世界速看：港股有個大忽悠

多一些貨真價實的成績，少一些夸大其詞的宣傳。

編者按：本文來自微信公眾號 市值觀察（ID：shizhiguancha），作者：市值觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

(資料圖片)

從財報中摘取部分亮麗數(shù)據(jù)，以偏概全，表面看形勢一片大好，實際上并不能反映企業(yè)經(jīng)營的全貌。

長期以來，很多上市公司都用這一招來粉飾自己。

比如，最近有一家比較活躍的港股上市公司樂享集團，號稱前三季度業(yè)績暴增了1.5倍，但如果抽絲剝繭的看，事實并非像公司宣傳的那么美好。

增收不增利，賠本賺吆喝

根據(jù)公開資料，樂享集團對自己的定位是一家移動新媒體效果營銷公司。

通俗的來說，就是借助算法，為微信視頻號和抖音上的商家提供服務(wù)，提高用戶與產(chǎn)品匹配的效率，從而達(dá)到提升變現(xiàn)效率的目的。

公司根據(jù)交易流水分成、營銷行動數(shù)量計費、點擊數(shù)量計費等方式，向客戶收取傭金。

除了短視頻電商，樂享集團還做互娛及數(shù)字產(chǎn)品的營銷，包括游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域。短視頻電商營銷和互娛及數(shù)字產(chǎn)品營銷構(gòu)成了樂享集團的傳統(tǒng)基本盤業(yè)務(wù)。

從2021年開始，樂享集團逐步試水東南亞電商市場。也就是通過TikTok引流，自建站電商平臺賣貨。

相當(dāng)于原先是在一旁做服務(wù)，現(xiàn)在親自下手搞了，結(jié)果一炮走紅。

2022年前三季度，樂享集團的海外電商賣了接近20個億，這塊剛成立一年的新業(yè)務(wù)直接貢獻(xiàn)了目前公司80%的收入（2022年前三季度公司總收入23.99億港元）。

也正是得益于海外電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)，才使得樂享集團前三季度的營收能夠暴增1.5倍。公司把這一數(shù)據(jù)拿出來大說特說，卻對另一個事實只字不提：

樂享集團的利潤其實是下滑的。

財報顯示，樂享集團2022年前三季度的毛利為3億港元，同比下滑9.5%。公司并未公布同期的凈利潤水平，但幾乎可以肯定凈利潤的下滑速度肯定比毛利大，這一點透過半年報就能知道。

2022上半年，樂享集團的毛利潤同比僅下滑了11.96%，凈利潤卻同比下滑了29.73%。

▲圖源：樂享集團財報

增收不增利，原因是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化。樂享集團海外電商這塊新業(yè)務(wù)爆發(fā)的同時，原有的各塊基本盤業(yè)務(wù)全線潰退。

以半年報為例，2022年上半年，互娛及數(shù)字產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)收益2.29億港元，同比暴跌53.77%；短視頻電商營銷業(yè)務(wù)1.16億港元，同比下滑10.49%。

問題的關(guān)鍵在于，原有業(yè)務(wù)毛利率高，平均都在30%以上；海外電商毛利率極低，2022年前三季度僅為5.8%?？鄢M，這塊業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤就微乎其微了，屬于典型的賠本賺吆喝。

一頓操作猛如虎，最后不賺錢，這種低質(zhì)量的發(fā)展真的值得驕傲嗎？畢竟你的利潤還在大幅下滑。

當(dāng)然，不能完全否定上市公司為尋求增長而做的努力，也不能以一時成敗論英雄。資本市場是看預(yù)期和未來的，接下來我們重點看一下公司各項業(yè)務(wù)的前景。

新業(yè)務(wù)有看點，舊業(yè)務(wù)恢復(fù)難

先說新業(yè)務(wù)。

之所以能快速起量，主要是趕上了兩大風(fēng)口：

第一，東南亞電商正在爆發(fā)（eMarketer預(yù)計2022年整體增速20%以上，直播電商就更強了），國內(nèi)各個平臺在那邊玩的風(fēng)生水起；

第二，智能手機等電子產(chǎn)品在東南亞的滲透率快速提升。

樂享集團的海外電商業(yè)務(wù)主要就是在東南亞賣國內(nèi)品牌的電子產(chǎn)品（小米、VIVO、OPPO等），物美價廉，加上公司之前做了多年的營銷服務(wù)，在變現(xiàn)上積累很多經(jīng)驗和資源，上手快、準(zhǔn)，所以買賣很好。

綜合來看，東南亞短視頻電商依然處于上升通道，所以樂享集團這塊新業(yè)務(wù)未來一段時間仍有很大概率維持增長態(tài)勢。但有一點值得注意，雖然東南亞相較于中國、歐美、日韓等地區(qū)90%以上的智能手機滲透率還有不小的提升空間，但現(xiàn)實表明該地區(qū)智能手機的銷售已經(jīng)有所乏力。

Canalys最新發(fā)布顯示，2022年第三季度，東南亞智能手機出貨量同比下降4%至2350萬部，為2020年以來最低水平。因此，對于樂享集團海外電商業(yè)務(wù)的收入增長預(yù)期，需要保持必要的謹(jǐn)慎。

▲圖源：Canalys

至于利潤空間，目前屬于布局前期，需要支付倉儲、物流系統(tǒng)、線上支付渠道等各個方面的費用。成本較高，后期隨著量越來越大，規(guī)模效應(yīng)下成本會被攤薄，利潤率肯定會提升，不過業(yè)務(wù)屬性決定了上升的空間終究有限。

正因如此，如果原有業(yè)務(wù)保持現(xiàn)在這個情況，即便電商新業(yè)務(wù)的體量在現(xiàn)在基礎(chǔ)上翻倍增長，公司凈利潤要想回到2021年的水平也是比較難的。

再看一下原有業(yè)務(wù)的情況。

2022年之所以出現(xiàn)下滑，和大環(huán)境有關(guān)（當(dāng)然也可能公司主動戰(zhàn)略性收縮，集中資源搞新業(yè)務(wù)）。

首先，疫情影響下，國內(nèi)電商整體面臨增長壓力，很多商家甚至都取消了“618”和“雙十一”的宣傳。作為服務(wù)者，樂享集團自然也會受到?jīng)_擊。此外，國內(nèi)游戲版號持續(xù)收緊，直接影響到公司互娛及數(shù)字產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)。

其次，隨著流量紅利枯竭，買量成本越來越高。對于客戶而言，同樣的銷售額支付的成本越來越高，反射到樂享集團，業(yè)務(wù)越來越難做。

全力保經(jīng)濟的背景下，今年情況可能會有一定的邊際改善，但也很難指望有太大作為，因為趨勢在那擺著。不可能指望直播電商像之前那樣動不動就實現(xiàn)三位數(shù)的增長，也很難想象游戲版號會再像之前那樣每年發(fā)放幾千甚至上萬個。

綜合以上所有，樂享集團的未來可以說喜憂參半，海外電商業(yè)務(wù)值得期待，但原有業(yè)務(wù)增長難。整體應(yīng)該是收入繼續(xù)增長，利潤緩慢恢復(fù)，想要回到過去的水平，也要費一番功夫。

經(jīng)濟越是不好，越要講求實際。

任正非要把不賺錢的業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，劉強東告訴高管以后別拿PPT騙自己，馬化騰說自己再也不相信買量了。

大佬們其實都在向外傳遞同一個信息，就是要務(wù)實。

樂享集團卻恰恰相反，在務(wù)虛的道路上越走越遠(yuǎn)，除了上述提到的業(yè)績“虛胖”，還特別擅長通過蹭熱點給自己臉上貼金。企業(yè)做的不大（市值不到40億港元），調(diào)子起的倒不低。

比如，馬化騰在內(nèi)部會議中提到看好視頻號，樂享集團馬上發(fā)文將其與自己業(yè)務(wù)相聯(lián)系；再比如，針對“RCEP生效一周年”、“中國全力促銷費保經(jīng)濟”等熱點問題，公司也是能蹭就蹭，目的就是論證自己的業(yè)務(wù)能從中受益。

以樂享集團為鑒，希望所有上市公司都能多一些貨真價實的成績，少一些夸大其詞的宣傳。

關(guān)鍵詞： 海外電商 短視頻電商