百事通!元氣森林:主動降速,回歸傳統(tǒng)?
元氣森林正式宣布推出可樂味氣泡水,并最快于8月份上市
(資料圖片僅供參考)
編者按:本文來自微信公眾號 節(jié)點采集,作者:三生,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載
7月22日,在兩大可樂巨頭步步緊逼的大背景下,元氣森林正式宣布推出可樂味氣泡水,并最快于8月份上市。
似乎是為了避免外界的過度解讀,元氣森林對這款產(chǎn)品的發(fā)布顯得很低調?!霸獨饪蓸分皇且豢顪y試產(chǎn)品,我們僅僅想做一個好產(chǎn)品,不想?yún)⑴c商業(yè)競爭,大概率會失敗,所以并不著急?!痹獨馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角說。
但是,自從元氣森林憑借“互聯(lián)網(wǎng)+爆款”的飲料江湖新玩法一炮而紅之后,六年之間,其已然成為“兩樂一農(nóng)”(可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉)等一眾老江湖的“眼中釘”。
尤其是外資,元氣森林對節(jié)點財經(jīng)強調。
當初,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森進入創(chuàng)投圈的核心理念:“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”。但是,當“兩樂一農(nóng)”等傳統(tǒng)巨頭調兵遣將展開“圍剿”,甚至喊出2022年“干倒元氣森林”的口號,元氣森林的壓力也不免引來擔憂。
在江湖上樹敵過多,顯然不是什么好事情。但是,要真正成為一方諸侯,這卻又是一條必經(jīng)之路。元氣森林如何突圍而出,下面幾個問題值得關注:
1、元氣森林靠什么迅速崛起,有什么核心競爭力?
2、“兩樂一農(nóng)”為何要置元氣森林于死地?
3、元氣森林突圍的關鍵是什么?
帶著這些問題,我們展開本文的內容。
/ 01 / 創(chuàng)造好產(chǎn)品才是核心1767年,英國學者約瑟夫·普利斯特從自家旁邊的啤酒廠得到靈感,利用豬膀胱,搜集啤酒釀造過程中釋放的二氧化碳,制造出了人類歷史上的第一杯人工氣泡水。
此后數(shù)百年,氣泡在舌尖炸裂的瞬間快感,成為人造飲品成功的密碼之一,并誕生了可口可樂這樣的巨頭。
但是,當元氣森林在氣泡水這個細分賽道迎來爆發(fā),還讓很多人感到意外。在其成立的2016年之前,國內瓶裝水市場中,發(fā)展了20年的氣泡水占比還寥寥無幾。
其實,這并不是唐彬森獨具慧眼,一擊即中,而是建立在大量失敗產(chǎn)品之上的成功。
通過游戲行業(yè)實現(xiàn)財務自由之后,轉身做創(chuàng)投的唐彬森發(fā)現(xiàn),二十多年過去,飲料市場的產(chǎn)品依然陳舊,只要做出適合市場的好產(chǎn)品就成功了一半。
所以,研發(fā)出好產(chǎn)品成為關鍵,而在這一環(huán)上,元氣森林與傳統(tǒng)飲料公司大相徑庭,其多次試錯快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維,打開了一片新天地。
這種產(chǎn)品思維,與唐彬森起家的游戲行業(yè)很像。一款成功的游戲背后,往往需要大量的試錯。唐彬森在接受采訪時曾說:“我們有些部門一年試錯預算幾千萬,游戲公司耐得住試錯,因為在這個行業(yè)失敗很正常?!?/p>
此外,元氣森林所獨有的“元氣宇宙大會”,也是其產(chǎn)品保持高速迭代的獨有法門。據(jù)元氣森林向節(jié)點財經(jīng)介紹,公司中的任何人,包括實習生、銷售,都有機會與唐彬森進行面對面溝通,提出自己關于產(chǎn)品的創(chuàng)意,并有機會實現(xiàn)落地。
正是在這種飲料行業(yè)煥然一新的產(chǎn)品思維指導下,2018年元氣森林氣泡水橫空出世,主打“零卡零糖”這一消費者痛點,給爆款打好了底子。
有了好產(chǎn)品,如何營銷就成為關鍵。元氣森林先是瞄準大品牌無法觸達的細分市場,通過小紅書、微博、B站等平臺,通過KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣進行內容營銷,品牌成功出圈。
當時,元氣森林引領的“零卡零糖零脂”一度成為飲料行業(yè)的“財富密碼”。分眾傳媒董事長江南春曾在采訪中透露,他曾經(jīng)建議唐彬森,做品牌“要打透,飽和攻擊”。
“消費品防卷的方法是廣告不僅破圈,帶來短期的銷售,還要幫你建立護城河,防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢?非常重要的問題是你把這個等號劃上?!?/p>
2019至2021 年,元氣森林的銷售額分別為6.6 億元、30 億元和 70 億元,可謂爆炸式增長。也是在元氣森林的帶動下,無糖氣泡水從一個飲料行業(yè)的小透明,晉級當紅炸子雞。
憑借爆款加持,塑造增長神話的元氣森林估值也在飆升。2021 年 11 月,成立五年的元氣森林估值接近千億人民幣,眾多明星機構如淡馬錫、紅杉資本、華平資本等紛紛加入投資陣營。
但是,江南春的“預警”還是來了,氣泡水行業(yè)開始迅速“內卷”。
從可口可樂的小宇宙AHHA、娃哈哈生氣啵啵再到農(nóng)夫山泉的多款果味氣泡水,門檻較低的氣泡水賽道很快引來各路對手蠶食。元氣森林做好了無糖飲料的市場教育,反而有了為他人做嫁衣裳的感覺。
此外,“一個遲來的升級”道歉聲明,也讓元氣森林“打透”零糖零卡標簽的努力受到?jīng)_擊。
更為關鍵的是,隨著元氣森林的崛起,各路飲料巨頭對這家快速崛起的新消費品牌戒心倍增。而對于元氣森林來說,“我們的體量和國際巨頭相比,就相當于一個小指頭,很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是說。
但是,巨頭發(fā)難已成事實,而元氣森林低調的外表下,并非毫無勝算。
/ 02 / 為何成為巨頭“眼中釘”?“挑戰(zhàn)巨頭”曾是唐彬森的投資理念,如今巨頭的反擊來了,而且不只一個。
“不被人嫉是庸才”,從這個角度講,元氣森林已經(jīng)相當成功。而與可口可樂、百事可樂的對抗,或許是早晚的事。
之所以這么說,是因為元氣森林“零卡零糖零脂”的宣傳標簽,已經(jīng)動搖了“兩樂”這類碳酸飲料企業(yè)的根基。
試想,如果含糖飲料“不健康”的理念被消費者廣泛接受,可樂就會被貼上一個異樣的標簽。即便可口可樂的口味更好,恐怕也會被一部分消費者“嫌棄”。目前很多父母已經(jīng)在健康的憂慮下,紛紛禁止孩子購買碳酸飲料。
如果因此被擠出青少年和兒童群體的基礎飲品序列,無疑是“兩樂”絕對不能接受的結果。
無糖的趨勢似乎越演越烈。
中國科學院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出:“隨著公眾健康意識的增強,無糖飲料的市場規(guī)模將進一步保持增長勢頭,預計未來5年內實現(xiàn)翻番,2025年增至227.4億元規(guī)模?!?/p>
所以,元氣森林的名字,開始頻頻出現(xiàn)在“兩樂”的重要會議上。2022年初,市場中更是傳出消息:“兩樂”雙方下定決心,今年要干倒元氣森林。
長期以來,含汽飲料的上游供應鏈,都被掌握在“兩樂”手上。所以,對元氣森林的“圍堵”首先就發(fā)生在上游,元氣森林不出意外的遭遇代工廠“終止合作”、赤蘚糖醇廠商" 斷供 " 等危機事件。
被逼之下,元氣森林不得不自建工廠,甚至用6個月的時間,快速開建了5個工廠。
自建工廠這種“重資產(chǎn)”的操作,對于互聯(lián)網(wǎng)味道濃重的元氣森林來說,其實是一個非常大的轉向。但是,這還只是元氣森林“蛻變”的開始。農(nóng)夫山泉加入戰(zhàn)團,讓元氣森林越來越“重”似乎已經(jīng)不可避免。
就像碳酸飲料之于“兩樂”,元氣森林涉足礦泉水賽道,是“老大”農(nóng)夫山泉不能忍的一條紅線。
“誰敢做水,農(nóng)夫山泉就要弄死他。”這句殺氣騰騰的話,并沒有嚇退元氣森林,其礦泉水產(chǎn)品“有礦”今年4月開始全面推向線下渠道。
其實早在去年,元氣森林做礦泉水剛有傳言,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒就親自帶隊,發(fā)起過專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動,不僅要把元氣森林逐出農(nóng)夫山泉的冰柜,還要向對方擅長的氣泡水領域發(fā)起反攻。
相比“兩樂”這樣的洋巨頭,農(nóng)夫山泉這家同樣扎根國內市場的一方霸主,對元氣森林的威脅更大。經(jīng)過二十多年的摸爬滾打,農(nóng)夫山泉好不容易才登頂?shù)V泉水老大的位子,其線下終端渠道的規(guī)模、營銷團隊的戰(zhàn)斗力,都能夠對元氣森林帶來更大的壓力。
快消品行業(yè),得渠道者得天下?!皟蓸贰痹谏嫌伟l(fā)難,元氣森林可以自建工廠,但終端市場的“短兵相接”,或許更加考驗元氣森林的承壓能力。
如何突圍,成為元氣森林必須面對的問題。
/ 03 / 回歸傳統(tǒng),結局如何?知己知彼,百戰(zhàn)不殆。判斷元氣森林能否成功突圍,就要先看一下它和對手各有什么優(yōu)劣。
“兩樂一農(nóng)”的優(yōu)勢可以說一目了然,強大的品牌、供應鏈以及經(jīng)營多年的線下終端渠道,都是這些巨頭們敢于圍剿元氣森林的底氣。
從最直觀的線下渠道規(guī)模來看,農(nóng)夫山泉在2020年時,其經(jīng)銷商數(shù)量已接近4500家,終端零售網(wǎng)點達243萬個。相比之下,今年一季度元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量為1000家以上,線下終端突破100萬個,和農(nóng)夫山泉仍有明顯的差距。
作為創(chuàng)立僅六年的新玩家,元氣森林在品牌、供應鏈和終端渠道方面處于劣勢,屬于正?,F(xiàn)象。而反過來,元氣森林也有自己的優(yōu)勢,其中最突出的當屬產(chǎn)品力。
唐彬森曾公開表示:“中國并不缺少消費能力,缺的是好產(chǎn)品。什么是好產(chǎn)品,我們認為挖掘并滿足消費者底層需求即是好產(chǎn)品?!?/p>
事實證明,元氣森林確實也做到了。除氣泡水外,燃茶、乳茶、外星人等很多產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也都不錯。而此次新推出的可樂味氣泡水,其在口味上的創(chuàng)新,也讓人印象深刻。
此外,元氣森林在資本的加持下,其追趕的速度非常之快,且進軍角度往往是傳統(tǒng)廠商的“軟肋”。
比如元氣森林推出的智能貨柜項目,避開傳統(tǒng)的冰柜,自帶"互聯(lián)網(wǎng)基因 ",可以精準識別 SKU 陳列,實時監(jiān)測動銷數(shù)據(jù),可以說又打中了傳統(tǒng)廠商的軟肋。
據(jù)《晚點 LatePost》報道,可口可樂在國內線下零售柜數(shù)量超過 50 萬臺,但能夠收集、反饋數(shù)據(jù)的智能終端僅 2萬臺。根據(jù)元氣森林的計劃,到2022年底,這種智能柜將投放十萬臺。而這種數(shù)字時代的新形態(tài)一旦成功,對元氣森林打破終端渠道的不利局面將有重大幫助。
但是,元氣森林是不是一定能突出重圍,目前還很難說。
其實,在任何一行業(yè),與多家頭部公司同時開戰(zhàn),戰(zhàn)略上都是一種相當大的冒險,而飲料行業(yè)的競爭又尤為激烈。
比如中國商報在報道中曾提到,農(nóng)夫山泉為了在一家夫妻店推廣自己的氣泡水,直接買斷了店內元氣森林所有的貨,導致元氣森林的銷售被激怒,甚至與農(nóng)夫山泉的銷售發(fā)生了肢體沖突。
如此激烈的線下競爭,鮮見于唐彬森此前熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這也讓他明白,只有好的產(chǎn)品和營銷,在飲料行業(yè)并不能長期立足。為了在這場“圍剿”中生存下來,轉向可能是元氣森林最為明智的選擇。
于是,唐彬森對外表示,2022 年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司,不再追求每年兩三倍的增長,“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了”,重新做基礎件的建設。
而元氣森林也對節(jié)點財經(jīng)表示,在飲料這個相對傳統(tǒng)的行業(yè),隨著公司體量的增大,回歸一個相對平緩的增速并不奇怪。
主動降速,回歸傳統(tǒng),這對橫空出世的元氣森林來說,多少顯得有些無奈。而與樹大根深的幾大對手相比,元氣森林確實需要夯實自己的產(chǎn)業(yè)基礎,梳理管理架構,鋪設線下渠道,以期在這場行業(yè)內多年未見的“巨頭圍剿戰(zhàn)”中突圍而出。
結局難料,而無論是什么結果,能夠讓“兩樂”這樣的外資巨頭如臨大敵,元氣森林都已算是國產(chǎn)品牌中的一條好漢。
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關鍵詞: 元氣森林
責任編輯:hnmd004
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