān)持摸著完美日記過河，走上人家的老路只不過是時(shí)間問題。

研發(fā)投入逐漸下降，還號(hào)稱是技術(shù)活

9年前，蕉下憑借一款主打“防曬功效”的雙層小黑傘一躍成名，9年后，蕉下產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到非傘類硬防曬產(chǎn)品，推出袖套、帽子，防曬服、口罩等類目坐穩(wěn)了“中國(guó)第一大防曬服飾品牌”的位置。

從垂直細(xì)分領(lǐng)域一路過關(guān)斬將，殺向工業(yè)化的大眾市場(chǎng)，蕉下的賽道明顯拓寬了，整個(gè)受眾群體也從“她經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)大到更大范圍，但這還不夠。因?yàn)?，外觀專利和少得可憐的研發(fā)費(fèi)用并不能構(gòu)成一個(gè)品牌的護(hù)城河。

招股書顯示，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)目前由197名員工組成，2019年-2021年的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元。其中如2021年較前一年增加了99%。可近三年研發(fā)開支占收入的比重大步萎縮，分別為5.2%、4.5%、3.0%。

營(yíng)收3年翻了6倍的蕉下，研發(fā)費(fèi)用占比卻在逐年在下降，面對(duì)巨額的金額落差，蕉下還號(hào)稱產(chǎn)品“科技滿滿”多少有些折損品牌形象。

另外根據(jù)補(bǔ)充信息，蕉下?lián)碛械?53項(xiàng)專利中有107項(xiàng)為外觀專利。這是否說明蕉下打出的“黑科技+設(shè)計(jì)感”組合拳，其實(shí)更多是指以高顏值取勝的“花式包裝”套路有待考究，但可以肯定的是蕉下的產(chǎn)品確實(shí)貴。就市場(chǎng)上標(biāo)注具有UPF50+防曬效果的傘具而言，蕉下品牌200元左右的定價(jià)是至少高出市場(chǎng)4倍的定價(jià)。

貴就是好嗎？現(xiàn)在來看還真不一定。在社交媒體隨便搜蕉下就能看到數(shù)量足以匹敵測(cè)評(píng)內(nèi)容的“智商稅”詞條。

譬如豆瓣一網(wǎng)友趁著618想買頂防曬帽，看中蕉下這個(gè)牌子，最后算完打折后的價(jià)格又猶豫了，最后發(fā)了個(gè)帖子求助網(wǎng)友?；貜?fù)貼不是很多，但其中一個(gè)網(wǎng)友直接貼上了測(cè)評(píng)視頻，勸她說，單論防曬效果，差十倍價(jià)格的產(chǎn)品之間并沒有什么不同。

蕉下所有防曬用品都會(huì)強(qiáng)調(diào)紫外線防護(hù)系數(shù)UPF，配以專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)測(cè)報(bào)告及用戶體驗(yàn)回饋，圍繞精準(zhǔn)用戶講述品牌故事。而寧波質(zhì)監(jiān)局也有一個(gè)測(cè)試證明，100%棉的普通衣物防紫外線性能比專業(yè)防曬衣更好。

憑借資本青睞，拿下“防曬第一股”的名號(hào)不會(huì)很難。但圍繞產(chǎn)品的科技投入的討論或許才剛剛開始，只是因種草一時(shí)興起而來的用戶，并沒有忠誠(chéng)度可言，在爆品層出不窮的今天，舊愛隨時(shí)可能被拋棄。

明星販賣的生活方式，唾手可得

押對(duì)“防曬焦慮”這一細(xì)分賽道的蕉下，迎來了過去三年的“快速增收”。

看似是網(wǎng)紅、大V、名人的推薦，也是自媒體對(duì)美妝教育的深入，提高了消費(fèi)者對(duì)抗曬和皮膚保護(hù)的意識(shí)。但其實(shí)“白幼”審美由來已久根深蒂固，自古就是一種衡量個(gè)人魅力與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的指標(biāo)。而今不過隨著主流話語權(quán)的擴(kuò)大而愈演愈烈。

吸引女性消費(fèi)的，不止有功能需求，還有顏值，更有“精致女孩在別人不卷的地方卷以顯自己講究”的執(zhí)念?？扛?設(shè)計(jì)帶來的獨(dú)特，與眾不同"來吸引消費(fèi)人群的關(guān)注只是第一步，利用高價(jià)格激起對(duì)高級(jí)生活的渴望才是各類新消費(fèi)品牌百試不爽的通用公式。

從小黑傘起，蕉下仿佛悟到了這個(gè)道理，于是不難看到公司同一種思路推出的“遮到眼角防止眼紋”的口罩、版型顏色更時(shí)尚的防曬服、“既能當(dāng)發(fā)箍又能當(dāng)帽子”的遮陽帽等產(chǎn)品。

隨著產(chǎn)品線的調(diào)整，蕉下的品牌定位也從“防曬單品”向urban outdoo轉(zhuǎn)型，urban outdoor即是“城市戶外”，因?yàn)樾麚P(yáng)打破城市和戶外的界限，近幾年頗受中產(chǎn)消費(fèi)者的認(rèn)可。

穿戴的講究能彰顯個(gè)人的身份地位，而身份地位又通常意味著獲得更多的社會(huì)資源?？梢哉f，與獲得金錢、名聲、權(quán)利一樣，穿什么服飾，如何打扮，也成了獲得愛與尊重的途徑。

如此也可以說，強(qiáng)化用戶心智，滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升的需求，才是新消費(fèi)品式成功的終極密碼。

所有曾經(jīng)出現(xiàn)過的爆款品牌都深諳其道，特別是以目前的社會(huì)現(xiàn)狀及輿論導(dǎo)向，加劇了社會(huì)成就與人的價(jià)值劃等號(hào)狀態(tài)的情況下，品牌方大批量找kol與明星合作就成了營(yíng)銷標(biāo)配。

與過去向往富貴生活，只能看時(shí)尚雜志、電影電視學(xué)習(xí)消費(fèi)主義的生活方式不同，如今的明星網(wǎng)紅販賣的生活方式更加唾手可得。

這也是蕉下努力營(yíng)造“新中產(chǎn)”品味的用意。通過軟文和測(cè)評(píng)等多樣化的內(nèi)容轟炸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)識(shí)的背后，是向消費(fèi)者滲透了一種"不再需要仰望，動(dòng)一動(dòng)手指就能擁有和別人一樣的生活"的理念。

不知頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量風(fēng)波，有沒有讓蕉下意識(shí)到供應(yīng)商缺口問題。但可以肯定的是，消費(fèi)者不會(huì)愿意聽到別人提醒自己被收了智商稅。

無論是蕉下，還是更多曾經(jīng)風(fēng)光無兩的新消費(fèi)品牌，切中的其實(shí)都是當(dāng)下人民群眾渴望階層躍升的一個(gè)心理。

這也應(yīng)證了哈佛商學(xué)院對(duì)于品牌的定義：一個(gè)品牌根本沒有客觀存在，它只不過是消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的集合。

關(guān)鍵詞： 生活方式 社交媒體 唾手可得