天天資訊：如果iPhone不再能主導蘋果的命運，那服務能嗎？

8月1日消息，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）上周在第三財季財報電話會議上表示，iPhone在發(fā)布15年后“繼續(xù)改變著世界”。無須置疑，iPhone也改變了蘋果。盡管科技股依然處于起伏狀態(tài)，但作為全球市值最高的公司，蘋果仍報告稱營收同比小幅增長，甚至超出分析師預期。這在很大程度上要歸功于iPhone，該產(chǎn)品在第三財季收入超過400億美元。

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然而，隨著全球智能手機市場的成熟，iPhone在蘋果命運中所占主導地位正在減弱。在其鼎盛時期，iPhone收入占公司總營收的三分之二。但在第三財季，其貢獻已經(jīng)不到一半。在蘋果位于加州庫比蒂諾的飛碟式總部，工程師們正在研究各種各樣的設備，它們將來有望會取代智能手機。但蘋果短期未來已經(jīng)成型，其越來越多的收入和利潤將不再來自任何硬件產(chǎn)品，而是來自服務。

在成立最初的三十年里，蘋果主要以生產(chǎn)和銷售電腦為主。2006年，蘋果的臺式電腦Macintosh和筆記本電腦首次被其他產(chǎn)品超越，iPod音樂播放器為蘋果帶來了更多的收入。

第二年，該公司推出了iPhone，并將“電腦”字眼兒從公司名字中去掉。在接下來的10年里，該公司甚至可以被稱為“蘋果手機公司”(Apple Telephone) 2015年，iPhone銷售額達到1550億美元，是蘋果其他業(yè)務收入總和的兩倍。

市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了15年的擴張后，如今全球智能手機市場已經(jīng)進入了增長停滯狀態(tài)，該公司也預計未來四年不會出現(xiàn)增長。不過，蘋果仍有擴大市場份額的空間。根據(jù)研究公司Kantar的數(shù)據(jù)，雖然iPhone在美國占智能手機銷量的近一半，但在歐洲卻只占四分之一。盡管如此，火箭驅(qū)動的超高速增長時代已經(jīng)結(jié)束。

蘋果還通過其他設備帶來了新的收入。AirPods耳機已經(jīng)成為智能耳機市場的領(lǐng)導者，而Apple Watch是同類產(chǎn)品中最成功的。去年，這些“可穿戴設備”和家庭配件為蘋果貢獻了十分之一的收入。2023年，蘋果有望推出首款增強現(xiàn)實（AR）頭盔，庫克稱這項技術(shù)“意義深遠”。蘋果正在為汽車開發(fā)用戶界面，也許將來其也會制造汽車的其他部分。有些公司內(nèi)部人士預測，蘋果進軍醫(yī)療保健領(lǐng)域的努力最終將成為其收入的最大貢獻者。

然而，隨著蘋果不斷推出更多產(chǎn)品以面向更多人銷售，它也在同時采用另一種策略。迄今為止，該公司已將18億部設備放入了全球許多最富裕消費者的口袋和辦公桌上。現(xiàn)在，蘋果正在向其他公司出售接觸這些用戶的渠道，并說服那些擁有其設備的用戶簽約使用自己的訂閱服務。

正如蘋果首席財務官盧卡 馬埃斯特里(Luca Maestri)在最近財報電話會議上所言，激活的蘋果設備是“我們服務業(yè)務的一個巨大引擎”。

蘋果的這一戰(zhàn)略正在加速實施。去年，服務為蘋果帶來了680億美元收入，占蘋果總收入的19%，是2015年的兩倍。在第三財季，服務業(yè)務收入在總收入中占比更高，達到24%。蘋果沒有詳細說明收入來源，但據(jù)估計，最大的服務業(yè)務收入來自其應用商店，研究機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，去年這部分收入可能達到250億美元。

第二部分服務收入可能是谷歌為獲得成為蘋果設備默認搜索引擎權(quán)利而支付的費用，2020年為100億美元。分析師們認為，第三財季這個數(shù)字接近200億美元。另一家研究公司eMarketer估計，蘋果快速增長的廣告業(yè)務(主要是在其應用商店中銷售搜索廣告)今年將帶來近70億美元的收入。

其余的大部分服務業(yè)務收入來自一系列訂閱服務。據(jù)投資銀行摩根士丹利估計，iCloud存儲、Apple Music和Apple Care保險可能是最多的。蘋果TV+、Apple Fitness、Apple Arcade和Apple Pay等最近的投資項目占據(jù)了剩余的份額。新的服務不斷涌現(xiàn)。

去年11月，蘋果為小公司推出了名為Apple Business Essentials的訂閱產(chǎn)品，提供技術(shù)支持、設備管理等服務。今年6月，該公司宣布推出“先買后付”服務。該公司聲稱，總共有8.6億活躍付費訂閱用戶，比一年前增加了近四分之一。

服務業(yè)務是一項利潤豐厚的行業(yè)。其中有些對蘋果來說相當昂貴，尤其是電視機頂盒，但這在某種程度上似乎是為了提升該公司的形象。不過，“其他業(yè)務”中，尤其是應用商店業(yè)務和“谷歌稅”，對公司的利潤貢獻頗豐。在第三財季，蘋果產(chǎn)品的毛利率為35%，而服務業(yè)務的毛利率為72%。2021年，服務業(yè)務收入占蘋果總收入的19%，但占其毛利的31%。

摩根士丹利分析師埃里克·伍德林(Erik Woodring)認為，蘋果的商業(yè)模式“正在從最大化銷量增長向最大化安裝基數(shù)盈利轉(zhuǎn)變”。他認為，進一步進軍服務業(yè)可能會讓蘋果2.6萬億美元的市值再增加1萬億美元。伍德林指出，平均每個蘋果用戶每月在蘋果服務上的花費約為10美元(包括在應用商店購買)，比他們訂閱LinkedIn或Peloton等服務的花費要少得多，這表明蘋果還有大量增長的“跑道”。

目前，市場依然將蘋果視為硬件企業(yè)。據(jù)摩根士丹利計算，與谷歌母公司Alphabet等科技平臺相比，其股價折讓18%，與Netflix等流媒體服務相比折讓49%。蘋果似乎在引導投資者將其視為服務公司。

例如，該公司近年來越來越多地披露了其激活設備的估計數(shù)量。庫克最近宣稱，將蘋果的服務與其硬件和軟件整合起來是“我們工作和理念的核心”。很快，該公司甚至可能會以訂閱的方式出售硬件。今年3月，有報道稱，蘋果正在制定iPhone訂閱計劃，按月付費，提供定期的硬件更新。

當然，進軍服務業(yè)也有風險。消費者可能不習慣訂閱蘋果設備，盡管許多人已經(jīng)用分期付款的方式購買手機。伍德林指出，蘋果需要找到一種既能提供訂閱服務又不會疏遠零售商和手機運營商的方法，目前85%的iPhone都通過零售商和手機運營商銷售。

隨著歐洲反壟斷者圍攻應用商店，服務業(yè)務面臨著尤為嚴重的監(jiān)管風險。盡管訂閱服務提供了穩(wěn)定的收入，但并不是所有的服務都能抵御經(jīng)濟衰退。7月28日，蘋果警告稱，下個季度服務業(yè)務收入增長將放緩，部分原因是庫克所說的籠罩在數(shù)字廣告之上的“陰云”。

硬件可能永遠是蘋果的主要業(yè)務。甚至有可能，庫比蒂諾飛碟中的某個秘密項目會變成未來版iPhone。但隨著近20億部蘋果設備在市場上流通，向人們出售與之相關(guān)的產(chǎn)品的機會更大。不過，這種優(yōu)勢目前只有部分得到了利用。毫無疑問，消費者會繼續(xù)購買蘋果絕好的產(chǎn)品。從現(xiàn)在開始，當他們這樣做的時候，他們不僅為自己購買了時髦的新設備，也將被蘋果數(shù)字商店所吸引。

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