咖啡下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)：瑞幸、蜜雪冰城、庫(kù)迪貼身肉搏

三四線下沉市場(chǎng)，正在成為咖啡激烈交戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)日前，瑞幸正式宣布開啟新一輪合作伙伴招募，面向全國(guó)9個(gè)省份41個(gè)城市公開招募加盟商。41個(gè)城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個(gè)。

而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本營(yíng)。瑞幸此舉被視為公開向“雪王”宣戰(zhàn)。

(資料圖片)

歷經(jīng)財(cái)務(wù)造假、團(tuán)隊(duì)內(nèi)斗、以陸正耀為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局、管理層重組，瑞幸用了兩年時(shí)間“起死回生”，扭虧為盈。但咖啡江湖鐵王座之爭(zhēng)永不停息。在一二線城市，瑞幸雖然奇襲老牌選手星巴克成功，憑著7000多家門店成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，但以Manner、SeaSaw為代表的精品咖啡品牌同樣不容小覷。此次瑞幸進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，又不可避免與雪王旗下“幸運(yùn)咖”形成直接競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，瑞幸還面臨著昔日并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友的背刺，一個(gè)以陸正耀為首、揚(yáng)言3年實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的全新咖啡團(tuán)隊(duì)，庫(kù)迪咖啡正在向瑞幸發(fā)起反攻。

下沉市場(chǎng)咖啡之戰(zhàn)，已悄然拉開帷幕。

瑞幸向下，加盟單店投入70萬

自神壇跌落到扭虧為盈，瑞幸用了2年時(shí)間。

11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，這是一份不錯(cuò)的成績(jī)單，財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)瑞幸總收入為38.94億元，同比增長(zhǎng)65.7%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.85億元，同比增長(zhǎng)88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速增長(zhǎng)，對(duì)比來看，星巴克第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為7.8億美元，同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生，還在咖啡競(jìng)爭(zhēng)中成功逆襲星巴克。截至三季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到7846家、月均交易客戶數(shù)達(dá)到2510萬；同期星巴克門店總數(shù)達(dá)到6021家、星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)1700余萬。

但瑞幸的天花板也開始顯現(xiàn)。瑞幸咖啡70%以上門店分布在一二線城市，而這部分市場(chǎng)已趨近飽和。門店密度飽和之后，護(hù)城河優(yōu)勢(shì)將逐漸失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趨勢(shì)，從上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自營(yíng)門店“門店層面利潤(rùn)率”環(huán)比下降1.4%至29.2%。

加盟店成為瑞幸新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡7846家門店中，自營(yíng)門店5373家，聯(lián)營(yíng)門店2473家。季度內(nèi)瑞幸自營(yíng)門店收入為27.614億元，較2021年同期的17.947億元增長(zhǎng)53.9%。而季度內(nèi)瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入達(dá)到8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)收入占比在持續(xù)提高，且增速遠(yuǎn)高于自營(yíng)門店。

聯(lián)營(yíng)的下沉市場(chǎng)加盟店，順理成章成為瑞幸新的增長(zhǎng)曲線，開發(fā)下沉市場(chǎng)加盟商既是防守必要，也是進(jìn)攻所需。一位瑞幸在職員工向Tech星球表示，瑞幸的下沉市場(chǎng)以加盟為主，充分發(fā)揮加盟商的優(yōu)勢(shì)。下沉市場(chǎng)拓展主要?dú)w聯(lián)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，base廈門。此次瑞幸開放的城市名額，僅僅都是不適合自營(yíng)的城市。

成為瑞幸加盟商的門檻不低，至少需要70萬元。一位前瑞幸產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，瑞幸新開放的加盟名額，要求更高了，單店總投入要70萬以上。要求6米門頭、面積70平米，租金、裝修成本上升。此外，品牌分潤(rùn)比例提高，以前門店?duì)I收8萬以上的檔，分潤(rùn)20%，現(xiàn)在變成30%。這意味著，留給加盟商的利潤(rùn)變少了，回本難度陡然上升。

高門檻，碰上“下沉之王”蜜雪冰城，瑞幸的勝算似乎并不大。

蜜雪冰城的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”擴(kuò)張速度雖然不如蜜雪冰城，但已形成一定規(guī)模。蜜雪冰城招股書披露，幸運(yùn)咖2019年-2021年的門店數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度門店數(shù)為636家。一位幸運(yùn)咖工作人員告訴Tech星球，目前幸運(yùn)咖門店數(shù)量在2000家左右。其中河南市場(chǎng)門店最多，差不多在400家。

跟瑞幸數(shù)十萬元開店成本相比，幸運(yùn)咖單店投入成本更低。加盟幸運(yùn)咖的成本在35萬左右，包括咨詢費(fèi)、管理費(fèi)、首批物料費(fèi)，裝修費(fèi)、房租費(fèi)等，費(fèi)用不同主要取決于開店類型。幸運(yùn)咖目前門店類型有三種，快飲店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店。

下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎都比瑞幸輕盈。陸正耀新的咖啡項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，開店成本相對(duì)來說也不高，甚至比幸運(yùn)咖更低。庫(kù)迪咖啡員工向Tech星球介紹，加盟庫(kù)迪費(fèi)用在16-30萬元不等，視門店面積大小而定。

庫(kù)迪反攻，雪王貼身肉搏，下沉市場(chǎng)混戰(zhàn)

咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)，拿到重生復(fù)仇劇本的庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起反攻。

數(shù)日前，庫(kù)迪咖啡進(jìn)行了一場(chǎng)面向部分加盟商的線上溝通會(huì)，詳細(xì)向多名有意向加盟庫(kù)迪的老板們，講解了庫(kù)迪咖啡品牌定位，加盟費(fèi)用、選址策略等等。從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品，再到設(shè)備、選址，庫(kù)迪幾乎對(duì)瑞幸模式實(shí)行了像素級(jí)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與遷移。

瑞幸爆款飲品生椰拿鐵，庫(kù)迪咖啡同樣設(shè)計(jì)在了自己的產(chǎn)品SKU單上，瑞幸咖啡定價(jià)16元左右，庫(kù)迪同樣瞄準(zhǔn)了該價(jià)格帶，并且清楚地給加盟商計(jì)算出了一杯咖啡的成本，以及利潤(rùn)。按照庫(kù)迪咖啡計(jì)算的咖啡成本，一杯咖啡成本在7.7元，單杯利潤(rùn)是8.3元。

庫(kù)迪員工介紹自家公司時(shí)，絲毫不避諱與瑞幸的微妙關(guān)系。一位庫(kù)迪拓展經(jīng)理向Tech星球表示，瑞幸咖啡就是他們做起來的，現(xiàn)在重新做庫(kù)迪，一來是老板的咖啡情懷，二來是為爭(zhēng)口氣。

熟悉瑞幸崛起路徑的庫(kù)迪員工，因而更清楚瑞幸的命門。庫(kù)迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸，還在點(diǎn)位上直接爭(zhēng)奪瑞幸市場(chǎng)。上述拓展經(jīng)理稱，庫(kù)迪某一線城市門店，大多是從瑞幸正在談地項(xiàng)目中搶過來的。很多瑞幸門店之前是他們談下來的，他們也會(huì)更清楚瑞幸門店銷量情況，合約到期時(shí)間，他們會(huì)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，趁機(jī)拿下瑞幸到期的門店點(diǎn)位。

反超瑞幸速度，需要倚仗加盟。庫(kù)迪招募加盟商的話術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有很友好。庫(kù)迪一位員工向Tech星球表示，瑞幸現(xiàn)在有點(diǎn)店大欺客，幸運(yùn)咖屬于農(nóng)村包圍城市，但咖啡本質(zhì)上還是偏高大上的“陽(yáng)春白雪”，自下而上路徑成功率遠(yuǎn)低于自上而下。

庫(kù)迪的野望是，到明年底（2023年底）計(jì)劃開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬家。目前庫(kù)迪的進(jìn)度條，庫(kù)迪員工告訴Tech星球，截至12月11日，庫(kù)迪咖啡全國(guó)開業(yè)的門店數(shù)量有50多家，繳納意向金的加盟店有1000家。

不過，眼下瑞幸似乎并沒有將這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里，反而是對(duì)幸運(yùn)咖更為忌憚。一位瑞幸負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，自己不覺得庫(kù)迪咖啡是威脅，比起老百姓消費(fèi)能力的衰退，這些競(jìng)對(duì)都是小事。在他看來，幸運(yùn)咖比庫(kù)迪更有競(jìng)爭(zhēng)力。“幸運(yùn)咖的供應(yīng)鏈能力有很高護(hù)城河，建設(shè)起來成本不低，產(chǎn)生的價(jià)值也不小?！?/p>

事實(shí)上，瑞幸對(duì)標(biāo)競(jìng)品，也已經(jīng)從星巴克調(diào)換成幸運(yùn)咖，兩家競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)虎嗅報(bào)道，瑞幸內(nèi)部提及蜜雪冰城的次數(shù)很多，有時(shí)候聊到幸運(yùn)咖比星巴克還多。2022年下半年，幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”，在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。

咖啡決戰(zhàn)在幾年后？

庫(kù)迪咖啡的速度有待驗(yàn)證，其他性價(jià)比品牌尚沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以說，目前下沉市場(chǎng)中，只有瑞幸和蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖有能力站在一起扳手腕。兩家之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，便是下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

瑞幸門店中，一二線城市跟三四五線城市比例差不多是7:3。蜜雪則剛好相反，一二線城市與下沉市場(chǎng)比例為3:7?，F(xiàn)在瑞幸發(fā)力下沉市場(chǎng)，增量市場(chǎng)似乎更大一些，因?yàn)橹凹扔袘?zhàn)場(chǎng)都是一二線。而蜜雪冰城則是守住自己下沉市場(chǎng)主陣地。瑞幸速度遇上蜜雪冰城速度，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

幸運(yùn)咖擴(kuò)張路徑與蜜雪冰城如出一轍：低價(jià)、下沉市場(chǎng)、加盟。而幸運(yùn)咖擴(kuò)張速度也得到了投資方的認(rèn)可與默許。

面對(duì)瑞幸來勢(shì)洶洶，蜜雪冰城如何防守？如何進(jìn)攻？蜜雪冰城投資方、美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華向Tech星球表示，瑞幸下沉是好事，咖啡賽道屬于大勢(shì)所趨 ，之前投資蜜雪時(shí)，便十分看好蜜雪做咖啡的思路。

瑞幸下沉，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。在朱擁華看來，不存在防守，玩家們只能貼身開打。“下沉市場(chǎng)幾乎不用躲著，因?yàn)橐粋€(gè)鎮(zhèn)子就那么大，商業(yè)街就兩條，躲不開，只能貼身打。之前我就很喜歡蜜雪這種貼身打法 ，所以我們也是領(lǐng)投方，很堅(jiān)定支持他們。不論奶茶還是咖啡，都是一樣的開店策略?！?/p>

在下沉市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵，朱擁華表示，一方面是價(jià)格，另一方面是適合下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體能接受的產(chǎn)品。目前看來，風(fēng)味咖啡更受下沉城市歡迎。

此外，速度也是玩家及資本發(fā)力的重點(diǎn)。在朱擁華看來，瑞幸扭虧為盈的關(guān)鍵，大的方面是咖啡品類紅利， 細(xì)的環(huán)節(jié)則是產(chǎn)品和價(jià)格，還有開店決心與速度?！斑@時(shí)候如果開店思路一猶豫，反而錯(cuò)失機(jī)會(huì)， 就是要堅(jiān)決開，這點(diǎn)他們還是很堅(jiān)決。幸運(yùn)咖也在經(jīng)歷這個(gè)過程，長(zhǎng)期看我不擔(dān)心，短期看，要快”。

不過，兩家決戰(zhàn)時(shí)刻可能要在幾年之后。朱擁華稱，蜜雪深耕多年，對(duì)下沉市場(chǎng)的熟悉度有一個(gè)優(yōu)先身位。瑞幸這兩年調(diào)整地很好，產(chǎn)品思路和價(jià)格帶選取非常精準(zhǔn)，開店能力一直是他們的強(qiáng)項(xiàng)。在咖啡賽道，可以說兩家公司都有自己的長(zhǎng)板。不過瑞幸、蜜雪可能短期不會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭Х仍谙鲁潦袌?chǎng)還處于教育用戶階段，“兩家未來都會(huì)拿到咖啡賽道很大份額市場(chǎng)，決戰(zhàn)要在幾年后”。

咖啡下沉是否會(huì)遭遇水土不服還存在諸多變量。下沉市場(chǎng)的咖啡教育成本似乎依然很高，三四線城市的咖啡消費(fèi)觀念、復(fù)購(gòu)率，都有待開發(fā)。一位業(yè)內(nèi)人士并不樂觀地表示，一二線持續(xù)走高，三四線難以滲透，不需要、喝不慣、價(jià)格貴、少?gòu)?fù)購(gòu)，本質(zhì)仍是割裂的兩個(gè)世界。

低價(jià)策略在咖啡下沉市場(chǎng)依舊奏效。河南某縣城幸運(yùn)咖加盟商告訴Tech星球，瑞幸在下沉市場(chǎng)開店不會(huì)對(duì)他們?cè)斐捎绊懀驗(yàn)樾疫\(yùn)咖價(jià)格足夠有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們門店最受歡迎的產(chǎn)品是招牌冰咖啡，售價(jià)6元，有時(shí)候搞促銷只賣5.5，瑞幸16元左右的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)是周邊的精品咖啡店。他們加盟店開了三年時(shí)間，現(xiàn)在每天營(yíng)業(yè)額已經(jīng)從最開始的幾百元做到了2000-3000元。

拋開兩個(gè)玩家之爭(zhēng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止于同類玩家?！翱Х任磥碜畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奶茶”，朱擁華如此預(yù)判。

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