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焦點(diǎn)消息!吉利失勢,李書?!皢』稹?/h1>

2022-07-27 07:39:18來源:36kr

一招鮮無法吃遍天

7月中旬,雷達(dá)汽車問世,首款車型為純電皮卡RD6。吉利近年推出新品牌的頻率很高,為其臃腫的產(chǎn)品矩陣?yán)^續(xù)做著加法。


(資料圖)

國人對皮卡車型興趣有限。除了長城汽車品牌基因使然,順理成章地推出了炮系列,環(huán)視其它自主車企,少有吉利這般魄力。

入股戴姆勒、收購魅族、再發(fā)新品牌......李書福繼續(xù)大手筆?;剡^頭,吉利旗下一眾子品牌市場表現(xiàn)亮眼的少,家族內(nèi)卷的倒是很多。

帶領(lǐng)吉利成為中國版大眾,李書福功不可沒,可下一步該怎么走,卻一直不明朗。

初代嘴炮“啞火”

李想稱L9是“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”、李斌“不明白大家為什么買燃油車”;何小鵬反擊馬斯克“要有思想準(zhǔn)備被打得找不到東”。

新勢力掌門人的嘴炮一浪高過一浪。伴隨著爭議和喧囂,黑紅和真紅已不再重要,在你來我往之間,完成品牌曝光,刷到存在感即可。

可就算在嘴炮這個副本里,李想、李斌、何小鵬也只能算是新手村的后浪,傳統(tǒng)車企的老炮們早已是高級玩家。

其中翹楚,一定少不了李書福。

造車以前,李書福開過照相館、從事過金屬提煉,生產(chǎn)過冰箱、制造過摩托車,但宣稱要制造汽車,跨度不似以往。

李書福一直都有說干就干的特點(diǎn),雖然早期是一種優(yōu)勢,但也為吉利如今的困境埋下了伏筆。

東拼西湊了一億美元啟動資金,李書福再從四川德陽監(jiān)獄汽車廠淘來“準(zhǔn)生證”,吉利汽車潦草誕生。

本來已經(jīng)先天不足,吉利汽車需要李書福在聲浪上做些找補(bǔ),最好一鳴驚人。

吉利早期車型取名要么十分大氣,如豪情、中國龍;要么讓人陷入糾結(jié),如小金剛、美人豹。就連其最初的藍(lán)白車標(biāo),也容易讓人聯(lián)想到寶馬。

在品牌無力的時候,碰瓷的車標(biāo)、博人眼球的車型命名,成了吉利乃至自主車企們的慣用伎倆,但效果都不如李書福的那句名言:汽車就是四個輪子加兩組沙發(fā)。

盡管此言遭到廣泛嘲笑,但營銷目的達(dá)到了,人們都知道有個叫李書福的,在造吉利汽車。

在國人收入水平相對較低的階段,放牛娃李書福簡單粗暴的產(chǎn)品哲學(xué)很接地氣,吉利汽車的銷量穩(wěn)步上升。

李書福的理論剛好符合時代需求。

盡管銷量不愁,可是吉利汽車無論在品牌聲量、產(chǎn)品口碑、企業(yè)體量上都只算稚嫩。李書福繼續(xù)發(fā)表名言:“中國人開始造車,福特、通用遲早得關(guān)門”。

事實(shí)上,被“詛咒”的兩家老牌跨國車企在08年陷入了低谷,但金融危機(jī)無疑是重要因素,李書福并未提到的克萊斯勒,也在那時開始重組。

現(xiàn)在看來,李書福當(dāng)年的犀利言辭能夠流傳甚廣乃至封神,有一點(diǎn)運(yùn)氣成分。

整個造車初始階段,李書福制造焦點(diǎn)的能力都是業(yè)界頂尖。

“造自己的車,讓別人說去吧”“請國家給我們一次失敗的機(jī)會”,李書福犀利的言辭間透露著對自身環(huán)境的清晰認(rèn)知。

如今新勢力掌門人們的唾沫四濺,更像是壓力下的宣泄,倒也不足為奇,造車者可能都免不了這個階段。

李書福最近一次個性鮮明的言辭,還是六年前那句“互聯(lián)網(wǎng)公司造車就是一天到晚瞎忽悠老百姓”,而大多時候還是參加“守正出奇、實(shí)事求是”等內(nèi)部會議,作出一些官方論調(diào)。

這一時期,李書福悄然進(jìn)入了“啞火”狀態(tài),悶聲發(fā)財成了他的當(dāng)務(wù)之急,因為吉利汽車找到了成功的捷徑。

燃油車“熄火”

這個捷徑就是沃爾沃。

入華最早的大眾,除了一流的技術(shù),還有國內(nèi)最大的生產(chǎn)規(guī)模以及豐富的品牌和車型,成了許多自主車企們的發(fā)展模板。

吉利汽車短時間內(nèi)顯然無法達(dá)到大眾的一流技術(shù)水平,只好選擇在數(shù)量上嘗試追趕,但扎根低端多年,品牌調(diào)性已經(jīng)在用戶心中定型,要發(fā)展,免不了拓展中端乃至中高端產(chǎn)品線。

經(jīng)商多年的李書福也解決不了吉利汽車以低打高的難度,收購成熟豪華品牌,無疑是一條捷徑。

此時,國家對技術(shù)明顯落后同時高速發(fā)展的汽車行業(yè)加大了扶持力度。吉利收購沃爾沃的資金來源,除了金融領(lǐng)域,還有地方政府部門。

李書福又趕上了好時候。

后面的故事大家都知道了,有幾個數(shù)字值得注意:福特當(dāng)年收購沃爾沃花了64億美元,而吉利僅花了18億美元。

早在02年李書福就有收購沃爾沃的想法,直到金融危機(jī)過后才精準(zhǔn)下手,蹲到了歷史低價。

外界仍不看好這筆交易。沃爾沃從百年福特手里獲得了平臺、發(fā)動機(jī)、成熟的運(yùn)營體系等大力支持,仍然虧損慘重,雖然以骨折價來到造車才十多年的吉利手里,但生存能力依舊堪憂。

但其實(shí)李書??吹搅诵袠I(yè)風(fēng)向,中國一零年代已經(jīng)擁有肥沃的造車土壤,整體落后的中國汽車工業(yè)急需國際成熟技術(shù)加入。顯然,在這個環(huán)境中沃爾沃不會倒下,也不能倒下。

同時,隨著國民收入提高、國內(nèi)市場需求激增,用戶開始追求車輛品質(zhì)。李書福收購沃爾沃的時機(jī)完美。

國際成熟豪華品牌的加入無疑對沖了吉利的低端形態(tài)。燃油車時代,沃爾沃早已聲名在外的技術(shù)特點(diǎn)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟,順流直下,也能轉(zhuǎn)化為吉利的營銷措辭。

李書福看到了吉利從單一品牌成長為多品牌集團(tuán)的雛形,一如往常說干就干,帝豪、英倫、全球鷹接踵而至,結(jié)果殺敵有限,內(nèi)卷更甚。

這次失利,預(yù)示了吉利急于多品牌戰(zhàn)略的一些弊端。

“回歸一個吉利”一度讓人認(rèn)為李書福接受了擴(kuò)軍失敗??蓛赡旰螅臀譅栁致?lián)合開發(fā)的領(lǐng)克一炮而紅。

盡管領(lǐng)克定位高端,但套用了沃爾沃技術(shù),其產(chǎn)品競爭力提高,套用了沃爾沃的話術(shù),其銷量有保障,很快成為了國民網(wǎng)紅、自主豪華領(lǐng)域銷冠品牌。

沃爾沃帶來了立竿見影的效果,李書福嘗到了簡單復(fù)制即可成功的甜頭,開始對企業(yè)擴(kuò)張變得癡迷。

2017年,如日中天的吉利收購了寶騰汽車49.9%股份,以及寶騰旗下蓮花汽車51%的股份。

去年,寶騰汽車在同比增長4.5%的背景下,也僅有114708輛銷量。

對吉利來說,雖然馬來西亞市場太小,僅當(dāng)做進(jìn)軍東南亞市場的跳板也不錯。但李書福未能如愿以償拿到寶騰51%的股份,意味著沒有絕對話語權(quán)。寶騰這塊跳板,支撐力有限。

早在80年代開始衰落的蓮花,經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)手,存在感嚴(yán)重不足,類似諾基亞手機(jī),曾經(jīng)是霸主,現(xiàn)在僅僅是回憶。

收購蓮花,吉利并未如愿增加品牌聲量,更無法復(fù)制收購沃爾沃帶來的連鎖效應(yīng)。

吉利還需要沃爾沃技術(shù)反哺寶騰。寶騰X70可以看作是換殼的吉利博越,而后者搭載了沃爾沃4G18TD發(fā)動機(jī)。

能用盡用,吉利患上沃爾沃依賴癥。

對于李書福而言,復(fù)制粘貼的戰(zhàn)術(shù)不可能一招鮮吃遍天。對于吉利集團(tuán)來說,不管是沃爾沃的招牌還是技術(shù),不可能一直是靈丹妙藥。

除了收購上癮,吉利還熱衷于新品牌發(fā)布。連續(xù)五年成為了自主車企銷冠背后,也難以避免出現(xiàn)現(xiàn)金流吃緊的問題,比如從2019年的125.38億元驟降至2020年的15.97億元。

吉利的營收能力在最近4年呈現(xiàn)總體走低的趨勢,去年出現(xiàn)微弱反彈之后,仍舊沒能達(dá)到2018年1065.95億元的巔峰水平。

今年初,領(lǐng)克01被曝車型高強(qiáng)度鋼與歐版雙標(biāo),進(jìn)入了1月份車型投訴榜前十。其銷量持續(xù)走低, 6月僅僅賣出94輛,而去年同期則是23442輛。

主打安全性的領(lǐng)克,招牌迅速褪色。

領(lǐng)克6月總體銷量13193輛,同比下降23%,上半年累計銷量77258輛,同比下降28%。旗艦車型09持續(xù)低迷,6月只賣了2064臺,幾乎確定沖高失敗。

看來用戶不僅對沃爾沃基因產(chǎn)生了質(zhì)疑,還對值得掏多少錢有了更清晰的界定。而沃爾沃自身持續(xù)多年的以價換量也在不斷損耗品牌效應(yīng)。

李書福在嘴炮與緘默中見證了吉利在燃油車時代的崛起、強(qiáng)大,陷入瓶頸,兩次開啟多品牌戰(zhàn)略,目前看來效果都不甚理想。

整個市場的方向?qū)⑹切履茉?,吉利燃油車的前進(jìn)勢頭遭遇“熄火”。

猛推新能源品牌,一直不火

吉利當(dāng)下主要銷量仍舊是傳統(tǒng)燃油車,無法像比亞迪那樣徹底轉(zhuǎn)型。

盡管低端經(jīng)驗豐富,吉利卻沒能成功打造出任何一款銷量能夠與MINIEV接近的車型,也少有推出類似新勢力們極具個性化、品質(zhì)化、銷量好的單品。

李書福仍然在復(fù)制以往模式,欲讓吉利汽車在新能源時代繼續(xù)以海量品牌和車型維持以多打少的局面。

楓葉、幾何應(yīng)運(yùn)而生,可定位重合、產(chǎn)品力相近,在B端加持下,其大多車型月銷量也往往在幾十名開外。

這個成績放到其它自主二三線品牌來說還算正常,可在自主一哥吉利的大家庭中,算不上獨(dú)當(dāng)一面。

從沃爾沃剝離的Polestar極星,這個用不少輸入法快捷聯(lián)想都不一定能夠第一時間打出來的品牌,雖然上半年就達(dá)到了去年全年銷量,但也只有2.1萬輛。

極星乏力,極氪頂上。吉利打造一個新品牌如同家常便飯。

售價29.9-38.6萬元的極氪001,1-6月的銷量分別為3530、2916、1795、2137、4330、4302輛。售價34.98萬元的理想ONE,除了2月和4月,銷量都破了萬。

新勢力用事實(shí)證明,國產(chǎn)品牌上探高端市場不是沒有可能性。

6月,吉利與百度共同出資成立的集度汽車發(fā)布了首款機(jī)器人概念車JIDU ROBO-01,與戴姆勒的混血兒smart電動首款車型也呼之欲出,7月,吉利把雷達(dá)汽車放進(jìn)了擁擠的大家庭中。

不管是合作還是單干,仍然在持續(xù)推出新品牌,吉利對擴(kuò)張的癡迷程度可見一斑。單論品牌數(shù)量,吉利相比大眾有過之無不及。

或許上半場走得太過順風(fēng)順?biāo)睦顣?,把新能源賽道看得簡單了一些?/p>

這個賽道里,并非完全靠體量取勝,否則擁有頂級生產(chǎn)規(guī)模,眾多車型、品牌的大眾、豐田、通用們應(yīng)該玩得最好,而不是僅有一個品牌四款車型的特斯拉。

特斯拉享受著先發(fā)優(yōu)勢,品牌早早占據(jù)了用戶視野。與其相似的還有比亞迪,但依靠的是技術(shù)營銷路線,其DM-i、刀片電池人盡皆知,早早地成為了國際上三電自研的代表。

吉利汽車去年新能源車型銷量僅僅10萬輛,比亞迪則是73萬輛,特斯拉93.6萬輛,后兩家今年在中國市場的月銷量榜單上更是交替稱王。

在新能源賽道,王傳福比李書福專業(yè)得多,思路也更合邏輯。

與吉利有相似之處,比亞迪這些年推出的新品牌也不少。與吉利不同的是,比亞迪先有硬核技術(shù)再擴(kuò)軍,吉利則是一邊擴(kuò)軍一邊跟進(jìn)技術(shù)。

這個差異直接導(dǎo)致了2020年9月才發(fā)布的吉利SEA浩瀚架構(gòu)與長城DHT、奇瑞LIFE們只能排在用戶心目中的第二檔。在技術(shù)特性未在市場上明顯展露時,它們短時間難以與DM-i相提并論。

在燃油車時代,吉利還能帶著沃爾沃光環(huán)成為自主車企中的技術(shù)翹楚,在新能源時代則很難復(fù)制輝煌??蓮倪^往成功經(jīng)驗來看,李書福又確實(shí)只有沃爾沃這張牌好使。

所以SEA浩瀚架構(gòu),吉利仍舊需要與沃爾沃聯(lián)合打造。

不過,吉利再也無法利用沃爾沃的T級動力在新能源賽道作為營銷措辭,僅剩其安全性可拿來撐撐場面。

巧的是,車企們在中保研的鞭策下紛紛宣稱用上了高強(qiáng)度鋼,同時搭載了各自研發(fā)的安全架構(gòu)。沃爾沃的安全性領(lǐng)先優(yōu)勢還剩多少不得而知,但作為營銷賣點(diǎn)的力度顯然效果大大降低了。

從品牌定位和車型定價上,跟沃爾沃沾不上邊的幾何、楓葉去走低端,跟沃爾沃沾邊的極氪去沖高端,與戴姆勒合作的smart電動,也是走的精致路線。

吉利的自信仍需其它招牌支撐,李書福一直沒有解決方案。

總的來說,吉利前前后后發(fā)布了大量新能源品牌,居然沒有一個能打的車型,不得不說這是個奇怪的現(xiàn)象。銷量看不到井噴的希望,倒是有持續(xù)啞火的趨勢。

還未在混動、純電領(lǐng)域站穩(wěn)的吉利,還進(jìn)入了換電賽道,先不論哪個坑能種出好莊稼,把每一個坑先占了再說。

吉利在新能源時代,戰(zhàn)術(shù)依舊。

問題在于,在車企們把自研掛在嘴邊的時代,比亞迪有刀片電池,廣汽有彈匣電池,自主一哥吉利已經(jīng)缺少關(guān)鍵詞。

可在用戶眼中,一路買買買的吉利很難有良好的品牌形象,更難以積攢品牌底蘊(yùn)。

就在極氪001宣布自掏3億元給用戶升級高通8155的時候,尷尬的李斌面對蔚來用戶發(fā)出質(zhì)問,只能無奈地?fù)u頭。

這或許是進(jìn)入新能源時代以來,吉利收獲掌聲最多的一次。但財大氣粗可能也是李書福唯一的王牌了。

吉利依賴沃爾沃野蠻擴(kuò)張,旗下大多品牌表現(xiàn)平庸。

面臨明星產(chǎn)品缺失、品牌沖高碰壁、家門內(nèi)卷越來越烈的局面,吉利汽車在事關(guān)未來的新能源賽道中還顯得極其不適應(yīng)。

面臨這么多問題,嘴炮啞火的李書福沉浸在多年的復(fù)制和加法戰(zhàn)術(shù)中,思維早已固化。

在新能源賽道看不到希望的大眾,仍在瘋狂吮吸規(guī)模與先入為主的紅利。一路臨摹大眾的模板,已不再是好辦法。

李書福把吉利從小車企帶成了大集團(tuán),但顯然這個大集團(tuán)已經(jīng)略顯笨重,還在新能源賽道迷了路。

吉利想要破局,需要注入新戰(zhàn)術(shù)。

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