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全球最資訊丨「低欲望青年」集體“出淘”雙11

2022-10-11 05:39:50來源:36kr

維持傳統(tǒng)卻又不失創(chuàng)新,這才是自造節(jié)該有的樣子。

臨近雙11,最讓人頭疼的事就是怎樣最“省錢”。


(資料圖片)

首先是怎么也算不明白的優(yōu)惠券,再是難以湊到一塊去的滿減,最令人頭疼的是事先算好放在購物車的商品突然漲價,大三的小娟捧著計算好的小本義憤填膺:“東算西算的,最后也就相當(dāng)于打了個7-8折,很多商品平時領(lǐng)個券就這個價?!?/p>

被電商成功孵化的直播帶貨已然成了雙11的主力軍,2021年淘系一哥李佳琦在首播預(yù)熱場創(chuàng)下了百億交易額的歷史記錄,據(jù)悉2021年雙11淘寶天貓成交額在5403億,2020年為3328.7億元,2019年為2684億元。

而這個數(shù)字在2015年僅為912億元,相比于2022年增長了492.43%,但這都是表象,在抖音、快手電商的猛攻下淘系正在逐漸失去主戰(zhàn)場的主動地位,人們對雙11的熱情也正在逐漸消散。

購物狂歡節(jié)需要新爆點(diǎn),遠(yuǎn)不止蓋樓養(yǎng)貓。

01.雙11熱鬧不如從前

以往的雙十一是“購物狂歡節(jié)”,那么現(xiàn)在的雙十一則是“商家狂歡節(jié)”,一邊急著出貨,一邊趕著提價,除了官方在正兒八經(jīng)給折扣,似乎每個買家都被割了韭菜,也讓這個舉國狂歡的購物節(jié)變了味。

首先變的是我們這群淘系主要的消費(fèi)用戶。

直播儼然從打賞娛樂主播進(jìn)軍到帶貨,面對屏幕里巧舌如簧的主播、明星做客的氛圍,我們很難拒絕這樣一件無用的物品,另一方面,微信、支付寶等線上支付方式大大縮減了我們的付款成本,減輕消費(fèi)“痛感”,甚至助長了消費(fèi)貸。

根據(jù)《中國消費(fèi)金融公司發(fā)展報告》,截止2022年,我國消金行業(yè)貸款余額達(dá)7106億元,年輕人比重正在逐步增加,甚至有調(diào)查顯示,只要今年的雙十一你是理性的,那么你開箱后悔的幾率就會降低至30%。

再變的是商家的目的。

不可置否的是,每年雙11各大廠家都會給出一定的優(yōu)惠力度,就連蘋果也不落下,可仔細(xì)研究就能發(fā)現(xiàn),折扣大的都是老款,新機(jī)依舊打著新品黑皮膚掛著“不參與雙11活動”字樣。

高情商叫回饋新老用戶,低情商叫清倉大甩賣。

不僅如此,在湊單這件事上商家與顧客永遠(yuǎn)達(dá)不成一致:知乎擁有大量“省錢湊單教程”干貨,簡單來說就是湊滿一整單的滿減后,退掉你的湊單商品。

但在2021年就有大量用戶發(fā)現(xiàn),很多商品在下單后當(dāng)天便立馬發(fā)貨,有的甚至剛付完款便出了物流信息。

說到底,雙十一因?yàn)殡娚潭d,可如今電商發(fā)展迅猛觸頂,便會衍生出一些對市場、行業(yè)不利的行為,流失原有客戶,原有外部資本、流量紅利的動能已燃燒殆盡,雙十一需要新動能回血,再制爆點(diǎn)。

上一個爆點(diǎn)是直播帶貨,在2019年舉國居家隔離那段時間,唯有直播可以足不出戶購買到對應(yīng)商品,秒殺、專屬優(yōu)惠券、低廉的價格是直播帶貨的“特別吸引力”,演員、歌手也紛紛“轉(zhuǎn)行”,更應(yīng)那句“明星的盡頭是帶貨”。

顯然,在人、貨、場這三個載體中,“貨”不再是第一位,“人”更突出。

蛻過繭的蝴蝶更美麗,直播界很快出現(xiàn)了優(yōu)等生,其余主播紛紛效仿,整體帶貨界正迎來開春時節(jié),正值雙11,天時地利人和,但終究走起了下坡路。

雙11“冷清”的跡象從2021年開始,它取消了鼓舞人心的實(shí)時戰(zhàn)報,時間戰(zhàn)線拉的越來越長,整體影響力也在逐漸消退,不是消費(fèi)者們不愿意“算賬”了,而是對“促銷”麻木了,在平時愛看直播的消費(fèi)者口袋中,更是沒多少閑錢用來湊這場熱鬧。

他們自稱“低欲望”青年,不會為了買而買,對購物節(jié)的印象完成了“不買我會虧”到“買了才會虧”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

怎樣尋求新的增長用戶?怎樣讓原有用戶重拾對雙11的興趣?怎樣防止消費(fèi)者濫消費(fèi)?

02.雙11也是“養(yǎng)成系”

以往我們看到的雙十一的新玩法、新模式都是基于最基礎(chǔ)的電商邏輯,如2018年的“集能量”,2019年雙11的“蓋樓”,2021年的有“養(yǎng)成貓貓“。

不僅可以通過最簡單直接的方式去引導(dǎo)用戶瀏覽主會場,完成曝光,還注入了漸強(qiáng)的社交屬性,組隊贏紅包將紅包進(jìn)行2次或N次傳播轉(zhuǎn)化,且通過這種方式不斷向新客戶滲透,能獲得更多的精準(zhǔn)用戶。

但當(dāng)“社交工具人”的感覺不好受,更何況一頓操作猛如虎,一拆紅包兩塊五。

正是這樣一款養(yǎng)成游戲,當(dāng)天游戲用戶總量超5億,完爆王者榮耀,親民的玩法對增加用戶黏性確實(shí)有效??蓴D牙膏式維持生命力并不是長久之計,雙11過后即使“養(yǎng)貓”游戲能繼續(xù),但其熱度一定會下降,同時也是不可持續(xù)的。

資深行業(yè)研究人員那孟永輝認(rèn)為,新的模式應(yīng)該是去流量化、去中心化,用新的模式充實(shí)雙十一,取代傳統(tǒng)模式,擺脫以往的發(fā)展困境才能進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段。

比如無人機(jī)、智能機(jī)器人配送,這都是能在雙十一之際發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用的新技術(shù),可這些新技術(shù)的落地及應(yīng)用并不夠成熟,短期內(nèi)無法取代最底層的技術(shù),也無法實(shí)現(xiàn)突破。

當(dāng)下雙十一的重心,是追“非標(biāo)志性的新”。養(yǎng)成貓貓借鑒當(dāng)年大火的選秀,只是趕上了最表象的熱潮,并沒有技術(shù)層面的突破,也沒有滿足用戶真正意義上的需求。

在購物程序中加入游戲體驗(yàn),就像掩耳盜鈴,用戶量是增長了,購物的體驗(yàn)卻沒差別,就像是兩個獨(dú)立的板塊

不過值得學(xué)習(xí)的是,雙十一在小步快跑的13年時間里,正在向綠色消費(fèi)、社會公益、文化輸出的方向靠攏。

比如將預(yù)售時間提前4小時強(qiáng)調(diào)不熬夜消費(fèi),還輻射去了海外,是獨(dú)屬于我們的一種鮮明的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)購物方式的文化符號。

平臺和商家只有拿出十足的誠意,才能讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,并以此保持雙11的鮮活力,畢竟這個十幾億人共同狂歡的節(jié)日前身,是中國版的“感恩節(jié)”。

張勇參考了美國感恩節(jié)大促銷的方式,為“光棍節(jié)”打出了一個標(biāo)語:就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物。結(jié)果在第一個只有27個商戶參加活動的雙十一,當(dāng)天的交易額是平時日常交易的10倍。

時下洶涌的流量為平臺技術(shù)提出了較大的考驗(yàn),盡管每年的雙11亮點(diǎn)多多,但最后只有好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好價格、好服務(wù)才是頂流平臺的標(biāo)配。

維持傳統(tǒng)卻又不失創(chuàng)新,這才是自造節(jié)該有的樣子。

參考:

今年“雙11”靠什么吸引消費(fèi)者?——品閱網(wǎng)

雙11的未來——新熵

從蓋樓、疊貓貓到擼貓,天貓雙11為何押注“養(yǎng)成系”營銷?——Morketing雙十一觀察

當(dāng)直播帶貨退潮,雙十一需要新爆點(diǎn)——孟永輝

關(guān)鍵詞: 不可置否 行業(yè)研究 義憤填膺

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