圣誕營(yíng)銷，為什么總被罵？

在購(gòu)物節(jié)泛濫、產(chǎn)品5折賣成為常態(tài)時(shí)，品牌得重新思考“非購(gòu)物節(jié)節(jié)日營(yíng)銷”到底該怎么做。

臨近圣誕，諸多國(guó)際美妝大牌紛紛以節(jié)日為由頭，相繼推出圣誕日歷盲盒及圣誕限定。這些外包裝精美、極度具有節(jié)日氣氛的限定產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就被小紅書、抖音平臺(tái)中的美妝博主買來(lái)進(jìn)行展示或拆盒測(cè)評(píng)。

(資料圖片)

然而，這些節(jié)日限定產(chǎn)品卻引來(lái)消費(fèi)者的爭(zhēng)議，原因何在？

01 17個(gè)大牌接連發(fā)售“圣誕盲盒”，圣誕限定產(chǎn)品紛紛出爐

圣誕日歷盲盒，又稱“圣誕倒數(shù)日歷”，每一禮盒中一般包含24個(gè)格子，每一格子中又被放置了不同的化妝品，每天拆開一個(gè)，可以令整個(gè)12月都感受到節(jié)日的驚喜。這種“日歷”形式的禮盒并非美妝品牌的原創(chuàng)，而是歐洲人迎接圣誕的傳統(tǒng)方式。19世紀(jì)初，此概念被引入進(jìn)市場(chǎng)，作為一種營(yíng)銷方式在西方國(guó)家開始發(fā)酵。

經(jīng)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全整理，目前已發(fā)售“圣誕限定倒數(shù)日歷”的品牌有蘭蔻、YSL、迪奧、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、帕爾馬之水、蒂普提克Diptyque等不下17個(gè)國(guó)際美妝大牌。

可以看到，這些“圣誕限定盲盒”標(biāo)價(jià)在479元-4700元不等，其中Christian Louboutin、帕爾瑪之水、迪奧、祖瑪瓏的套盒售價(jià)超過4000元。另外從所屬品類看，專業(yè)彩妝、專業(yè)香水或包含“彩、香、護(hù)”的多品類品牌更熱衷于這類形式。

而參與圣誕盲盒營(yíng)銷的高奢護(hù)膚品牌則僅有海藍(lán)之謎。據(jù)了解，其中海藍(lán)之謎也是第一次將「圣誕限定倒數(shù)日歷」產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)天貓官方旗艦店，但截至發(fā)稿銷量為零。

除了海藍(lán)之謎外，赫蓮娜也于近日推出兩款名為「旅程」的新年倒計(jì)時(shí)禮盒，品牌方表示這兩款禮盒內(nèi)有赫蓮娜全家族產(chǎn)品，將在12月1日于線上線下渠道同步上線。但與其他品牌不同的是，赫蓮娜此次沒有以“圣誕節(jié)”作為活動(dòng)主題，而是以2023年公歷跨年作為主題，更貼合中國(guó)消費(fèi)者的節(jié)日習(xí)慣。

HR赫蓮娜首款新年倒計(jì)時(shí)禮盒，日光巴黎版 &午夜巴黎版

可以看到，這些「圣誕限定倒數(shù)日歷」內(nèi)含產(chǎn)品均以“明星產(chǎn)品正裝+小樣+周邊”為主。

比如專柜售價(jià)4700元的Christian Louboutin圣誕日歷，24個(gè)格子里除了口紅殼、口紅內(nèi)膽和香水、口紅小樣外，還包括鑰匙扣、鑰匙扣吊墜等6件飾品。

另以YSL售價(jià)3000元以上的圣誕日歷為例，除了固定正裝黑金條、方管、黑皮氣墊等五款產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品皆為小樣。而價(jià)格同樣超過3000元的阿瑪尼圣誕日歷中，小樣產(chǎn)品也占據(jù)一大半“格子”。

據(jù)了解，有些品牌還會(huì)發(fā)布國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)不同版本的圣誕盲盒，售價(jià)也有所區(qū)別。以YSL圣誕日歷為例，國(guó)內(nèi)版本的正裝產(chǎn)品包含香水、氣墊、眼霜和口紅，而國(guó)際版正裝則只含口紅，價(jià)格相差300元左右。

除了圣誕盲盒外，也有一些國(guó)內(nèi)外美妝品牌推出了圣誕限定產(chǎn)品。經(jīng)《未來(lái)跡Future Beauty》整理，發(fā)現(xiàn)有超20個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，包括禮盒與單品。其中單品價(jià)格在100元至700元之間，禮盒價(jià)格在400元至2000元之間，產(chǎn)品品類以眼影、腮紅、口紅、香水為主。

其中YSL推出的鎏金星鉆系列的禮盒最多，產(chǎn)品最豐富，價(jià)格在700元-2155元之間。包含旗下熱門產(chǎn)品小金條、黑色方管口紅、自由之水、黑皮氣墊等等，口紅和氣墊色號(hào)還能根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，旗艦店還為其中部分產(chǎn)品推出了刻字服務(wù)。

與圣誕日歷盲盒最大的區(qū)別在于，這些圣誕限定產(chǎn)品多為正裝，且“限定”的意義有所差別。

一些屬于外包裝上的“限定”，將品牌旗下熱門產(chǎn)品重新組合與包裝，比如魅可M·A·C的mini唇膏套組、SK-Ⅱ三色神仙水以及潘海利根的香水套盒等。有的則屬于產(chǎn)品層面的“限定”，例如CPB的圣誕限定高光、四色眼影，TOM FORD白盤眼影和銀箔潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品，在色彩搭配與產(chǎn)品形態(tài)上，均屬于新品。

值得關(guān)注的是，在這些圣誕限定產(chǎn)品中，除了SK-Ⅱ神仙水，幾乎沒有任何護(hù)膚類產(chǎn)品。此外，鮮少有國(guó)貨產(chǎn)品加入“圣誕營(yíng)銷大軍”，僅完美日記為圣誕節(jié)推出【許愿星】限定大禮盒。

02 “圣誕盲盒”價(jià)值惹爭(zhēng)議，引發(fā)消費(fèi)者不滿

而消費(fèi)者對(duì)于圣誕日歷盲盒和圣誕限定產(chǎn)品的態(tài)度，也不盡相同。

對(duì)于日歷盲盒，部分消費(fèi)者認(rèn)為“的確很有儀式感”，“等不到平安夜就已經(jīng)開完了”。但也有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)大呼不值，有人甚至認(rèn)為品牌商家賣圣誕盲盒，是一種變相的“清庫(kù)存”手段。

實(shí)際上，去年12月，美國(guó)加州網(wǎng)紅Elise Harmon就因日歷盲盒與香奈兒之間鬧過不快。Elise Harmon在個(gè)人TikTok賬號(hào)上發(fā)布多條香奈兒圣誕日歷的開箱視頻。在視頻中，他吐槽香奈兒售價(jià)825美元（約合人民幣5936元）的禮盒空有其表，多為小樣和無(wú)用贈(zèng)品，雖然內(nèi)含唇膏、五號(hào)香水等明星單品，但還有諸多貼紙、手鏈、防塵布袋等周邊物件，讓人大感失望。最終，這位網(wǎng)紅因拆箱視頻被香奈兒官方TikTok拉黑。

在中國(guó)市場(chǎng)，「圣誕限定倒數(shù)日歷」似乎也沒達(dá)到品牌想要的效果。

比如官方售價(jià)4700元、月銷26件的Christian Louboutin圣誕日歷禮盒，在抖音的美妝博主拆箱視頻中，拆出四只口紅正裝替換裝及一個(gè)口紅外殼，其余則為口紅小樣、鑰匙扣吊墜、香水小樣等物件。

而此拆箱視頻獲得11.9萬(wàn)的點(diǎn)贊，5362條評(píng)論，“大牌過于小氣”、“買了個(gè)教訓(xùn)”、“博主被騙錢”等評(píng)論被頂上前排?？梢?，網(wǎng)友對(duì)Christian Louboutin的“圣誕營(yíng)銷”并不買賬。

既然存在被“群嘲”的拆盒，當(dāng)然也有受到好評(píng)的禮盒。YSL的一款售價(jià)3220元、月銷超400的圣誕日歷禮盒，官方明確表示盒內(nèi)五款正裝產(chǎn)品價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到3220元，其他中小樣產(chǎn)品均為贈(zèng)送，不少消費(fèi)者認(rèn)為值得購(gòu)買，在一些博主的拆箱視頻下也是以好評(píng)為主。

而相較于圣誕日歷禮盒，消費(fèi)者對(duì)圣誕限定產(chǎn)品的包容度明顯更高。一方面，圣誕限定產(chǎn)品不存在拆“盲盒”的情況，在價(jià)格上爭(zhēng)議較少。二來(lái)，抖音、小紅書平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行測(cè)評(píng)的博主對(duì)產(chǎn)品的展示大都集中在外包裝和口紅、眼影等產(chǎn)品的色彩上，因牽扯到主觀審美，網(wǎng)友各有其觀點(diǎn)。

“像圣誕日歷盲盒這種產(chǎn)品，我覺得沒有購(gòu)買必要。價(jià)格不便宜，而且小樣居多，拆出來(lái)還不知道是否適合自己?！?0后消費(fèi)者旺旺告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“圣誕限定款還比較容易接受，與平常產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，如果包裝符合審美的話，可能會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買?！?/p>

03 圣誕營(yíng)銷為什么總“失敗”？品牌需重新審視自身價(jià)值

簡(jiǎn)單來(lái)說，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的圣誕營(yíng)銷爭(zhēng)議最大的點(diǎn)在于：圣誕日歷盲盒不值得，存在割韭菜嫌疑，而這種感覺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盲盒包裝或產(chǎn)品本身帶來(lái)的情緒價(jià)值。

比如上文提到的Christian Louboutin圣誕日歷禮盒。經(jīng)計(jì)算，口紅單外殼279元，001G路鉑廷紅與013G卡巴萊蜜桃口紅替換裝售價(jià)均為445元，001路鉑廷紅和001M路鉑廷紅皆無(wú)單獨(dú)替換裝售賣，正裝售價(jià)皆為880元。也就是說，即便將其中兩只口紅按普通正裝的價(jià)格計(jì)算，其圣誕日歷套盒中的正裝產(chǎn)品總價(jià)值也才為2929元，遠(yuǎn)不及禮盒本身4700元的售價(jià)。

另一款梅森馬吉拉售價(jià)1680元的圣誕倒計(jì)時(shí)日歷也被認(rèn)為“全是清庫(kù)小樣”，其拆盒第一日的產(chǎn)品為一張貼紙，被諸多消費(fèi)者吐槽。

“首先，我認(rèn)為日歷盲盒這個(gè)概念很有趣，品牌本身的想法是好的?！鄙削鑿V告公司創(chuàng)始人楊正華表示，部分消費(fèi)者之所以感到不快，主要原因是他們基于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和計(jì)算，認(rèn)為禮盒內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值低于標(biāo)價(jià)價(jià)格。

“其實(shí)一些國(guó)際品牌過去在售賣帶有特殊節(jié)日概念的產(chǎn)品套盒時(shí)，售價(jià)一般會(huì)比原價(jià)要高?！彼又f，這種“溢價(jià)”來(lái)自于品牌想要為消費(fèi)者營(yíng)造出的一種“節(jié)日獨(dú)特性”，此時(shí)最重要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)與樂趣。

然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的認(rèn)知和期待，都已經(jīng)發(fā)生了變化。

一方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)人均可支配收入達(dá)到3.5萬(wàn)元，2013-2021年期間人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.5%。與此同時(shí)我國(guó)化妝品零售額快速發(fā)展，2021年我國(guó)化妝品零售額達(dá)到4026億元，2013-2021年GAGR高達(dá)12%。與此同時(shí)，我國(guó)的高端化妝品市場(chǎng)占比也呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)。

另一方面，目前高端美妝品牌的價(jià)格體系也并不“牢固”。在雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，美妝大牌明星產(chǎn)品的買贈(zèng)力度均已到達(dá)5折，此外隨著免稅店、直播零售等渠道的“價(jià)格戰(zhàn)”，一定程度上，高端美妝的產(chǎn)品價(jià)值感正在下滑，“非折扣不下單”成為美妝消費(fèi)的常態(tài)。

因此于消費(fèi)者而言，即便如蘭蔻、YSL等一線品牌也已經(jīng)“跌落神壇”，他們自然不希望為產(chǎn)品溢價(jià)和小樣而買單。

還有一個(gè)問題在于，除了進(jìn)入中國(guó)多年，已經(jīng)有成熟品牌形象和高滲透率的國(guó)際品牌之外，另一些中國(guó)消費(fèi)者不那么熟悉的品牌，更容易翻車，此次圣誕營(yíng)銷中Christian Louboutin和梅森馬吉拉就是典型案例?！霸谧陨砥放茽I(yíng)銷沒有做好的時(shí)候，著急做這些禮盒、限定類產(chǎn)品，相當(dāng)于飲鳩止渴。”楊正華表示。

除此之外，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，圣誕禮盒所采用的繁復(fù)包裝已經(jīng)不再符合新興消費(fèi)理念?！岸Y盒類產(chǎn)品本身并不環(huán)保，這種拆盲盒形式的禮盒，將產(chǎn)品拆取之后禮盒就沒用了，只能丟掉。”楊正華表示，“它只是創(chuàng)造了一個(gè)面子上的價(jià)值?！?/p>

在購(gòu)物節(jié)泛濫的市場(chǎng)中，品牌要想吸引消費(fèi)者注意，把握消費(fèi)者的情感需求，就必須玩出新花樣。至少如今看來(lái)，將消費(fèi)者的情緒價(jià)值只寄托在包裝上已經(jīng)不可行了。

關(guān)鍵詞： 海藍(lán)之謎