環(huán)球播報(bào):黑五大促落幕，中國(guó)跨境電商“疏遠(yuǎn)”亞馬遜

2022-12-02 09:55:31來(lái)源：36kr

來(lái)自中國(guó)的跨境電商存在感頗高，他們也在努力向外界證明，即便不依靠亞馬遜這棵大樹(shù)，獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)模式也能在海外市場(chǎng)闖出一片天。

美國(guó)的假日促銷(xiāo)季正式落下帷幕。在通脹壓力居高不下、消費(fèi)動(dòng)力不足的大背景下，這個(gè)為期5天、橫跨感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的購(gòu)物節(jié)，在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上超出了外界的預(yù)期。

【資料圖】

在此次大促期間，來(lái)自中國(guó)的跨境電商存在感頗高，他們也在努力向外界證明，即便不依靠亞馬遜這棵大樹(shù)，獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)模式也能在海外市場(chǎng)闖出一片天。

黑五數(shù)據(jù)出爐，結(jié)果好于預(yù)期

由于美國(guó)居高不下的通貨膨脹率，外界對(duì)于今年假日促銷(xiāo)季的銷(xiāo)售并沒(méi)有特別高的預(yù)期。但從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，商家們?cè)诮衲旰谖宓谋憩F(xiàn)是好于預(yù)期的。

根據(jù)Adobe Analytics公布的數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)今年在假日季的線(xiàn)上銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)周（從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一的5天時(shí)間）的銷(xiāo)售額達(dá)到352.7億美元，同比去年增加4%，占11月和12月線(xiàn)上總銷(xiāo)售額的16.7%。

具體來(lái)看，感恩節(jié)（11月24日）銷(xiāo)售額52.9億美元，黑色星期五（11月25日）銷(xiāo)售額91.2億美元，隨后的周末（11月26-27日）為95.5億美元，網(wǎng)絡(luò)星期一（11月28日）為113億美元。

出于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者信心的擔(dān)憂(yōu)，商家們?cè)诮衲昙娂娂哟罅舜蛘哿Χ葋?lái)吸引消費(fèi)者。根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)，大部分商品在今年促銷(xiāo)季都有了更大的折扣，比如玩具（平均折扣34%），電子產(chǎn)品（平均折扣25%）和服飾（平均折扣16.5%）。

Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya在接受媒體采訪時(shí)表示："在供應(yīng)過(guò)剩和消費(fèi)者支出環(huán)境疲軟的情況下，零售商在本季做出了正確的決定，通過(guò)大幅折扣來(lái)推動(dòng)需求。它刺激了在線(xiàn)消費(fèi)，使其達(dá)到高于預(yù)期的水平。"

雖然假日季的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好于預(yù)期，但美國(guó)市場(chǎng)的前景預(yù)期仍然并不樂(lè)觀。由于油價(jià)的飆升和通貨膨脹的持續(xù)惡化，11月份的美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)跌至7月以來(lái)的最低點(diǎn)，僅為100.2，已經(jīng)處于“樂(lè)觀”與“悲觀”的邊緣。

這種通過(guò)高折扣打雞血的行為能不能長(zhǎng)期維持？目前最大的問(wèn)題在于，商家和消費(fèi)者是否能夠把促銷(xiāo)季的勢(shì)頭延續(xù)下去。

中國(guó)跨境電商的積極參與

在最近幾年，中國(guó)跨境電商也開(kāi)始越來(lái)越積極地參與到黑五大促當(dāng)中。SHEIN，拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的全球速賣(mài)通，以及其他許多跨境獨(dú)立站，在上個(gè)月都相繼推出了各自的優(yōu)惠活動(dòng)。

總部位于廣州的SHEIN如今已經(jīng)成長(zhǎng)為美國(guó)市場(chǎng)上最大的快時(shí)尚品牌，App下載量超過(guò)亞馬遜。SHEIN今年的活動(dòng)從11月11日一直持續(xù)到12月3日，橫跨雙11、黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一，全場(chǎng)商品最高2.5折，使用優(yōu)惠券可額外享7折。

拼多多旗下的跨境電商品牌Temu今年9月份才剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，很快便憑借著全場(chǎng)無(wú)門(mén)檻包郵，90天內(nèi)免費(fèi)退貨，新用戶(hù)7折優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在上線(xiàn)兩周后，Temu的App下載量便登頂美國(guó)谷歌Google Play和蘋(píng)果App Store應(yīng)用商店購(gòu)物類(lèi)App下載量榜首。

Temu在10月底便開(kāi)始了黑五的大促預(yù)告。除了全場(chǎng)包郵、新用戶(hù)7折券和90天免費(fèi)退貨的特色之外，Temu在黑五期間還提供了最高3折的優(yōu)惠。

阿里巴巴旗下的全球速賣(mài)通在11月就開(kāi)啟了促銷(xiāo)模式，并一直持續(xù)到月底的網(wǎng)一。在大促期間，全球速賣(mài)通部分商品最高1折優(yōu)惠。

此外，多家來(lái)自中國(guó)的獨(dú)立跨境電商平臺(tái)也參與到了今年的黑五大促。快時(shí)尚平臺(tái)Cider推出了8.5折的黑五折扣，部分品類(lèi)最高3折；母嬰平臺(tái)PATPAT的黑五折扣為2件八折，3件7折，4件6折；蘭亭集勢(shì)旗下Lightinthebox的優(yōu)惠為2件9.5折，3件8折。

根據(jù)海關(guān)總署今年1月份公布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%，其中出口規(guī)模21.73萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.2%。部分商家也表示，今年海外市場(chǎng)的不確定因素并沒(méi)有那么強(qiáng)，這也讓他們保持了對(duì)大促的信心。

雖然這些中國(guó)跨境獨(dú)立站在黑五期間的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)暫時(shí)還不得而知，但在今年好于預(yù)期的黑五銷(xiāo)售數(shù)據(jù)當(dāng)中，獨(dú)立站肯定都貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

跨境電商進(jìn)入后亞馬遜時(shí)代

亞馬遜去年鬧出的封號(hào)潮讓中國(guó)賣(mài)家人心惶惶。從去年5月起，超過(guò)3000家中國(guó)賣(mài)家的店鋪被亞馬遜關(guān)停，平臺(tái)內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)款也被凍結(jié)。雖然封號(hào)潮針對(duì)的是不遵守平臺(tái)規(guī)則的賣(mài)家，對(duì)凈化行業(yè)生態(tài)是有益的，但不少商家也意識(shí)到，受制于平臺(tái)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，建立自己的品牌和獨(dú)立站，不受制于第三方，才是保證自身發(fā)展的最優(yōu)方案。

在這方面，Anker（安克）就是個(gè)頗為成功的例子。這家2011年成立于中國(guó)長(zhǎng)沙的數(shù)碼配件品牌最初也選擇在亞馬遜起家，并且僅花了1年時(shí)間就成為美國(guó)亞馬遜的節(jié)假日銷(xiāo)量冠軍。通過(guò)亞馬遜完成用戶(hù)積累之后，Anker開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向獨(dú)立站，通過(guò)官網(wǎng)和海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)展壯大。

如今，Anker的產(chǎn)品已經(jīng)觸及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶(hù)超過(guò)7500萬(wàn)，官網(wǎng)月流量達(dá)到230萬(wàn)。絕大部分的客戶(hù)都是通過(guò)自發(fā)搜索網(wǎng)站并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，足見(jiàn)這個(gè)品牌在用戶(hù)心中的地位。

快時(shí)尚品牌SHEIN也是獨(dú)立站模式一個(gè)相當(dāng)成功的例子。這個(gè)成立于2012年的品牌一開(kāi)始就選擇了獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式，以低廉的產(chǎn)品價(jià)格迅速俘獲年輕一代消費(fèi)者。在2020年，SHEIN的銷(xiāo)售額翻了三倍，達(dá)到100億美元，這也讓它成為了全球最大的快時(shí)尚品牌。目前，SHEIN的估值已經(jīng)高達(dá)1000億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和Space X。

SHEIN今年的銷(xiāo)售目標(biāo)原本是300億美元，但他們上半年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了160億美元。經(jīng)過(guò)黑五大促之后，SHEIN今年有望超額完成自己的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

拼多多的Temu也是近期一個(gè)相當(dāng)值得關(guān)注的平臺(tái)。Temu沿用了拼多多低價(jià)、包郵和拉新這幾個(gè)簡(jiǎn)單粗暴但行之有效的經(jīng)營(yíng)策略，在今年黑五狠狠秀了一把存在感。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，Temu銷(xiāo)量排名前4000個(gè)SKU，平均單價(jià)僅3.4美元，而累計(jì)成交總額達(dá)到4800萬(wàn)美元。新用戶(hù)前三單全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，無(wú)門(mén)檻7折券和90天免費(fèi)退貨三項(xiàng)政策也在盡力討好用戶(hù)。此外，拼多多還投入約合10億人民幣的資金進(jìn)行廣告投放，并通過(guò)拉新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)獲取新用戶(hù)。

由于9月份才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，Temu的業(yè)績(jī)表現(xiàn)我們還不得而知，但來(lái)勢(shì)洶洶的拼多多似乎下定決心想要通過(guò)自己在國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)營(yíng)模式拿下海外市場(chǎng)這片藍(lán)海。Temu還在積極擴(kuò)充SKU，深圳的大賣(mài)們正在去亞馬遜化，考慮加大Temu的布局。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期穩(wěn)坐電商一哥寶座的亞馬遜最近的日子并不好過(guò)。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，亞馬遜營(yíng)收1271億美元，同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)29億美元，同比下降9%。在黑五來(lái)臨的前一周，亞馬遜開(kāi)啟了史上最大規(guī)模的裁員，人數(shù)高達(dá)1萬(wàn)人。

但與亞馬遜的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)跨境電商品牌的一路高歌猛進(jìn)。SHEIN如今已經(jīng)是美國(guó)第二大電商平臺(tái)，初出茅廬的Temu App下載量迅速超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。而許多已經(jīng)或者打算離開(kāi)亞馬遜的商家，也把目光投向了這兩個(gè)來(lái)自中國(guó)的平臺(tái)。

雖然黑五大促已經(jīng)落幕，但中國(guó)跨境電商的征程，特別是擺脫亞馬遜、面向獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式，才剛剛開(kāi)始。