全球焦點(diǎn)！視頻號(hào)首接信息流廣告，騰訊廣告能迎來(lái)復(fù)蘇嗎？

01、釋放商業(yè)化機(jī)會(huì)，視頻號(hào)接入feed廣告

「我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」，騰訊在2021年年報(bào)中對(duì)視頻號(hào)做出上述展望。而它也兌現(xiàn)了此前的承諾，今天凌晨，視頻號(hào)首度接入信息流廣告。

雖然此前，騰訊曾反復(fù)暗示將在視頻號(hào)中接入信息流廣告——在2021年Q4電話(huà)會(huì)議上，其提到「2022年公司將啟動(dòng)短視頻feed廣告的測(cè)試和優(yōu)化，相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)機(jī)會(huì)」，同時(shí)也指出「信息流廣告或?qū)⑹且曨l號(hào)中最大的收入來(lái)源」。但正式接入feed廣告的時(shí)間仍然早于預(yù)期，中信證券此前報(bào)告曾提到「預(yù)計(jì)視頻號(hào)將于2022年底開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)」。

(資料圖片)

如果打開(kāi)視頻號(hào)，刷到右下角帶「廣告」字樣的品牌短視頻內(nèi)容，這就是視頻號(hào)feeds廣告。這類(lèi)廣告嵌入視頻流中，類(lèi)似于視頻領(lǐng)域（從電視到長(zhǎng)視頻平臺(tái)）存在多時(shí)的中插廣告。但與傳統(tǒng)中插廣告不同，它不具有強(qiáng)迫性，遇到不喜歡的內(nèi)容，用戶(hù)可以便捷地通過(guò)上下滑動(dòng)跳過(guò)。另外，短視頻內(nèi)容碎片化的特征，也讓這類(lèi)中插廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)影響較低，不會(huì)像長(zhǎng)視頻一樣打斷用戶(hù)觀(guān)影體驗(yàn)。在抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)中，feed廣告已經(jīng)成為營(yíng)收核心支柱。

對(duì)微信視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，這是它首度接入feed廣告。目前已知至少有三個(gè)廣告主完成投放，包括寶馬、阿瑪尼與金典。與品牌官方視頻號(hào)此前發(fā)布的自然內(nèi)容相比，在視頻號(hào)feeds廣告的流量加持下，最新品牌宣傳內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均有一定程度提升。

值得注意的是，三支feed廣告均不只瞄準(zhǔn)曝光展示，廣告下方都接入了后鏈路能力。寶馬BMW i3的廣告導(dǎo)向留資環(huán)節(jié)，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后可以留下姓名、地址以及一鍵授權(quán)手機(jī)號(hào)預(yù)約試駕；阿瑪尼則導(dǎo)向京東電商場(chǎng)景，但用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)、可以直接在視頻號(hào)域內(nèi)完成從選擇商品、填寫(xiě)物流信息到完成支付的全程；而金典直接連接的是小程序、企微等微信域內(nèi)后鏈路能力，在三個(gè)案例中對(duì)微信自有私域能力的調(diào)用最全面。

從目前情況來(lái)看，騰訊視頻號(hào)接入feed廣告的進(jìn)程仍然將循序前進(jìn)。在2015年首輪朋友圈廣告投放時(shí)，騰訊廣告首先也是向?qū)汃R、vivo和可口可樂(lè)三家廣告主開(kāi)放，在能力逐步成熟和消費(fèi)者接受度提升后，再逐步接納更多元類(lèi)型的企業(yè)。

參考公眾號(hào)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，可以預(yù)期視頻號(hào)廣告未來(lái)也將從大品牌客戶(hù)向中小及本地客戶(hù)覆蓋，成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

02、視頻號(hào)出山，會(huì)是騰訊的新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

視頻號(hào)接入feed廣告的一大背景，是騰訊廣告業(yè)務(wù)正面臨較大的增長(zhǎng)壓力。

今年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為180億元，同比下滑幅度高達(dá)18%。雖然數(shù)字廣告整體外部環(huán)境并不樂(lè)觀(guān)，但騰訊廣告業(yè)務(wù)這一下跌幅度仍然超過(guò)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。之所以出現(xiàn)這樣的局面，大概源于三個(gè)因素：

其一是平臺(tái)本身的技術(shù)能力。由于當(dāng)前流量商業(yè)化效率很大程度上取決于投放精準(zhǔn)性，因此平臺(tái)是否能將正確的內(nèi)容推送給正確的人并產(chǎn)生效果，直接決定廣告主投放費(fèi)用的分配；

其二是與后鏈路的連接能力。在廣告主投放普遍以ROI為錨點(diǎn)的背景下，這種強(qiáng)效果的價(jià)值導(dǎo)向讓企業(yè)非常關(guān)注廣告與后鏈路環(huán)節(jié)的連接。比如當(dāng)前抖音、快手等短視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的崛起，就與圍繞直播等搭建起的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景有關(guān)；

其三是用戶(hù)注意力流向的變化。目前，用戶(hù)由圖文資訊轉(zhuǎn)向短視頻消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯，這導(dǎo)致相應(yīng)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)顯著變化。研究機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)就顯示，短視頻廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2019年的497.5億元增長(zhǎng)至2023年的1379.9億元，但泛資訊平臺(tái)的數(shù)值將從1386.2億元萎縮至1097.7億元。

從微信及視頻號(hào)自身用戶(hù)增長(zhǎng)軌跡，也能夠看出用戶(hù)注意力流向的變化。以微信MAU為例，自2019年到2020年之后，它的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)就已經(jīng)趨近飽和，因此需要在內(nèi)部深耕挖掘增量潛力。而裹挾著微信平臺(tái)國(guó)民級(jí)流量的優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛：據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，其月活和日活用戶(hù)已經(jīng)分別達(dá)到7.5億和5億，超過(guò)快手且逼近抖音，顯示出用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的熱情。

在以上三點(diǎn)原因的疊加下（尤其是第三點(diǎn)原因），騰訊廣告業(yè)務(wù)直面來(lái)自短視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)。以快手為例，它的廣告業(yè)務(wù)在過(guò)去一段時(shí)間飛速發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)——即便今年Q1廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)32.6%，公司仍將這一增幅定義為「溫和增長(zhǎng)」。由于目前整體經(jīng)濟(jì)壓力較大，廣告投放大盤(pán)增量有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近似于「零和博弈」，短視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的崛起自然會(huì)壓縮其他平臺(tái)的收入增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，騰訊發(fā)力視頻號(hào)的跡象在今年非常明顯，例如為西街男孩、崔健、羅大佑等舉辦的線(xiàn)上演唱會(huì)以及幾場(chǎng)「奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃」都在朋友圈形成刷屏效應(yīng)，而這幾次關(guān)鍵的事件營(yíng)銷(xiāo)也將更多用戶(hù)引流入視頻號(hào)或者讓他們變得更為活躍、黏性更強(qiáng)。張小龍?jiān)硎尽干虡I(yè)化應(yīng)該是水到渠成的事情」，現(xiàn)在來(lái)看，這幾場(chǎng)演唱會(huì)的成功加快了商業(yè)化的到來(lái)。

在幾場(chǎng)關(guān)鍵活動(dòng)中，騰訊也嘗試進(jìn)行商業(yè)化，例如汽車(chē)品牌極狐就先后冠名了崔健和羅大佑的演唱會(huì)。但這種case by case的模式很難成為視頻號(hào)商業(yè)化的主流，正如騰訊在電話(huà)會(huì)議中所提到的，可規(guī)?；男畔⒘鲝V告將成為視頻號(hào)最大的收入來(lái)源。

根據(jù)中信證券的預(yù)估，視頻號(hào)廣告在2023年有望貢獻(xiàn)370億元量級(jí)的增量收入，且「中長(zhǎng)期商業(yè)化彈性較大」；也有媒體在今年4月分析指出，視頻號(hào)廣告短期季度收入將達(dá)到30億元，未來(lái)年收入空間可能將達(dá)250億左右。騰訊近兩年的廣告收入均在800億-900億元的區(qū)間，因此，視頻號(hào)商業(yè)化的重要性不亞于七年前朋友圈廣告的開(kāi)放，很有可能成為支撐騰訊廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

03、關(guān)于視頻號(hào)商業(yè)化的幾個(gè)問(wèn)題

然而，視頻號(hào)「很有可能」成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，并不代表一定會(huì)。在「可能」成為「必然」之前，似乎還需要解決幾個(gè)問(wèn)題。

第一，商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)節(jié)奏如何？

不同企業(yè)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的拓展風(fēng)格大相徑庭，這可能取決于管理者的態(tài)度（例如馬斯克對(duì)于廣告極度厭惡，但李彥宏在「搜索三大定律」中就明確提到廣告對(duì)搜索業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性），也與公司營(yíng)收多元化程度有關(guān)（如果公司營(yíng)收源頭較多，可能會(huì)抑制廣告業(yè)務(wù)拓展）。騰訊對(duì)廣告收入始終「克制」，從目前視頻號(hào)首輪投放中也可見(jiàn)端倪。但在收入增長(zhǎng)壓力較大的背景下，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程是否仍會(huì)像朋友圈廣告一樣緩慢仍未可知，這一變量將對(duì)最終收入規(guī)模構(gòu)成影響。

第二，廣告庫(kù)存的天花板有多高？

廣告庫(kù)存主要與三個(gè)變量相關(guān)：活躍用戶(hù)規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)和adload（廣告加載率）。雖然由于視頻號(hào)內(nèi)嵌微信的先天優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致用戶(hù)規(guī)模較高，但從人均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，目前視頻號(hào)與其他視頻平臺(tái)仍然存在較大差距。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的普遍預(yù)估，視頻號(hào)的單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手、抖音的2小時(shí)左右，也低于B站的80分鐘。由于視頻號(hào)生態(tài)氛圍目前仍然相對(duì)偏嚴(yán)肅，缺乏更kill time的娛樂(lè)化內(nèi)容及爆款話(huà)題。因此，其是否有能力在短視頻鏖戰(zhàn)中搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)值得關(guān)注。

而adload也是騰訊需要思考的。由于微信是基于雙向關(guān)注的私密社交平臺(tái)，其中的信息流很容易被用戶(hù)當(dāng)作私人領(lǐng)地，因此adload與用戶(hù)體驗(yàn)高度負(fù)相關(guān)，使得平臺(tái)在提升adload數(shù)值上不得不小心翼翼，例如朋友圈adload僅有1%到2%左右。但抖音、快手、微博、B站等平臺(tái)的媒體屬性更強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)這些平臺(tái)的adload容忍度更強(qiáng)，高者甚至能夠達(dá)到15%左右。因此，如何突破使用時(shí)長(zhǎng)和adload的雙限制也將決定視頻號(hào)商業(yè)化的天花板。

第三，如何與私域能力連接？

在企業(yè)越發(fā)重視效果的背景下，后鏈路能力成為騰訊廣告未來(lái)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。雖然騰訊也打造了企業(yè)微信、小程序等多種私域場(chǎng)景，但如何將這些私域能力與廣告自然相連，也成為視頻號(hào)需要解決的問(wèn)題。

與傳統(tǒng)廣電及分眾等戶(hù)外媒體主打「強(qiáng)認(rèn)知」的路數(shù)不同，廣告主在投放數(shù)字廣告時(shí)本身就帶著獲得穩(wěn)定回報(bào)的預(yù)期，視頻號(hào)廣告能否滿(mǎn)足這部分需求非常重要。在抖音域內(nèi)，廣告可以通過(guò)加載小黃車(chē)、小風(fēng)車(chē)等組件滿(mǎn)足客戶(hù)直接轉(zhuǎn)化或留資等多元訴求；而在首輪視頻號(hào)廣告投放中，騰訊也著重展示了類(lèi)似能力。而未來(lái)如何與直播等更多后鏈路場(chǎng)景銜接，視頻號(hào)仍有很大的想象空間。

第四，如何在技術(shù)上提高精準(zhǔn)度？

數(shù)字廣告的底色是計(jì)算，計(jì)算的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告和場(chǎng)景的最優(yōu)適配。由于適配程度決定了廣告投放的ROI，因此技術(shù)實(shí)力是決定廣告主投放費(fèi)用分配的核心因素。但與字節(jié)跳動(dòng)、快手這類(lèi)依靠智能分發(fā)算法起家的平臺(tái)不同，騰訊廣告仍然需要在這一問(wèn)題上持續(xù)攻堅(jiān)。

騰訊也意識(shí)到了技術(shù)對(duì)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性。在今年Q1財(cái)報(bào)中，它專(zhuān)門(mén)提到「在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，我們繼續(xù)投資優(yōu)化廣告系統(tǒng)，升級(jí)了我們的機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)架構(gòu)，以更高效地處理數(shù)據(jù)」。事實(shí)上，早在2020年，騰訊就將公司副總裁蔣杰調(diào)往騰訊廣告負(fù)責(zé)提升技術(shù)能力。此前，蔣杰長(zhǎng)期在騰訊負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。而在短視頻廣告這個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面的賽場(chǎng)中，或許能更清楚地看到騰訊廣告在提升技術(shù)能力方面的攻堅(jiān)成果。

在看似節(jié)節(jié)敗退的不利局面下，視頻號(hào)首接信息流廣告無(wú)疑是騰訊廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)心針，或許也能讓騰訊廣告下半年業(yè)績(jī)力挽狂瀾。但必須指出的是，情況已與幾年前不同——廣告主手中的錢(qián)撒向哪里有了更多選擇，流量與廣告收入也不天然劃上等號(hào)。在向前行進(jìn)的道路上，它需要不斷打怪升級(jí)。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。

關(guān)鍵詞： 廣告投放 的重要性