環(huán)球快資訊丨元氣森林也焦慮了，數(shù)字化是安慰劑還是一劑猛藥？

原本是互聯(lián)網(wǎng)大廠最愛的組織架構(gòu)調(diào)整，如今已被各個行業(yè)借鑒并發(fā)揚光大，從小鵬等造車新勢力，到一眾新消費品牌都不例外。新一輪調(diào)整的主角，則是近年來大熱的元氣森林。

據(jù)媒體報道，元氣森林近期正在進行新一輪“持續(xù)的”組織架構(gòu)調(diào)整，目的是跳出舊框架，全面提升工作效率和降低日常運營成本，實現(xiàn)數(shù)據(jù)復(fù)用。

(資料圖)

員工人數(shù)增加、業(yè)務(wù)線變得愈發(fā)龐大，元氣森林對舊架構(gòu)進行改革是必然。但在改革背后，元氣森林遭遇的挑戰(zhàn)也值得我們關(guān)注：線下渠道依舊受阻，新產(chǎn)品線的發(fā)展也沒有預(yù)期那么順利，對手反倒越來越難纏。

元氣森林的改革，半是主動半是被動。以此為鏡，其他新消費品牌也應(yīng)該好好檢視一下自己的組織架構(gòu)，為將來的調(diào)整做好準(zhǔn)備。

（圖片來自元氣森林官方微博）

元氣森林求變

過去兩年的快速擴張讓元氣森林團隊規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品矩陣都較初始階段發(fā)生很大變化，是促使其調(diào)整組織架構(gòu)的重要原因。

今年4月披露的官方文件顯示，元氣森林員工總數(shù)已超過8000人，較去年年初翻了整整四倍，年底預(yù)計將突破萬人。元氣森林方面也表示，人員的迅速增長為公司組織能力帶來挑戰(zhàn)，今年將會主動放慢擴張腳步，重點提升人均效能。如今正在進行的組織架構(gòu)調(diào)整，似乎早有預(yù)兆。

元氣森林首席人力資源官在近日接受采訪時透露，調(diào)整過后元氣森林將梳理出后臺、基礎(chǔ)運營、應(yīng)用運營和執(zhí)行四大部，對不同部門的職權(quán)、任務(wù)進行細(xì)致劃分。

其中，執(zhí)行部門由各個戰(zhàn)區(qū)和電商部門組成，主要負(fù)責(zé)公司具體戰(zhàn)略的執(zhí)行，包括生產(chǎn)、銷售、采購、物流等一線工作。應(yīng)用運營部門重在數(shù)據(jù)分析，負(fù)責(zé)營銷、品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈管理。后臺則主要由職能部門組成，包括法務(wù)、財務(wù)、人事行政和安全監(jiān)督等。

至于基礎(chǔ)運營部門，則是當(dāng)中最大的變化：成立全新的運營中臺，負(fù)責(zé)企業(yè)數(shù)據(jù)清洗和指標(biāo)定義等任務(wù)，是整個組織架構(gòu)的中樞和大腦。

據(jù)了解，本輪改革在內(nèi)部已醞釀多時，并非一時興起，快速響應(yīng)市場變化、自我調(diào)整，也是元氣森林的一貫作風(fēng)。 畢竟這家年輕的公司，在短短數(shù)年間已經(jīng)進行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，改革并不是什么新鮮事。

去年12月，元氣森林高層就出現(xiàn)大變動，旗下乳品品牌北海牧場的負(fù)責(zé)人馬琳調(diào)往中后臺部門，創(chuàng)始人兼CEO唐彬森則親自掌管渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)等重要工作。

在過往很長一段時間，中臺都在元氣森林的組織架構(gòu)里發(fā)揮重要作用，使其本質(zhì)上更貼近字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。中臺的優(yōu)點是靈活、反應(yīng)迅速，能根據(jù)市場變化和業(yè)務(wù)需求快速搭建團隊、分配資源。公開信息顯示，元氣森林新品研發(fā)周期約為3-6個月，跑贏大多數(shù)傳統(tǒng)品牌，中臺在當(dāng)中發(fā)揮了重要作用。

但來到新一階段，隨著業(yè)務(wù)線和人員的擴張，中臺的運轉(zhuǎn)也不再像從前那么順暢，元氣森林知道自己是時候再來一次升級了。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來， 元氣森林本輪調(diào)整的目的，是在傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售流程和互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新消費潮流中找到平衡。所以才會一邊設(shè)立專門的執(zhí)行部門統(tǒng)籌生產(chǎn)銷售，一邊又打造運營中臺，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫。

組織架構(gòu)的調(diào)整速度跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，導(dǎo)致管理混亂、員工和高層交流出現(xiàn)障礙，是新消費品牌歷來的老問題。新式茶飲品牌茶顏悅色爆發(fā)的創(chuàng)始人在工作群怒懟基層員工事件，就是最好的反面教材。與之相比，元氣森林至少意識到調(diào)整組織架構(gòu)的重要性，也積極邁出第一步。

不過從另一個角度講，元氣森林迫切作出改變，也是因為看到自身面臨的壓力。

氣泡水承載不了元氣森林的野心

元氣森林的麻煩，從最擅長的營銷環(huán)節(jié)意外翻車就能看出端倪。

12月13日，有媒體爆料元氣森林向多個社交平臺的生活、美妝類博主下達新需求，希望后者在曬出藥箱、防治新冠的小錦囊時帶上幾瓶元氣森林外星人電解質(zhì)水。而在宣傳話術(shù)中，博主往往會加上幾句話強調(diào)電解質(zhì)水的補水作用，官方宣傳物料中也不乏“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”等暗示性話語，似乎有意借疫情熱度進行一波營銷。

消息一出輿論嘩然，元氣森林也遭到許多媒體、網(wǎng)友痛批。元氣森林很快便回應(yīng)稱自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導(dǎo)消費的意思。

從如此冒險的營銷手段中不難看出，元氣森林真的很想把外星人電解質(zhì)水打造成下一個爆款，以減輕氣泡水的壓力。

元氣森林對副業(yè)越來越上心，跨界的步子也越邁越大，其產(chǎn)品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細(xì)分領(lǐng)域。前段時間，元氣森林還在各個電商平臺的官方旗艦店悄悄上線新品牌超可果粒檸檬茶。加上此前推出的冰茶、啊打烏龍檸檬茶等產(chǎn)品，元氣森林在檸檬茶這個大熱賽道上也是頻繁落子。

當(dāng)中最驚人的決定，還要數(shù)在7月爆出的元氣可樂項目。據(jù)悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對標(biāo)的是百事和可口可樂的無糖可樂，大有向這兩個百年巨頭正面宣戰(zhàn)的意味。

不僅如此，元氣森林的觸角甚至越過飲料行業(yè)，跨入零食、調(diào)味品等陌生領(lǐng)域。比如收購太陽食品，以及內(nèi)部孵化的王辣辣零食品牌。 然而，元氣森林夢寐以求的第二增長線遲遲不見蹤跡，對氣泡水的依賴依舊相當(dāng)嚴(yán)重。

在一眾新產(chǎn)品線中，外星人電解質(zhì)水已經(jīng)算是發(fā)展速度最快的一個，也是最有希望成為下一個爆款的產(chǎn)品。這也就難怪，元氣森林抓住一切機會營銷，提高知名度。

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，功能性飲料是今年國內(nèi)飲料市場增長最快的細(xì)分賽道。其中，電解質(zhì)飲料又以225%的同比增速，成為最受消費者歡迎的功能性飲料。元氣森林最近一份業(yè)績報告則指出，今年一季度外星人電解質(zhì)水月均銷售額破億，同比增長250%。

可惜如今營銷翻車，很可能影響消費者對外星人電解質(zhì)水的認(rèn)可度。與此同時，電解質(zhì)水這條賽道也變得愈發(fā)擁擠。在天貓電解質(zhì)水飲料品牌排行榜上，外星人排名首位，但和身后的寶礦力水特、佳得樂、每日膳道并沒有拉開太大差距。

（圖片來自TMIC）

面對前方重重迷霧以及營銷的翻車，元氣森林選擇在自己身上找原因。

在元氣森林的規(guī)劃里，數(shù)字化不應(yīng)該局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該貫穿企業(yè)日常經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。因此，組織架構(gòu)改革是必然的，公司也希望通過調(diào)整提高研發(fā)、銷售、營銷等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平。

雖然我們尚不清楚這一次調(diào)整的效果，但元氣森林押寶數(shù)字化這條路，肯定符合時代潮流。對于其他新消費品牌來說，數(shù)字化同樣是躲不過的關(guān)鍵詞。

搭建數(shù)字中臺，新消費品牌的共同選擇

通過組織架構(gòu)改革全面提升效率、加速數(shù)字化的新消費品牌，遠(yuǎn)不止元氣森林一家—— 原因無他，這一屆消費者太難捉摸，必須要大數(shù)據(jù)助力。

QuestMobile統(tǒng)計的報告指出，新消費品牌的用戶群以Z世代為主。數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲品牌蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶分別有50.7%、32.6%和23.1%的私域用戶為Z世代，這批用戶也構(gòu)成了上述品牌最核心、黏性最高的消費主力。

除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，Z世代還十分關(guān)注品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和用戶交流。他們同時是一個善變的群體，消費潮流、品味會隨著時間推移不斷更新迭代?？縕世代賺錢的新消費品牌們，自然要順應(yīng)這些金主的要求，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品賣點、營銷方式和售后溝通方式。

雖然很多新興消費品牌都把數(shù)字化掛在嘴邊，并作出了一些改變。 但問題在于，大多數(shù)品牌的數(shù)字化仍停留在生產(chǎn)、采購環(huán)節(jié)，并未對組織架構(gòu)和日常經(jīng)營流程進行全面升級。

調(diào)整前的元氣森林，就有深刻的體會。

根據(jù)部分員工在社交媒體上透露的工作流程，元氣森林產(chǎn)品孵化團隊管理相當(dāng)扁平，流動性也大。每個員工都要在每周舉行的新品采摘會上針對產(chǎn)品的類別、口味提出自己的最新想法，數(shù)據(jù)統(tǒng)一收集到共享文檔。

但在元氣森林這一套以大中臺為主的組織架構(gòu)中，各個團隊之間的數(shù)據(jù)孤島并未完全打通，員工也會在不同的項目組中頻繁流動，積累的數(shù)據(jù)重復(fù)利用率并不高。不斷收集數(shù)據(jù)、用完之后無法有效保存或二次利用，更容易造成資源浪費。

與此同時，大中臺模式對生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)影響有限，元氣森林過去幾年都沒能解決線下銷售鏈路過長、不同產(chǎn)線生產(chǎn)節(jié)奏不統(tǒng)一、地推團隊過于龐大且不同員工之間缺乏溝通等消費企業(yè)的老問題。前端、后端都在進行數(shù)字化，但彼此的數(shù)據(jù)不打通，很難發(fā)揮最大作用。

進行調(diào)整之后，各個業(yè)務(wù)部門分工更加明確，職權(quán)劃分更加清晰，還有運營中臺充當(dāng)中樞，能很大程度改善上述問題。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為， 等調(diào)整全部完成后，元氣森林不僅會通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，還有應(yīng)用到營銷、人員招募管理、內(nèi)部資源調(diào)配等更多領(lǐng)域。實現(xiàn)數(shù)據(jù)復(fù)用，是其建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫，打造運營中臺的終極目標(biāo)。

另一個走到數(shù)字化深水區(qū)的新消費品牌，是奈雪的茶。而且和元氣森林類似，奈雪也在打造自己的數(shù)據(jù)庫，甚至從零開始搭建技術(shù)團隊、研發(fā)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

曾供職亞馬遜等科技巨頭的CTO何剛?cè)肼毢?，為奈雪打造了從端到端的信息系統(tǒng)，將面向客戶的門店、小程序、APP，面向內(nèi)部管理的考勤、培訓(xùn)、招聘流程，以及面向供應(yīng)商的采購體系全都納入同一套自研系統(tǒng)之中，真正打通所有數(shù)據(jù)孤島。

奈雪CEO彭心曾表示，這一輪數(shù)字化改革相當(dāng)于把奈雪創(chuàng)立以來的所有業(yè)務(wù)流程進行重新梳理。真正的數(shù)字化，絕不止局限于少數(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

有意思的是，奈雪和元氣森林兩家企業(yè)的競爭，也在最近兩年愈演愈烈。

今年4月，奈雪被傳豪擲近10億收購RTD即飲飲品生產(chǎn)線，大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。奈雪的官方回應(yīng)也證實了該傳聞，并暗示會把重心放在氣泡手、烏龍茶等無糖飲料上。

在數(shù)字化革命中走得最靠前的兩家新消費品牌，未來無疑會迎來一場更難打的硬仗。 當(dāng)它們將槍口對準(zhǔn)彼此時將會發(fā)現(xiàn)，這是一個看起來如此熟悉又如此難纏的對手。或許也是在這個時候，它們會深刻認(rèn)識到數(shù)字化革命的重要性。

寫在最后

今年4月的一場內(nèi)部培訓(xùn)結(jié)束后，元氣森林副總裁李國訓(xùn)接受了媒體訪問，談到組織類似活動的原因。

“元氣森林現(xiàn)在非常重視內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)知。我們希望提高組織力，讓各個部門的員工對企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部文化形成統(tǒng)一認(rèn)知，從而提升效能?！?/p>

從元氣森林、奈雪等一系列新消費品牌的舉措中不難看出，2022年癡迷數(shù)字化的遠(yuǎn)不止互聯(lián)網(wǎng)大廠。在不斷開拓新業(yè)務(wù)、開發(fā)新產(chǎn)品、加速擴張新市場的大背景下，所有企業(yè)都需要從內(nèi)部著手，提升組織的工作、管理效率，改革生產(chǎn)經(jīng)營流程。

任何一家現(xiàn)代化企業(yè)，都會走到數(shù)字化改革這一步。元氣森林動手不算晚，但改革能達到什么效果，尚需時間觀察?？偠灾?，新消費品牌的數(shù)字化改革已經(jīng)進入深水區(qū)，主動出擊、早早動手自我革命，肯定比被動轉(zhuǎn)型更有機會脫穎而出。

關(guān)鍵詞： 組織架構(gòu)