全球焦點(diǎn)！視頻號首接信息流廣告，騰訊廣告能迎來復(fù)蘇嗎？

01、釋放商業(yè)化機(jī)會，視頻號接入feed廣告

「我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」，騰訊在2021年年報中對視頻號做出上述展望。而它也兌現(xiàn)了此前的承諾，今天凌晨，視頻號首度接入信息流廣告。

雖然此前，騰訊曾反復(fù)暗示將在視頻號中接入信息流廣告——在2021年Q4電話會議上，其提到「2022年公司將啟動短視頻feed廣告的測試和優(yōu)化，相信視頻號將會提供重要的商業(yè)機(jī)會」，同時也指出「信息流廣告或?qū)⑹且曨l號中最大的收入來源」。但正式接入feed廣告的時間仍然早于預(yù)期，中信證券此前報告曾提到「預(yù)計(jì)視頻號將于2022年底開啟信息流廣告變現(xiàn)」。

(資料圖片)

如果打開視頻號，刷到右下角帶「廣告」字樣的品牌短視頻內(nèi)容，這就是視頻號feeds廣告。這類廣告嵌入視頻流中，類似于視頻領(lǐng)域（從電視到長視頻平臺）存在多時的中插廣告。但與傳統(tǒng)中插廣告不同，它不具有強(qiáng)迫性，遇到不喜歡的內(nèi)容，用戶可以便捷地通過上下滑動跳過。另外，短視頻內(nèi)容碎片化的特征，也讓這類中插廣告對用戶體驗(yàn)影響較低，不會像長視頻一樣打斷用戶觀影體驗(yàn)。在抖音、快手這類短視頻平臺中，feed廣告已經(jīng)成為營收核心支柱。

對微信視頻號來說，這是它首度接入feed廣告。目前已知至少有三個廣告主完成投放，包括寶馬、阿瑪尼與金典。與品牌官方視頻號此前發(fā)布的自然內(nèi)容相比，在視頻號feeds廣告的流量加持下，最新品牌宣傳內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均有一定程度提升。

值得注意的是，三支feed廣告均不只瞄準(zhǔn)曝光展示，廣告下方都接入了后鏈路能力。寶馬BMW i3的廣告導(dǎo)向留資環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁后可以留下姓名、地址以及一鍵授權(quán)手機(jī)號預(yù)約試駕；阿瑪尼則導(dǎo)向京東電商場景，但用戶無需跳轉(zhuǎn)、可以直接在視頻號域內(nèi)完成從選擇商品、填寫物流信息到完成支付的全程；而金典直接連接的是小程序、企微等微信域內(nèi)后鏈路能力，在三個案例中對微信自有私域能力的調(diào)用最全面。

從目前情況來看，騰訊視頻號接入feed廣告的進(jìn)程仍然將循序前進(jìn)。在2015年首輪朋友圈廣告投放時，騰訊廣告首先也是向?qū)汃R、vivo和可口可樂三家廣告主開放，在能力逐步成熟和消費(fèi)者接受度提升后，再逐步接納更多元類型的企業(yè)。

參考公眾號廣告的發(fā)展脈絡(luò)，可以預(yù)期視頻號廣告未來也將從大品牌客戶向中小及本地客戶覆蓋，成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。

02、視頻號出山，會是騰訊的新增長點(diǎn)嗎？

視頻號接入feed廣告的一大背景，是騰訊廣告業(yè)務(wù)正面臨較大的增長壓力。

今年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為180億元，同比下滑幅度高達(dá)18%。雖然數(shù)字廣告整體外部環(huán)境并不樂觀，但騰訊廣告業(yè)務(wù)這一下跌幅度仍然超過絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺。之所以出現(xiàn)這樣的局面，大概源于三個因素：

其一是平臺本身的技術(shù)能力。由于當(dāng)前流量商業(yè)化效率很大程度上取決于投放精準(zhǔn)性，因此平臺是否能將正確的內(nèi)容推送給正確的人并產(chǎn)生效果，直接決定廣告主投放費(fèi)用的分配；

其二是與后鏈路的連接能力。在廣告主投放普遍以ROI為錨點(diǎn)的背景下，這種強(qiáng)效果的價值導(dǎo)向讓企業(yè)非常關(guān)注廣告與后鏈路環(huán)節(jié)的連接。比如當(dāng)前抖音、快手等短視頻平臺廣告業(yè)務(wù)的崛起，就與圍繞直播等搭建起的轉(zhuǎn)化場景有關(guān)；

其三是用戶注意力流向的變化。目前，用戶由圖文資訊轉(zhuǎn)向短視頻消費(fèi)的趨勢非常明顯，這導(dǎo)致相應(yīng)廣告市場規(guī)模出現(xiàn)顯著變化。研究機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)就顯示，短視頻廣告市場的規(guī)模將從2019年的497.5億元增長至2023年的1379.9億元，但泛資訊平臺的數(shù)值將從1386.2億元萎縮至1097.7億元。

從微信及視頻號自身用戶增長軌跡，也能夠看出用戶注意力流向的變化。以微信MAU為例，自2019年到2020年之后，它的用戶規(guī)模增長就已經(jīng)趨近飽和，因此需要在內(nèi)部深耕挖掘增量潛力。而裹挾著微信平臺國民級流量的優(yōu)勢，視頻號用戶規(guī)模增長迅猛：據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，其月活和日活用戶已經(jīng)分別達(dá)到7.5億和5億，超過快手且逼近抖音，顯示出用戶對短視頻內(nèi)容的熱情。

在以上三點(diǎn)原因的疊加下（尤其是第三點(diǎn)原因），騰訊廣告業(yè)務(wù)直面來自短視頻平臺的挑戰(zhàn)。以快手為例，它的廣告業(yè)務(wù)在過去一段時間飛速發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)勢姿態(tài)——即便今年Q1廣告業(yè)務(wù)逆勢增長32.6%，公司仍將這一增幅定義為「溫和增長」。由于目前整體經(jīng)濟(jì)壓力較大，廣告投放大盤增量有限，市場競爭近似于「零和博弈」，短視頻平臺廣告業(yè)務(wù)的崛起自然會壓縮其他平臺的收入增長空間。

事實(shí)上，騰訊發(fā)力視頻號的跡象在今年非常明顯，例如為西街男孩、崔健、羅大佑等舉辦的線上演唱會以及幾場「奇跡現(xiàn)場重映計(jì)劃」都在朋友圈形成刷屏效應(yīng)，而這幾次關(guān)鍵的事件營銷也將更多用戶引流入視頻號或者讓他們變得更為活躍、黏性更強(qiáng)。張小龍?jiān)硎尽干虡I(yè)化應(yīng)該是水到渠成的事情」，現(xiàn)在來看，這幾場演唱會的成功加快了商業(yè)化的到來。

在幾場關(guān)鍵活動中，騰訊也嘗試進(jìn)行商業(yè)化，例如汽車品牌極狐就先后冠名了崔健和羅大佑的演唱會。但這種case by case的模式很難成為視頻號商業(yè)化的主流，正如騰訊在電話會議中所提到的，可規(guī)?；男畔⒘鲝V告將成為視頻號最大的收入來源。

根據(jù)中信證券的預(yù)估，視頻號廣告在2023年有望貢獻(xiàn)370億元量級的增量收入，且「中長期商業(yè)化彈性較大」；也有媒體在今年4月分析指出，視頻號廣告短期季度收入將達(dá)到30億元，未來年收入空間可能將達(dá)250億左右。騰訊近兩年的廣告收入均在800億-900億元的區(qū)間，因此，視頻號商業(yè)化的重要性不亞于七年前朋友圈廣告的開放，很有可能成為支撐騰訊廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇的新增長點(diǎn)。

03、關(guān)于視頻號商業(yè)化的幾個問題

然而，視頻號「很有可能」成為新增長點(diǎn)，并不代表一定會。在「可能」成為「必然」之前，似乎還需要解決幾個問題。

第一，商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)節(jié)奏如何？

不同企業(yè)對廣告業(yè)務(wù)的拓展風(fēng)格大相徑庭，這可能取決于管理者的態(tài)度（例如馬斯克對于廣告極度厭惡，但李彥宏在「搜索三大定律」中就明確提到廣告對搜索業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性），也與公司營收多元化程度有關(guān)（如果公司營收源頭較多，可能會抑制廣告業(yè)務(wù)拓展）。騰訊對廣告收入始終「克制」，從目前視頻號首輪投放中也可見端倪。但在收入增長壓力較大的背景下，視頻號的商業(yè)化進(jìn)程是否仍會像朋友圈廣告一樣緩慢仍未可知，這一變量將對最終收入規(guī)模構(gòu)成影響。

第二，廣告庫存的天花板有多高？

廣告庫存主要與三個變量相關(guān)：活躍用戶規(guī)模、人均使用時長和adload（廣告加載率）。雖然由于視頻號內(nèi)嵌微信的先天優(yōu)勢導(dǎo)致用戶規(guī)模較高，但從人均使用時長來看，目前視頻號與其他視頻平臺仍然存在較大差距。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的普遍預(yù)估，視頻號的單用戶日均使用時長為35分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手、抖音的2小時左右，也低于B站的80分鐘。由于視頻號生態(tài)氛圍目前仍然相對偏嚴(yán)肅，缺乏更kill time的娛樂化內(nèi)容及爆款話題。因此，其是否有能力在短視頻鏖戰(zhàn)中搶占用戶時長值得關(guān)注。

而adload也是騰訊需要思考的。由于微信是基于雙向關(guān)注的私密社交平臺，其中的信息流很容易被用戶當(dāng)作私人領(lǐng)地，因此adload與用戶體驗(yàn)高度負(fù)相關(guān)，使得平臺在提升adload數(shù)值上不得不小心翼翼，例如朋友圈adload僅有1%到2%左右。但抖音、快手、微博、B站等平臺的媒體屬性更強(qiáng)，用戶對這些平臺的adload容忍度更強(qiáng)，高者甚至能夠達(dá)到15%左右。因此，如何突破使用時長和adload的雙限制也將決定視頻號商業(yè)化的天花板。

第三，如何與私域能力連接？

在企業(yè)越發(fā)重視效果的背景下，后鏈路能力成為騰訊廣告未來發(fā)展必須面對的問題。雖然騰訊也打造了企業(yè)微信、小程序等多種私域場景，但如何將這些私域能力與廣告自然相連，也成為視頻號需要解決的問題。

與傳統(tǒng)廣電及分眾等戶外媒體主打「強(qiáng)認(rèn)知」的路數(shù)不同，廣告主在投放數(shù)字廣告時本身就帶著獲得穩(wěn)定回報的預(yù)期，視頻號廣告能否滿足這部分需求非常重要。在抖音域內(nèi)，廣告可以通過加載小黃車、小風(fēng)車等組件滿足客戶直接轉(zhuǎn)化或留資等多元訴求；而在首輪視頻號廣告投放中，騰訊也著重展示了類似能力。而未來如何與直播等更多后鏈路場景銜接，視頻號仍有很大的想象空間。

第四，如何在技術(shù)上提高精準(zhǔn)度？

數(shù)字廣告的底色是計(jì)算，計(jì)算的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶、廣告和場景的最優(yōu)適配。由于適配程度決定了廣告投放的ROI，因此技術(shù)實(shí)力是決定廣告主投放費(fèi)用分配的核心因素。但與字節(jié)跳動、快手這類依靠智能分發(fā)算法起家的平臺不同，騰訊廣告仍然需要在這一問題上持續(xù)攻堅(jiān)。

騰訊也意識到了技術(shù)對廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性。在今年Q1財(cái)報中，它專門提到「在艱難的市場環(huán)境中，我們繼續(xù)投資優(yōu)化廣告系統(tǒng)，升級了我們的機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)架構(gòu)，以更高效地處理數(shù)據(jù)」。事實(shí)上，早在2020年，騰訊就將公司副總裁蔣杰調(diào)往騰訊廣告負(fù)責(zé)提升技術(shù)能力。此前，蔣杰長期在騰訊負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)。而在短視頻廣告這個與競爭對手直面的賽場中，或許能更清楚地看到騰訊廣告在提升技術(shù)能力方面的攻堅(jiān)成果。

在看似節(jié)節(jié)敗退的不利局面下，視頻號首接信息流廣告無疑是騰訊廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)心針，或許也能讓騰訊廣告下半年業(yè)績力挽狂瀾。但必須指出的是，情況已與幾年前不同——廣告主手中的錢撒向哪里有了更多選擇，流量與廣告收入也不天然劃上等號。在向前行進(jìn)的道路上，它需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。

關(guān)鍵詞： 廣告投放 的重要性