百事通！元氣森林：主動降速，回歸傳統(tǒng)？

元氣森林正式宣布推出可樂味氣泡水，并最快于8月份上市

(資料圖片僅供參考)

編者按：本文來自微信公眾號 節(jié)點采集，作者：三生，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載

7月22日，在兩大可樂巨頭步步緊逼的大背景下，元氣森林正式宣布推出可樂味氣泡水，并最快于8月份上市。

似乎是為了避免外界的過度解讀，元氣森林對這款產(chǎn)品的發(fā)布顯得很低調(diào)?！霸獨饪蓸分皇且豢顪y試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個好產(chǎn)品，不想?yún)⑴c商業(yè)競爭，大概率會失敗，所以并不著急。”元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角說。

但是，自從元氣森林憑借“互聯(lián)網(wǎng)+爆款”的飲料江湖新玩法一炮而紅之后，六年之間，其已然成為“兩樂一農(nóng)”（可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉）等一眾老江湖的“眼中釘”。

尤其是外資，元氣森林對節(jié)點財經(jīng)強調(diào)。

當初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森進入創(chuàng)投圈的核心理念：“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”。但是，當“兩樂一農(nóng)”等傳統(tǒng)巨頭調(diào)兵遣將展開“圍剿”，甚至喊出2022年“干倒元氣森林”的口號，元氣森林的壓力也不免引來擔憂。

在江湖上樹敵過多，顯然不是什么好事情。但是，要真正成為一方諸侯，這卻又是一條必經(jīng)之路。元氣森林如何突圍而出，下面幾個問題值得關注：

1、元氣森林靠什么迅速崛起，有什么核心競爭力？

2、“兩樂一農(nóng)”為何要置元氣森林于死地？

3、元氣森林突圍的關鍵是什么？

帶著這些問題，我們展開本文的內(nèi)容。

/ 01 / 創(chuàng)造好產(chǎn)品才是核心

1767年，英國學者約瑟夫·普利斯特從自家旁邊的啤酒廠得到靈感，利用豬膀胱，搜集啤酒釀造過程中釋放的二氧化碳，制造出了人類歷史上的第一杯人工氣泡水。

此后數(shù)百年，氣泡在舌尖炸裂的瞬間快感，成為人造飲品成功的密碼之一，并誕生了可口可樂這樣的巨頭。

但是，當元氣森林在氣泡水這個細分賽道迎來爆發(fā)，還讓很多人感到意外。在其成立的2016年之前，國內(nèi)瓶裝水市場中，發(fā)展了20年的氣泡水占比還寥寥無幾。

其實，這并不是唐彬森獨具慧眼，一擊即中，而是建立在大量失敗產(chǎn)品之上的成功。

通過游戲行業(yè)實現(xiàn)財務自由之后，轉(zhuǎn)身做創(chuàng)投的唐彬森發(fā)現(xiàn)，二十多年過去，飲料市場的產(chǎn)品依然陳舊，只要做出適合市場的好產(chǎn)品就成功了一半。

所以，研發(fā)出好產(chǎn)品成為關鍵，而在這一環(huán)上，元氣森林與傳統(tǒng)飲料公司大相徑庭，其多次試錯快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，打開了一片新天地。

這種產(chǎn)品思維，與唐彬森起家的游戲行業(yè)很像。一款成功的游戲背后，往往需要大量的試錯。唐彬森在接受采訪時曾說：“我們有些部門一年試錯預算幾千萬，游戲公司耐得住試錯，因為在這個行業(yè)失敗很正常?！?/p>

此外，元氣森林所獨有的“元氣宇宙大會”，也是其產(chǎn)品保持高速迭代的獨有法門。據(jù)元氣森林向節(jié)點財經(jīng)介紹，公司中的任何人，包括實習生、銷售，都有機會與唐彬森進行面對面溝通，提出自己關于產(chǎn)品的創(chuàng)意，并有機會實現(xiàn)落地。

正是在這種飲料行業(yè)煥然一新的產(chǎn)品思維指導下，2018年元氣森林氣泡水橫空出世，主打“零卡零糖”這一消費者痛點，給爆款打好了底子。

有了好產(chǎn)品，如何營銷就成為關鍵。元氣森林先是瞄準大品牌無法觸達的細分市場，通過小紅書、微博、B站等平臺，通過KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣進行內(nèi)容營銷，品牌成功出圈。

當時，元氣森林引領的“零卡零糖零脂”一度成為飲料行業(yè)的“財富密碼”。分眾傳媒董事長江南春曾在采訪中透露，他曾經(jīng)建議唐彬森，做品牌“要打透，飽和攻擊”。

“消費品防卷的方法是廣告不僅破圈，帶來短期的銷售，還要幫你建立護城河，防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢？非常重要的問題是你把這個等號劃上?！?/p>

2019至2021 年，元氣森林的銷售額分別為6.6 億元、30 億元和 70 億元，可謂爆炸式增長。也是在元氣森林的帶動下，無糖氣泡水從一個飲料行業(yè)的小透明，晉級當紅炸子雞。

憑借爆款加持，塑造增長神話的元氣森林估值也在飆升。2021 年 11 月，成立五年的元氣森林估值接近千億人民幣，眾多明星機構如淡馬錫、紅杉資本、華平資本等紛紛加入投資陣營。

但是，江南春的“預警”還是來了，氣泡水行業(yè)開始迅速“內(nèi)卷”。

從可口可樂的小宇宙AHHA、娃哈哈生氣啵啵再到農(nóng)夫山泉的多款果味氣泡水，門檻較低的氣泡水賽道很快引來各路對手蠶食。元氣森林做好了無糖飲料的市場教育，反而有了為他人做嫁衣裳的感覺。

此外，“一個遲來的升級”道歉聲明，也讓元氣森林“打透”零糖零卡標簽的努力受到?jīng)_擊。

更為關鍵的是，隨著元氣森林的崛起，各路飲料巨頭對這家快速崛起的新消費品牌戒心倍增。而對于元氣森林來說，“我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是說。

但是，巨頭發(fā)難已成事實，而元氣森林低調(diào)的外表下，并非毫無勝算。

/ 02 / 為何成為巨頭“眼中釘”？

“挑戰(zhàn)巨頭”曾是唐彬森的投資理念，如今巨頭的反擊來了，而且不只一個。

“不被人嫉是庸才”，從這個角度講，元氣森林已經(jīng)相當成功。而與可口可樂、百事可樂的對抗，或許是早晚的事。

之所以這么說，是因為元氣森林“零卡零糖零脂”的宣傳標簽，已經(jīng)動搖了“兩樂”這類碳酸飲料企業(yè)的根基。

試想，如果含糖飲料“不健康”的理念被消費者廣泛接受，可樂就會被貼上一個異樣的標簽。即便可口可樂的口味更好，恐怕也會被一部分消費者“嫌棄”。目前很多父母已經(jīng)在健康的憂慮下，紛紛禁止孩子購買碳酸飲料。

如果因此被擠出青少年和兒童群體的基礎飲品序列，無疑是“兩樂”絕對不能接受的結(jié)果。

無糖的趨勢似乎越演越烈。

中國科學院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出：“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規(guī)模將進一步保持增長勢頭，預計未來5年內(nèi)實現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模?！?/p>

所以，元氣森林的名字，開始頻頻出現(xiàn)在“兩樂”的重要會議上。2022年初，市場中更是傳出消息：“兩樂”雙方下定決心，今年要干倒元氣森林。

長期以來，含汽飲料的上游供應鏈，都被掌握在“兩樂”手上。所以，對元氣森林的“圍堵”首先就發(fā)生在上游，元氣森林不出意外的遭遇代工廠“終止合作”、赤蘚糖醇廠商" 斷供 " 等危機事件。

被逼之下，元氣森林不得不自建工廠，甚至用6個月的時間，快速開建了5個工廠。

自建工廠這種“重資產(chǎn)”的操作，對于互聯(lián)網(wǎng)味道濃重的元氣森林來說，其實是一個非常大的轉(zhuǎn)向。但是，這還只是元氣森林“蛻變”的開始。農(nóng)夫山泉加入戰(zhàn)團，讓元氣森林越來越“重”似乎已經(jīng)不可避免。

就像碳酸飲料之于“兩樂”，元氣森林涉足礦泉水賽道，是“老大”農(nóng)夫山泉不能忍的一條紅線。

“誰敢做水，農(nóng)夫山泉就要弄死他?！边@句殺氣騰騰的話，并沒有嚇退元氣森林，其礦泉水產(chǎn)品“有礦”今年4月開始全面推向線下渠道。

其實早在去年，元氣森林做礦泉水剛有傳言，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒就親自帶隊，發(fā)起過專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動，不僅要把元氣森林逐出農(nóng)夫山泉的冰柜，還要向?qū)Ψ缴瞄L的氣泡水領域發(fā)起反攻。

相比“兩樂”這樣的洋巨頭，農(nóng)夫山泉這家同樣扎根國內(nèi)市場的一方霸主，對元氣森林的威脅更大。經(jīng)過二十多年的摸爬滾打，農(nóng)夫山泉好不容易才登頂?shù)V泉水老大的位子，其線下終端渠道的規(guī)模、營銷團隊的戰(zhàn)斗力，都能夠?qū)υ獨馍謳砀蟮膲毫Α?/p>

快消品行業(yè)，得渠道者得天下?！皟蓸贰痹谏嫌伟l(fā)難，元氣森林可以自建工廠，但終端市場的“短兵相接”，或許更加考驗元氣森林的承壓能力。

如何突圍，成為元氣森林必須面對的問題。

/ 03 / 回歸傳統(tǒng)，結(jié)局如何？

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。判斷元氣森林能否成功突圍，就要先看一下它和對手各有什么優(yōu)劣。

“兩樂一農(nóng)”的優(yōu)勢可以說一目了然，強大的品牌、供應鏈以及經(jīng)營多年的線下終端渠道，都是這些巨頭們敢于圍剿元氣森林的底氣。

從最直觀的線下渠道規(guī)模來看，農(nóng)夫山泉在2020年時，其經(jīng)銷商數(shù)量已接近4500家，終端零售網(wǎng)點達243萬個。相比之下，今年一季度元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量為1000家以上，線下終端突破100萬個，和農(nóng)夫山泉仍有明顯的差距。

作為創(chuàng)立僅六年的新玩家，元氣森林在品牌、供應鏈和終端渠道方面處于劣勢，屬于正常現(xiàn)象。而反過來，元氣森林也有自己的優(yōu)勢，其中最突出的當屬產(chǎn)品力。

唐彬森曾公開表示：“中國并不缺少消費能力，缺的是好產(chǎn)品。什么是好產(chǎn)品，我們認為挖掘并滿足消費者底層需求即是好產(chǎn)品。”

事實證明，元氣森林確實也做到了。除氣泡水外，燃茶、乳茶、外星人等很多產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也都不錯。而此次新推出的可樂味氣泡水，其在口味上的創(chuàng)新，也讓人印象深刻。

此外，元氣森林在資本的加持下，其追趕的速度非常之快，且進軍角度往往是傳統(tǒng)廠商的“軟肋”。

比如元氣森林推出的智能貨柜項目，避開傳統(tǒng)的冰柜，自帶"互聯(lián)網(wǎng)基因 "，可以精準識別 SKU 陳列，實時監(jiān)測動銷數(shù)據(jù)，可以說又打中了傳統(tǒng)廠商的軟肋。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，可口可樂在國內(nèi)線下零售柜數(shù)量超過 50 萬臺，但能夠收集、反饋數(shù)據(jù)的智能終端僅 2萬臺。根據(jù)元氣森林的計劃，到2022年底，這種智能柜將投放十萬臺。而這種數(shù)字時代的新形態(tài)一旦成功，對元氣森林打破終端渠道的不利局面將有重大幫助。

但是，元氣森林是不是一定能突出重圍，目前還很難說。

其實，在任何一行業(yè)，與多家頭部公司同時開戰(zhàn)，戰(zhàn)略上都是一種相當大的冒險，而飲料行業(yè)的競爭又尤為激烈。

比如中國商報在報道中曾提到，農(nóng)夫山泉為了在一家夫妻店推廣自己的氣泡水，直接買斷了店內(nèi)元氣森林所有的貨，導致元氣森林的銷售被激怒，甚至與農(nóng)夫山泉的銷售發(fā)生了肢體沖突。

如此激烈的線下競爭，鮮見于唐彬森此前熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這也讓他明白，只有好的產(chǎn)品和營銷，在飲料行業(yè)并不能長期立足。為了在這場“圍剿”中生存下來，轉(zhuǎn)向可能是元氣森林最為明智的選擇。

于是，唐彬森對外表示，2022 年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，不再追求每年兩三倍的增長，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了”，重新做基礎件的建設。

而元氣森林也對節(jié)點財經(jīng)表示，在飲料這個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，隨著公司體量的增大，回歸一個相對平緩的增速并不奇怪。

主動降速，回歸傳統(tǒng)，這對橫空出世的元氣森林來說，多少顯得有些無奈。而與樹大根深的幾大對手相比，元氣森林確實需要夯實自己的產(chǎn)業(yè)基礎，梳理管理架構，鋪設線下渠道，以期在這場行業(yè)內(nèi)多年未見的“巨頭圍剿戰(zhàn)”中突圍而出。

結(jié)局難料，而無論是什么結(jié)果，能夠讓“兩樂”這樣的外資巨頭如臨大敵，元氣森林都已算是國產(chǎn)品牌中的一條好漢。

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