【環(huán)球熱聞】拼多多在微信里，做了一個(gè)“快手”

當(dāng)快團(tuán)團(tuán)的GMV接近千億級別，的確需要和野蠻發(fā)育做個(gè)告別。

(資料圖片僅供參考)

黃崢的電商元宇宙，絕不是只有拼多多一塊版圖。除了當(dāng)下大火的Temu，經(jīng)過兩年多低調(diào)發(fā)展，快團(tuán)團(tuán)也已經(jīng)成長為一方無法忽視的電商新勢力。如今，這個(gè)拼多多旗下、生長在微信生態(tài)的社群電商平臺，可能要經(jīng)歷一次重大調(diào)整。

不久前，據(jù)社區(qū)團(tuán)購平臺開曼4000的消息，快團(tuán)團(tuán)在部分地區(qū)開放了附近團(tuán)購。這看起來，就是在團(tuán)長主頁一角加上了附近的團(tuán)按鈕，但卻可能給平臺生態(tài)帶來地震式影響。

多位快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長表示，這將分流大團(tuán)長的私域流量，不過目前只是剛剛開始試水，還不知道大團(tuán)長的反應(yīng)，以及帶來的具體影響。

而開曼4000則指出，快團(tuán)團(tuán)很可能轉(zhuǎn)向落地配模式。這個(gè)推測十分合理。一位接近拼多多的人士表示，快團(tuán)團(tuán)最初的設(shè)想就是線下履約，后來才變成了一件代發(fā)。而一件代發(fā)的社群團(tuán)購模式，暴露很多難以解決的頑疾。

當(dāng)快團(tuán)團(tuán)的GMV接近千億級別，的確需要和野蠻發(fā)育做個(gè)告別。無論后續(xù)發(fā)展如何，附近的團(tuán)都讓快團(tuán)團(tuán)從原本的工具屬性，變得更加平臺化。與之相應(yīng)，拼多多對于這個(gè)平臺有了更大的掌握能力，既可以按官方需求調(diào)整供需、優(yōu)化團(tuán)長，也可以為后續(xù)的商業(yè)化做個(gè)鋪墊。

逐漸快手化

快團(tuán)團(tuán)今年還沒有公布新的平臺數(shù)據(jù)。一位最近考慮進(jìn)入這個(gè)渠道的人士考察后認(rèn)為，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長規(guī)模今年有了一個(gè)快速增長，“可能有一百萬”。

雖然暫時(shí)無法核實(shí)這個(gè)數(shù)字，但僅在今年春天，上海在幾個(gè)月時(shí)間里就成長起幾十萬團(tuán)長。“快團(tuán)團(tuán)靠便捷操作讓80萬魔都團(tuán)長一鍵開團(tuán)”，這個(gè)敘事廣為傳播，雖然不知道那80萬團(tuán)長的留存情況，但是在今年，快團(tuán)團(tuán)確實(shí)吸引了大批新團(tuán)長入駐。

其中也不乏優(yōu)質(zhì)團(tuán)長?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠今年都在降本增效，燒錢擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)被普遍收縮，那些原本的團(tuán)長們有一些轉(zhuǎn)入快團(tuán)團(tuán)。

安安原來就是某大廠社區(qū)團(tuán)購的采購經(jīng)理，他對研究新渠道很著迷，今年離開大廠后，很快決定做快團(tuán)團(tuán)，“這幾年我認(rèn)識的很多社區(qū)團(tuán)購的大老板們都進(jìn)入了這個(gè)渠道”。其中有一位，去年開始在快團(tuán)團(tuán)上賣日化、美妝，一年從0做到了4萬多團(tuán)員，銷售額達(dá)到幾千萬。

不過安安很快就知道自己來晚了，“快團(tuán)團(tuán)的資源都集中在為數(shù)不多的大團(tuán)長中，這些大團(tuán)長又大都有了自己的供應(yīng)鏈”。

安安的結(jié)論是，快團(tuán)團(tuán)的生態(tài)已經(jīng)快手化，“就像之前辛巴家族等大主播，把持了快手的大部分流量”。

其實(shí)這些大團(tuán)長，許多原本就有供應(yīng)鏈。據(jù)一位曾經(jīng)做童裝的微商觀察，快團(tuán)團(tuán)上的大團(tuán)長，一部分來自淘系賣家，另一部分來自微商。

如果說快團(tuán)團(tuán)快手化了，那么快團(tuán)團(tuán)的辛巴是誰呢？快團(tuán)團(tuán)上的大團(tuán)長沒有抖快頭部主播那么有名，“快團(tuán)團(tuán)的模式是，上級能看到下級，但下級看不到上級，本質(zhì)上還是微商?！币晃辉?jīng)的微商團(tuán)長說。

但是，說到快團(tuán)團(tuán)的頂流，團(tuán)長們還是都能說出幾個(gè)來。而魔都P媽一定是其中之一。如果你不是她的粉絲，你幾乎無法發(fā)現(xiàn)她，就算在快團(tuán)團(tuán)搜索也沒用。

在去年年底的社群團(tuán)購萬人團(tuán)長大會(huì)上，魔都P媽這樣介紹自己：

“魔都p媽，育有兩子，曾經(jīng)我是一位室內(nèi)設(shè)計(jì)師，做別墅和商業(yè)空間設(shè)計(jì)，生娃后開始做淘寶。7年淘寶金冠店主，經(jīng)營母嬰、美妝和童裝，2021年1月經(jīng)朋友介紹進(jìn)入快團(tuán)團(tuán)，前面幾個(gè)月主要幫賣，最近幾個(gè)月開團(tuán)，基本每天2-4個(gè)精品團(tuán)，幫賣有門檻，拒絕全民幫賣！精選3000位優(yōu)秀幫賣團(tuán)長，每月可創(chuàng)近2000w營業(yè)額，很開心和大家在快團(tuán)團(tuán)平臺資源共享，互利共贏，開心賺錢，一起變富婆！”

不過，在快團(tuán)團(tuán)上和P媽一起變富婆的門檻已經(jīng)變得很高。

關(guān)于她的傳說是，P媽從來不賣便宜的東西，因?yàn)?.9元的和99元都要提供一樣的服務(wù)。對于幫賣團(tuán)的團(tuán)員人數(shù)、跟團(tuán)人次和轉(zhuǎn)化率，也都各有標(biāo)準(zhǔn)，比如P媽要求團(tuán)員2000人以上、跟團(tuán)人次大于3000，才能達(dá)到要求。所以那些只能賣低價(jià)導(dǎo)流品沒有真實(shí)粉絲的新手小白，就不要“想來蹭P媽的流量”。

安安認(rèn)為，手里有團(tuán)長資源或是貨源的人，都已經(jīng)捷足先登，這樣的生態(tài)，讓“小白”很難成長。

多位團(tuán)長都認(rèn)為，從這個(gè)角度來看，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長規(guī)?；疽呀?jīng)見頂。今年互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購布局裁撤的員工和團(tuán)長，手里的資源也不如十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選最初的團(tuán)長那么好，“現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長，其實(shí)就是自提點(diǎn)，手里沒有真實(shí)資源?！卑舶舱f。

無解的難題

上海的央央，在今年夏天做起了幫賣團(tuán)長。幾個(gè)月來她沒有賺到多少錢。而且，就算她已經(jīng)盡量去找一些看起來貨品和人品都靠得住的團(tuán)，還是逐漸發(fā)現(xiàn)幫賣團(tuán)長在快團(tuán)團(tuán)上的無助。

社群團(tuán)購采用二級分銷形式，幫賣團(tuán)長就是用自己的微信群來幫助大團(tuán)長賣貨，來獲得傭金。這種業(yè)務(wù)模式，也就是所謂的微信社群裂變，依賴團(tuán)長信用背書將有相同購物需求的消費(fèi)者匯聚起來，團(tuán)購品類繁多，規(guī)模擴(kuò)張極快。

問題是，在這個(gè)二級分銷的業(yè)務(wù)模式里，承擔(dān)信用背書與提供服務(wù)的往往不是同一個(gè)人。

一個(gè)月前，央央開的一個(gè)幫賣團(tuán)就出了問題。一個(gè)客戶晚上下單后要求退單，這個(gè)團(tuán)是在第二天早上10點(diǎn)提單，提單前可以退單，所以她當(dāng)天晚上就給供貨團(tuán)長留言，但對方一直沒有回復(fù)，下午就直接發(fā)貨了?！懊髅魇谴髨F(tuán)長自己耽誤了退單時(shí)間，但就是不負(fù)責(zé)，你也沒辦法。”

央央的微信群其實(shí)就是親友團(tuán)，她要對這些人負(fù)責(zé)到底，偶爾遇到假貨，帶貨團(tuán)長拒絕退貨后，她也只能自己掏錢賠償。

雖然辛巴等直播電商的大主播，也遇到了商品質(zhì)量問題，但是出了問題傷害的是他自己的品牌。他想要把老鐵們的生意長久做下去，也有動(dòng)力提升服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

因此，開曼4000認(rèn)為，快團(tuán)團(tuán)很可能放棄一鍵代發(fā)模式，轉(zhuǎn)向落地配。實(shí)際上，2020年快團(tuán)團(tuán)在拼多多內(nèi)部立項(xiàng)時(shí)，業(yè)務(wù)模式就是團(tuán)長線下履約。“當(dāng)時(shí)的目標(biāo)只有一個(gè)，就是干掉群接龍。那一年拼多多整體沒有完成業(yè)績目標(biāo)，但快團(tuán)團(tuán)團(tuán)隊(duì)拿了大獎(jiǎng)?！?/p>

落地配和一鍵代發(fā)代表了兩種社交電商，前者是社區(qū)團(tuán)購，后者是社群團(tuán)購。這兩者的區(qū)別并不大，當(dāng)團(tuán)長們的微信群，從小區(qū)鄰居擴(kuò)展到五湖四海的朋友，社區(qū)也就變成了社群。

在知乎上，有一個(gè)問題是：今年社群團(tuán)購異常火爆，目前有哪些社群團(tuán)購平臺？底下有一半博主的回答都是關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)容。

在快團(tuán)團(tuán)的一件代發(fā)模式中，團(tuán)長本身不控貨，只負(fù)責(zé)把商品鏈接分享到到微信群，一般不用管發(fā)貨和售后。除了快團(tuán)團(tuán)，還有群接龍、微店、有贊、東咚團(tuán)等社群團(tuán)購平臺。

這些平臺模式極輕，相當(dāng)于一個(gè)電商工具，或者說是電商saas，同時(shí)平臺對于服務(wù)的控制能力也很弱，引發(fā)的問題比此前其他電商更多。

在黑貓投訴平臺上搜索快團(tuán)團(tuán)，共有9972條結(jié)果，雖然拼多多以及其他電商平臺的投訴也不少，但快團(tuán)團(tuán)的投訴內(nèi)容，大多不產(chǎn)發(fā)貨拒絕退款這些基本問題，用戶連最基本的權(quán)益都得不到保障。

轉(zhuǎn)型的可能性

央央自己也在快團(tuán)團(tuán)上買到過假的護(hù)膚品，那次她自己還是幫賣，供貨的是一個(gè)十分有名的大團(tuán)長，商品頁面上寫著假一賠三。央央被坑后也不幫賣化妝品了，“水太深了，其他這種大團(tuán)長坑的就是我們幫賣?！?/p>

除了不再賣水深的化妝品，央央又建了一個(gè)幫賣互助群，群里都是幫賣團(tuán)長，呼吁大家在群里曝光假貨，互助避雷。

不過，她自己也知道這不是什么好辦法，畢竟團(tuán)長太多了。

在這種情況下，快團(tuán)團(tuán)或者說拼多多官方非常有優(yōu)化原有生態(tài)的動(dòng)力。一位快團(tuán)團(tuán)服務(wù)商表示，他感覺到快團(tuán)團(tuán)確實(shí)想要改變一鍵代發(fā)模式。

改變原有生態(tài)的一個(gè)解決方案是推動(dòng)團(tuán)長們?nèi)ベu拼多多主站的商品。今年十月，據(jù)媒體報(bào)道，京東旗下正在嘗試推出對標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的社群團(tuán)購“東咚團(tuán)”。據(jù)稱，東咚團(tuán)上的商品全部來自京東商城。

不過，一位北京的童裝微商表示，大團(tuán)長們可能不認(rèn)可這樣的團(tuán)購。這位微商在兩年前快團(tuán)團(tuán)剛剛上線時(shí)，就曾考慮過入駐，但最后還是放棄了，“那時(shí)快團(tuán)團(tuán)不同意我把團(tuán)長頁面改成XX小店，XX心選的名字，我覺得很難做大。”

他認(rèn)為如果團(tuán)長只是賣拼多多或京東的貨，就更難做大，“做成大團(tuán)長就是要在粉絲中建立這樣的心智：跟著我能賣到物美價(jià)廉的好貨。如果大家認(rèn)為你就是分享一下鏈接，也就成不了鐵粉?！?/p>

實(shí)際上，過去兩年快速發(fā)展直播電商，也遇到了流量向頭部主播集中，以及大主播自建供商鏈的服務(wù)品質(zhì)問題，抖音和淘寶采用了同樣的辦法來解決這個(gè)問題，那就是大力推動(dòng)品牌入駐和品牌自播。近兩年，拼多多主站也是通過百億補(bǔ)貼來吸引品牌入駐和建立正品心智。

小青認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)品牌特別是新消費(fèi)品牌，正在加速進(jìn)入快團(tuán)團(tuán)，“沒有人會(huì)拒絕一個(gè)這么大流量的渠道?！?/p>

小青的公司是快團(tuán)團(tuán)的服務(wù)商，負(fù)責(zé)對接品牌和團(tuán)長。業(yè)務(wù)模式很簡單，就是找品牌方要貨，然后讓團(tuán)長開團(tuán)，發(fā)貨也是由品牌方發(fā)。

那些年銷售額上千萬的大團(tuán)長，有些會(huì)自己去對接品牌，但也有些大團(tuán)長，不愿意自己養(yǎng)團(tuán)長，還是借助服務(wù)商。許多大團(tuán)長只是全職太太，樂意把對接品牌、制作表格這樣的繁瑣工作留給服務(wù)商。

小青說，有一些“割韭菜”的團(tuán)長，不愿意賣品牌貨，在一年時(shí)間里，她也逐漸掌握了平臺上大團(tuán)長的喜好和轉(zhuǎn)化率。

目前還不知道快團(tuán)團(tuán)接下來將如何調(diào)整，不過確實(shí)到了調(diào)整的合適時(shí)機(jī)。一方面，快團(tuán)團(tuán)的流量已經(jīng)足夠大，據(jù)媒體報(bào)道，快團(tuán)團(tuán)2021年GMV已經(jīng)達(dá)到600億，一位快團(tuán)團(tuán)大團(tuán)長預(yù)測，今年至少也有1000億。

這個(gè)體量很難繼續(xù)野蠻生長，對于品牌也有了足夠的吸引力。在這個(gè)工具背后長期隱身的拼多多，也是時(shí)候走向前臺。

關(guān)鍵詞： 業(yè)務(wù)模式 還不知道