環(huán)球快資訊丨元?dú)馍忠步箲]了，數(shù)字化是安慰劑還是一劑猛藥？

原本是互聯(lián)網(wǎng)大廠最愛的組織架構(gòu)調(diào)整，如今已被各個(gè)行業(yè)借鑒并發(fā)揚(yáng)光大，從小鵬等造車新勢力，到一眾新消費(fèi)品牌都不例外。新一輪調(diào)整的主角，則是近年來大熱的元?dú)馍帧?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍纸谡谶M(jìn)行新一輪“持續(xù)的”組織架構(gòu)調(diào)整，目的是跳出舊框架，全面提升工作效率和降低日常運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)復(fù)用。

(資料圖)

員工人數(shù)增加、業(yè)務(wù)線變得愈發(fā)龐大，元?dú)馍謱εf架構(gòu)進(jìn)行改革是必然。但在改革背后，元?dú)馍衷庥龅奶魬?zhàn)也值得我們關(guān)注：線下渠道依舊受阻，新產(chǎn)品線的發(fā)展也沒有預(yù)期那么順利，對手反倒越來越難纏。

元?dú)馍值母母?，半是主?dòng)半是被動(dòng)。以此為鏡，其他新消費(fèi)品牌也應(yīng)該好好檢視一下自己的組織架構(gòu)，為將來的調(diào)整做好準(zhǔn)備。

（圖片來自元?dú)馍止俜轿⒉?/p>

元?dú)馍智笞?/h2>

過去兩年的快速擴(kuò)張讓元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品矩陣都較初始階段發(fā)生很大變化，是促使其調(diào)整組織架構(gòu)的重要原因。

今年4月披露的官方文件顯示，元?dú)馍謫T工總數(shù)已超過8000人，較去年年初翻了整整四倍，年底預(yù)計(jì)將突破萬人。元?dú)馍址矫嬉脖硎荆藛T的迅速增長為公司組織能力帶來挑戰(zhàn)，今年將會主動(dòng)放慢擴(kuò)張腳步，重點(diǎn)提升人均效能。如今正在進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，似乎早有預(yù)兆。

元?dú)馍质紫肆Y源官在近日接受采訪時(shí)透露，調(diào)整過后元?dú)馍謱⑹崂沓龊笈_、基礎(chǔ)運(yùn)營、應(yīng)用運(yùn)營和執(zhí)行四大部，對不同部門的職權(quán)、任務(wù)進(jìn)行細(xì)致劃分。

其中，執(zhí)行部門由各個(gè)戰(zhàn)區(qū)和電商部門組成，主要負(fù)責(zé)公司具體戰(zhàn)略的執(zhí)行，包括生產(chǎn)、銷售、采購、物流等一線工作。應(yīng)用運(yùn)營部門重在數(shù)據(jù)分析，負(fù)責(zé)營銷、品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈管理。后臺則主要由職能部門組成，包括法務(wù)、財(cái)務(wù)、人事行政和安全監(jiān)督等。

至于基礎(chǔ)運(yùn)營部門，則是當(dāng)中最大的變化：成立全新的運(yùn)營中臺，負(fù)責(zé)企業(yè)數(shù)據(jù)清洗和指標(biāo)定義等任務(wù)，是整個(gè)組織架構(gòu)的中樞和大腦。

據(jù)了解，本輪改革在內(nèi)部已醞釀多時(shí)，并非一時(shí)興起，快速響應(yīng)市場變化、自我調(diào)整，也是元?dú)馍值囊回炞黠L(fēng)。 畢竟這家年輕的公司，在短短數(shù)年間已經(jīng)進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，改革并不是什么新鮮事。

去年12月，元?dú)馍指邔泳统霈F(xiàn)大變動(dòng)，旗下乳品品牌北海牧場的負(fù)責(zé)人馬琳調(diào)往中后臺部門，創(chuàng)始人兼CEO唐彬森則親自掌管渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)等重要工作。

在過往很長一段時(shí)間，中臺都在元?dú)馍值慕M織架構(gòu)里發(fā)揮重要作用，使其本質(zhì)上更貼近字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。中臺的優(yōu)點(diǎn)是靈活、反應(yīng)迅速，能根據(jù)市場變化和業(yè)務(wù)需求快速搭建團(tuán)隊(duì)、分配資源。公開信息顯示，元?dú)馍中缕费邪l(fā)周期約為3-6個(gè)月，跑贏大多數(shù)傳統(tǒng)品牌，中臺在當(dāng)中發(fā)揮了重要作用。

但來到新一階段，隨著業(yè)務(wù)線和人員的擴(kuò)張，中臺的運(yùn)轉(zhuǎn)也不再像從前那么順暢，元?dú)馍种雷约菏菚r(shí)候再來一次升級了。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來， 元?dú)馍直据喺{(diào)整的目的，是在傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售流程和互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新消費(fèi)潮流中找到平衡。所以才會一邊設(shè)立專門的執(zhí)行部門統(tǒng)籌生產(chǎn)銷售，一邊又打造運(yùn)營中臺，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫。

組織架構(gòu)的調(diào)整速度跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，導(dǎo)致管理混亂、員工和高層交流出現(xiàn)障礙，是新消費(fèi)品牌歷來的老問題。新式茶飲品牌茶顏悅色爆發(fā)的創(chuàng)始人在工作群怒懟基層員工事件，就是最好的反面教材。與之相比，元?dú)馍种辽僖庾R到調(diào)整組織架構(gòu)的重要性，也積極邁出第一步。

不過從另一個(gè)角度講，元?dú)馍制惹凶鞒龈淖儯彩且驗(yàn)榭吹阶陨砻媾R的壓力。

氣泡水承載不了元?dú)馍值囊靶?/h2>

元?dú)馍值穆闊?，從最擅長的營銷環(huán)節(jié)意外翻車就能看出端倪。

12月13日，有媒體爆料元?dú)馍窒蚨鄠€(gè)社交平臺的生活、美妝類博主下達(dá)新需求，希望后者在曬出藥箱、防治新冠的小錦囊時(shí)帶上幾瓶元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水。而在宣傳話術(shù)中，博主往往會加上幾句話強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)水的補(bǔ)水作用，官方宣傳物料中也不乏“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”等暗示性話語，似乎有意借疫情熱度進(jìn)行一波營銷。

消息一出輿論嘩然，元?dú)馍忠苍獾皆S多媒體、網(wǎng)友痛批。元?dú)馍趾芸毂慊貞?yīng)稱自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費(fèi)者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導(dǎo)消費(fèi)的意思。

從如此冒險(xiǎn)的營銷手段中不難看出，元?dú)馍终娴暮芟氚淹庑侨穗娊赓|(zhì)水打造成下一個(gè)爆款，以減輕氣泡水的壓力。

元?dú)馍謱Ω睒I(yè)越來越上心，跨界的步子也越邁越大，其產(chǎn)品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細(xì)分領(lǐng)域。前段時(shí)間，元?dú)馍诌€在各個(gè)電商平臺的官方旗艦店悄悄上線新品牌超可果粒檸檬茶。加上此前推出的冰茶、啊打?yàn)觚垯幟什璧犬a(chǎn)品，元?dú)馍衷跈幟什柽@個(gè)大熱賽道上也是頻繁落子。

當(dāng)中最驚人的決定，還要數(shù)在7月爆出的元?dú)饪蓸讽?xiàng)目。據(jù)悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對標(biāo)的是百事和可口可樂的無糖可樂，大有向這兩個(gè)百年巨頭正面宣戰(zhàn)的意味。

不僅如此，元?dú)馍值挠|角甚至越過飲料行業(yè)，跨入零食、調(diào)味品等陌生領(lǐng)域。比如收購太陽食品，以及內(nèi)部孵化的王辣辣零食品牌。 然而，元?dú)馍謮裘乱郧蟮牡诙鲩L線遲遲不見蹤跡，對氣泡水的依賴依舊相當(dāng)嚴(yán)重。

在一眾新產(chǎn)品線中，外星人電解質(zhì)水已經(jīng)算是發(fā)展速度最快的一個(gè)，也是最有希望成為下一個(gè)爆款的產(chǎn)品。這也就難怪，元?dú)馍肿プ∫磺袡C(jī)會營銷，提高知名度。

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，功能性飲料是今年國內(nèi)飲料市場增長最快的細(xì)分賽道。其中，電解質(zhì)飲料又以225%的同比增速，成為最受消費(fèi)者歡迎的功能性飲料。元?dú)馍肿罱环輼I(yè)績報(bào)告則指出，今年一季度外星人電解質(zhì)水月均銷售額破億，同比增長250%。

可惜如今營銷翻車，很可能影響消費(fèi)者對外星人電解質(zhì)水的認(rèn)可度。與此同時(shí)，電解質(zhì)水這條賽道也變得愈發(fā)擁擠。在天貓電解質(zhì)水飲料品牌排行榜上，外星人排名首位，但和身后的寶礦力水特、佳得樂、每日膳道并沒有拉開太大差距。

（圖片來自TMIC）

面對前方重重迷霧以及營銷的翻車，元?dú)馍诌x擇在自己身上找原因。

在元?dú)馍值囊?guī)劃里，數(shù)字化不應(yīng)該局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該貫穿企業(yè)日常經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，組織架構(gòu)改革是必然的，公司也希望通過調(diào)整提高研發(fā)、銷售、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平。

雖然我們尚不清楚這一次調(diào)整的效果，但元?dú)馍盅簩殧?shù)字化這條路，肯定符合時(shí)代潮流。對于其他新消費(fèi)品牌來說，數(shù)字化同樣是躲不過的關(guān)鍵詞。

搭建數(shù)字中臺，新消費(fèi)品牌的共同選擇

通過組織架構(gòu)改革全面提升效率、加速數(shù)字化的新消費(fèi)品牌，遠(yuǎn)不止元?dú)馍忠患摇?原因無他，這一屆消費(fèi)者太難捉摸，必須要大數(shù)據(jù)助力。

QuestMobile統(tǒng)計(jì)的報(bào)告指出，新消費(fèi)品牌的用戶群以Z世代為主。數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲品牌蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶分別有50.7%、32.6%和23.1%的私域用戶為Z世代，這批用戶也構(gòu)成了上述品牌最核心、黏性最高的消費(fèi)主力。

除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，Z世代還十分關(guān)注品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶交流。他們同時(shí)是一個(gè)善變的群體，消費(fèi)潮流、品味會隨著時(shí)間推移不斷更新迭代?？縕世代賺錢的新消費(fèi)品牌們，自然要順應(yīng)這些金主的要求，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)、營銷方式和售后溝通方式。

雖然很多新興消費(fèi)品牌都把數(shù)字化掛在嘴邊，并作出了一些改變。 但問題在于，大多數(shù)品牌的數(shù)字化仍停留在生產(chǎn)、采購環(huán)節(jié)，并未對組織架構(gòu)和日常經(jīng)營流程進(jìn)行全面升級。

調(diào)整前的元?dú)馍?，就有深刻的體會。

根據(jù)部分員工在社交媒體上透露的工作流程，元?dú)馍之a(chǎn)品孵化團(tuán)隊(duì)管理相當(dāng)扁平，流動(dòng)性也大。每個(gè)員工都要在每周舉行的新品采摘會上針對產(chǎn)品的類別、口味提出自己的最新想法，數(shù)據(jù)統(tǒng)一收集到共享文檔。

但在元?dú)馍诌@一套以大中臺為主的組織架構(gòu)中，各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的數(shù)據(jù)孤島并未完全打通，員工也會在不同的項(xiàng)目組中頻繁流動(dòng)，積累的數(shù)據(jù)重復(fù)利用率并不高。不斷收集數(shù)據(jù)、用完之后無法有效保存或二次利用，更容易造成資源浪費(fèi)。

與此同時(shí)，大中臺模式對生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)影響有限，元?dú)馍诌^去幾年都沒能解決線下銷售鏈路過長、不同產(chǎn)線生產(chǎn)節(jié)奏不統(tǒng)一、地推團(tuán)隊(duì)過于龐大且不同員工之間缺乏溝通等消費(fèi)企業(yè)的老問題。前端、后端都在進(jìn)行數(shù)字化，但彼此的數(shù)據(jù)不打通，很難發(fā)揮最大作用。

進(jìn)行調(diào)整之后，各個(gè)業(yè)務(wù)部門分工更加明確，職權(quán)劃分更加清晰，還有運(yùn)營中臺充當(dāng)中樞，能很大程度改善上述問題。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為， 等調(diào)整全部完成后，元?dú)馍植粌H會通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，還有應(yīng)用到營銷、人員招募管理、內(nèi)部資源調(diào)配等更多領(lǐng)域。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)復(fù)用，是其建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫，打造運(yùn)營中臺的終極目標(biāo)。

另一個(gè)走到數(shù)字化深水區(qū)的新消費(fèi)品牌，是奈雪的茶。而且和元?dú)馍诸愃?，奈雪也在打造自己的?shù)據(jù)庫，甚至從零開始搭建技術(shù)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

曾供職亞馬遜等科技巨頭的CTO何剛?cè)肼毢?，為奈雪打造了從端到端的信息系統(tǒng)，將面向客戶的門店、小程序、APP，面向內(nèi)部管理的考勤、培訓(xùn)、招聘流程，以及面向供應(yīng)商的采購體系全都納入同一套自研系統(tǒng)之中，真正打通所有數(shù)據(jù)孤島。

奈雪CEO彭心曾表示，這一輪數(shù)字化改革相當(dāng)于把奈雪創(chuàng)立以來的所有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新梳理。真正的數(shù)字化，絕不止局限于少數(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

有意思的是，奈雪和元?dú)馍謨杉移髽I(yè)的競爭，也在最近兩年愈演愈烈。

今年4月，奈雪被傳豪擲近10億收購RTD即飲飲品生產(chǎn)線，大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。奈雪的官方回應(yīng)也證實(shí)了該傳聞，并暗示會把重心放在氣泡手、烏龍茶等無糖飲料上。

在數(shù)字化革命中走得最靠前的兩家新消費(fèi)品牌，未來無疑會迎來一場更難打的硬仗。 當(dāng)它們將槍口對準(zhǔn)彼此時(shí)將會發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)看起來如此熟悉又如此難纏的對手?；蛟S也是在這個(gè)時(shí)候，它們會深刻認(rèn)識到數(shù)字化革命的重要性。

寫在最后

今年4月的一場內(nèi)部培訓(xùn)結(jié)束后，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)接受了媒體訪問，談到組織類似活動(dòng)的原因。

“元?dú)馍脂F(xiàn)在非常重視內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)知。我們希望提高組織力，讓各個(gè)部門的員工對企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部文化形成統(tǒng)一認(rèn)知，從而提升效能。”

從元?dú)馍?、奈雪等一系列新消費(fèi)品牌的舉措中不難看出，2022年癡迷數(shù)字化的遠(yuǎn)不止互聯(lián)網(wǎng)大廠。在不斷開拓新業(yè)務(wù)、開發(fā)新產(chǎn)品、加速擴(kuò)張新市場的大背景下，所有企業(yè)都需要從內(nèi)部著手，提升組織的工作、管理效率，改革生產(chǎn)經(jīng)營流程。

任何一家現(xiàn)代化企業(yè)，都會走到數(shù)字化改革這一步。元?dú)馍謩?dòng)手不算晚，但改革能達(dá)到什么效果，尚需時(shí)間觀察?？偠灾?，新消費(fèi)品牌的數(shù)字化改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，主動(dòng)出擊、早早動(dòng)手自我革命，肯定比被動(dòng)轉(zhuǎn)型更有機(jī)會脫穎而出。

關(guān)鍵詞： 組織架構(gòu)