呷哺呷哺，被年輕人拋棄

你有多久沒吃過呷哺呷哺了？

和海底撈并稱“火鍋雙雄”的呷哺呷哺似乎站在了懸崖的邊緣。

1999 年，呷哺呷哺第一家門店在北京誕生，之后憑一只小鍋風(fēng)靡全國。但去年，呷哺呷哺餐廳關(guān)掉了 229 家門店，虧損了 1.57 億 [1][2]。這一年，集團(tuán)的總虧損是 2.14 億，大部分都來源于門店關(guān)停 [2]。

(資料圖片僅供參考)

和業(yè)績一起下跌的還有口碑，消費(fèi)者認(rèn)為它“早就丟失了初心” ，吐槽像花兩百塊吃了份關(guān)東煮。

翻臺率腰斬、市值暴跌、高層震蕩，站在懸崖邊上的呷哺呷哺，靠控制客單價還能挽回老粉的心嗎？

曾經(jīng)寵兒，成舊愛

2014 年，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為“連鎖火鍋第一股”，一時之間風(fēng)頭無兩 [3]。

當(dāng)海底撈在港交所敲鐘上市時，呷哺呷哺已經(jīng)在港股乘風(fēng)破浪了 4 年 [4]。

如果時間倒退回去年二月，呷哺呷哺還站在最輝煌的時刻，每股創(chuàng)下 27.15 港元的高點(diǎn)，總市值接近 300 億港元，目前比巔峰時期已縮水 80%。

這其中發(fā)生了什么？

首先是公司高層人事變動。2021 年 4 月，集團(tuán)旗下品牌“湊湊” 的 CEO 張振緯離職創(chuàng)業(yè)。

一個月后，呷哺餐廳強(qiáng)制辭退原行政總裁趙怡，由公司創(chuàng)始人賀光啟接任 [5][6]。消息一出，公司當(dāng)天股價大跌 14.97% [7]。

股市動蕩，財(cái)報(bào)也不好看。2020 年，呷哺呷哺餐廳的凈利率只有 0.2%，首次迎來輕微虧損，2021 年這一數(shù)字則增加到 1.57 億元 [2][8]。

虧損并沒有止步，盈利預(yù)警公告稱，集團(tuán)在今年上半年預(yù)計(jì)凈虧 2.7 - 2.9 億元 [9]。

滑到谷底的股價在短期內(nèi)很難看到大幅回升的希望，目前在每股 4 - 5 港元附近徘徊，約為同期海底撈的三分之一 [10]。

就像一個人的衰老，是多種器官都在衰竭。呷哺呷哺的失利，也很難完全歸咎于當(dāng)下環(huán)境的影響，更多還是因?yàn)樵诓珰⒓ち业牟惋嬓袠I(yè)里做出了一次次不那么正確的選擇。

和海底撈一樣，呷哺呷哺也曾忙著跑馬圈地。從 2014 年到 2020 年，呷哺呷哺門店總數(shù)增長了 143%，即使在疫情最嚴(yán)重的 2020 年也新增了 39 家門店。

創(chuàng)始人賀光啟有一個偉大的目標(biāo)，就是“超越肯德基”。他的原話是“反正只要有肯德基在的地方，我就要比它多一家店” [11]。

當(dāng)時，呷哺呷哺也無限接近于這個目標(biāo)，北京的民警駐點(diǎn)有 315 家，呷哺有 276 家門店，可以說是“有事找民警，吃飯找呷哺” [12]。

但是，這個擴(kuò)張速度并沒有帶來更大的效益。

一方面，呷哺呷哺的中央配送中心位于北京，去別的城市開店，肯定會提高原材料的運(yùn)輸成本；另一方面，新店和老店聚集在同一片區(qū)域，競爭難免加劇 [13]。

店多了，客人沒多，在一定程度上“稀釋”了呷哺呷哺的翻臺率。

呷哺呷哺的翻臺率在疫情前就已經(jīng)跌到了 2.6，到了今年上半年，只有 1.9，相當(dāng)于每張桌子每天只能接待 2 波客人。

雖然門店效益不好，但維持運(yùn)轉(zhuǎn)的員工成本和租金依然上漲 [2]。呷哺呷哺最終選擇了“關(guān)門大吉”，關(guān)停 229 家經(jīng)營不善的門店 [2]。

幾次失誤的決策，以及外部的環(huán)境變化，足以讓呷哺呷哺的光環(huán)慢慢消退。與其說“年輕人不愛了”，不如說是消費(fèi)者們不再是呷哺呷哺的死忠粉了。

不是那個味，價格卻更貴

曾經(jīng)的呷哺呷哺，可是“平價火鍋”中的典型代表。在很多人的回憶里，價格便宜、量大管飽、口味獨(dú)特，是最具有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽。

我們統(tǒng)計(jì)了知乎、 B 站上有關(guān)呷哺呷哺的 9152 條評論后發(fā)現(xiàn)，2018 年前，大家的第一反應(yīng)是好吃、麻醬味道贊，以及便宜。

1.0 時代的“一人食小火鍋”，三、四十元錢的套餐就能把肉類、蔬菜和主食安排得明明白白。

對于手頭算不上闊綽的大多數(shù)年輕人來說，不管是嘴饞了想打牙祭，還是約會、聚餐，呷哺呷哺都是不少人的心頭好。

有人還開玩笑說：

對象可以分，但呷哺呷哺要堅(jiān)持吃下去。

結(jié)果對象沒分，呷哺呷哺卻變了。

2020 年，呷哺呷哺開啟了品牌升級計(jì)劃 [14]。原來的它靠賣“一人一鍋”的“臺式小火鍋”起家，后來則打算從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，打造“火鍋+茶飲”組合，再度升級門店，裝修極具輕奢感 [15]。

但是，相比于裝潢、新品，消費(fèi)者對價格更為敏感：價格高攀不起了。

轉(zhuǎn)型前的 2017 年，呷哺呷哺客單價還在 48.4 元，去年達(dá)到 62.5 元，漲了將近三分之一。很多人的消費(fèi)實(shí)感動輒七八十塊錢，遠(yuǎn)超過財(cái)報(bào)的平均數(shù)值。

在某一線城市，餐飲平臺上售賣的最優(yōu)惠的單人套餐在 65 - 75 元的區(qū)間內(nèi)波動。一同漲價的還有醬料，2 元一份、無限供應(yīng)的袋裝麻醬蘸料變成了 7 元一位的自助蘸料 [16]。

從消費(fèi)者的角度看，如果菜品好吃，價格稍漲也尚在接受范圍內(nèi)。呷哺呷哺上任 CFO 曾透露，“呷哺麻醬在京東 4 天就賣了 2000 單” [17]。

但不少人吐槽，“白月光”呷哺呷哺價格越來越貴，但感覺菜品的品質(zhì)并沒有升級。

想點(diǎn)個最貴的“羔羊滿貫”犒勞一下自己，結(jié)果端上來只有八片肉；牛羊肉像是凍了好幾年，特別不新鮮；蝦滑和超市的火鍋料一個味道，淀粉含量很高……

服務(wù)變差了，味道也一般，還時不時因?yàn)槭称钒踩珕栴}上新聞。

2018 年，有孕婦在呷哺呷哺就餐時，從湯底撈出了一只老鼠，兩日之內(nèi)，呷哺呷哺蒸發(fā)了 15 億港元 [18]。

去年 10 月份，呷哺呷哺還“攜手” 14 家問題門店，上了北京市消費(fèi)者協(xié)會的黑名單。

說白了，呷哺呷哺的關(guān)鍵優(yōu)勢就是性價比。畢竟它主打的臺式小火鍋，在中華這片火鍋江湖中還稱不上主宰沉浮。

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，59.1% 的消費(fèi)者最鐘愛川渝火鍋，臺式火鍋僅收獲了 14.7% 的忠實(shí)粉絲，就連潮汕牛肉火鍋、老北京火鍋等粵系火鍋和北派火鍋也比臺式火鍋更受喜愛。

有人說，以前是北漂們養(yǎng)活了呷哺呷哺，因?yàn)槟鞘菫閿?shù)不多平價好吃的火鍋品牌。但現(xiàn)在，撕去平價標(biāo)簽后的呷哺呷哺，并沒有在口味和服務(wù)上與時俱進(jìn)，反倒失去了初心。

這條去低端化的轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢，火了 20 年的呷哺呷哺，頭一次嘗到了被冷落的滋味。

不只呷哺，其他火鍋也不好過

這幾年，很多人發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺“變了”，小火鍋吧臺被越來越多的餐桌取代，增加手搖茶窗口，越來越像湊湊 [15]。

有人可能不知道，湊湊和呷哺呷哺其實(shí)是一家。這個“茶飲＋火鍋”的中高端品牌五年就擁有了 183 家門店，客單價達(dá) 140.6 元，對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)也增加至 38.3% [2]。

今年 9 月 24 日，集團(tuán)新打造的燒烤品牌“趁燒”在上海黃浦區(qū)開業(yè) [19]。和湊湊一樣，趁燒也是“高端”品牌，預(yù)計(jì)人均消費(fèi)在 250 元左右 [20]。

一直以來，創(chuàng)始人賀光啟更希望呷哺呷哺餐廳往中高端發(fā)展，把“火鍋界的麥當(dāng)勞”打造成“火鍋界的星巴克” [16][21]。

但在集團(tuán)內(nèi)部，原 CEO 趙怡就反對做中高端餐飲，希望堅(jiān)持大眾消費(fèi)路線 [22]。結(jié)局是核心高層出走，持續(xù)三個月之久的人事風(fēng)波才暫告一段落 [21]。

官方認(rèn)為這是一場“正當(dāng)?shù)娜耸抡{(diào)整”，但背后的根源其實(shí)是職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)始家族的經(jīng)營理念和策略不同，比如定位在中高端和大眾消費(fèi)之間搖擺不定 [21]。

內(nèi)部經(jīng)歷了大換血，外部的陰影也逐漸逼近。

火鍋界的廝殺一直很激烈，2020 年的火鍋市場最大的三家企業(yè)市場份額才 7.3%。大如海底撈都只拿下了 5.8% 的市場份額，呷哺呷哺雖然位居第二，但也就占了 1.2%。

后起的網(wǎng)紅品牌也不少，鮮香麻辣的小龍坎和巴奴俘獲了不少愛吃辣星人，撈王和澳門豆撈的白湯愣是在一眾紅湯和銅鍋涮肉中闖出名堂……

不只是呷哺呷哺，火鍋行業(yè)的另外兩大巨頭——海底撈和撈王，這幾年的日子都不太好過。

同樣是在 2020 年，海底撈的利潤迎來斷崖式下降，2021 年最終虧損 41.61 億元，幾乎相當(dāng)于海底撈上市以來的盈利總額。

面對轉(zhuǎn)盈為虧的局面，海底撈開啟了針對門店的“啄木鳥計(jì)劃”：260 家將永久閉店，32 家暫時停業(yè)休整，等翻臺率回升至 4 次/天時才會重開 [23]。

勢頭很猛的撈王去年 9 月還向港股提交了招股書，正式?jīng)_刺 IPO，但翻臺率也從 3.1 下降到 2.3 [24]。

大家的訴求其實(shí)很簡單：掏合適的價錢，交換到一份用心制作的、不那么敷衍的食物。

花三、四十元吃頓味道不錯的小火鍋，便宜又方便；但如果要為此花七、八十塊買單，大可以選擇吃頓麻辣燙。

陣痛之后，呷哺呷哺打算向二三線城市下沉，并把華東、華南作為重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張 [2]。CEO 賀光啟也提出“把客單價控制在 60 元以內(nèi)” ，回歸便宜親民的路線 [25]。

不過，失人心容易得人心難。想贏回消費(fèi)者的芳心，比傷害他們難多了。

參考文獻(xiàn)

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[2] 呷哺呷哺. (2022). 2021年度業(yè)績公告.

[3] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://www.xiabu.com/GroupHistory/list.aspx.

[4] 海底撈. (2022). Retrieved 22 October 2022 from https://www.haidilao.com/about/brand.

[5] 許潔, & 王君. (2021). 湊湊原CEO張振緯官宣離職 稱“與內(nèi)斗無關(guān)，創(chuàng)業(yè)已獲上億元投資”. 證券日報(bào)網(wǎng). Retrieved 19 April 2021 from http://www.zqrb.cn/gscy/qiyexinxi/2021-04-19/A1618839522526.html.

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[9] 呷哺呷哺. (2022). 盈利預(yù)警.

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[12] 陳洪波. (2016). 呷哺體驗(yàn)升級欲擴(kuò)張至4000家，要拿下全國火鍋市場？. 紅餐網(wǎng). Retrieved 11 July 2016 from https://www.jiemian.com/article/738137.html.

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[15] 張曉榮. (2018). 換裝又漲價 呷哺呷哺升級中特色漸失. 新京報(bào). Retrieved 2 November 2022 from https://www.bjnews.com.cn/detail/155153123414263.html.

[16] 崔斯也. (2022). “火鍋界的麥當(dāng)勞”，正在被年輕人拋棄. 新周刊. Retrieved 13 October from https://mp.weixin.qq.com/s/992T1dxyPJJwJzziSKCELw.

[17] 松露. (2017). 深度模仿海底撈后，它年賺27億，600萬美金賣醬料. 調(diào)味品商界. Retrieved 23 May 2017 from https://www.sohu.com/a/142728615_540853.

[18] 華青劍. (2018). 最貴老鼠震攝餐飲股：呷哺市值蒸發(fā)15億 海底撈膽寒. 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng). Retrieved 18 September 2018 from http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201809/18/t20180918_30325028.shtml.

[19] 呷哺呷哺品牌. (2022). 揭秘! 趁燒“一站式”燒肉大公開！. Retrieved 25 September 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZGD79fYrI3zxqLxvv8ii6g.

[20] 郭繽璐, & 張?zhí)煸? (2022). 呷哺要做燒烤界老大：明年至少開20家、客單價250元左右. 北京商報(bào). Retrieved 25 September 2022 from https://www.bbtnews.com.cn/2022/0925/452930.shtml.

[21] 劉雨靜. (2021). 三個關(guān)鍵問題揭露呷哺呷哺高層“內(nèi)斗”. 界面新聞. Retrieved 3 August 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/voAJWcxY4RBkkAjeWNkHTw.

[22] 王萍. (2021). 前呷哺CEO趙怡發(fā)聲否認(rèn)業(yè)績不達(dá)預(yù)期，是功臣還是不適合的人？. 新京報(bào). Retrieved 28 June from https://www.bjnews.com.cn/detail/162487799214127.html.

[23] 海底撈. (2022). 2021年度業(yè)績公告.

[24] 趙述評, & 張?zhí)煸? (2021). 撈王遞交招股書 火鍋界將上演三足鼎立. 北京商報(bào). Retrieved 17 September 2021 from https://epaper.bbtnews.com.cn/site1/bjsb/html/2021-09/17/content_470036.htm.

[25] 劉曉旭. (2021). 呷哺呷哺董事長賀光啟：“呷哺X”明年將亮相中端消費(fèi)市場. 環(huán)球網(wǎng). Retrieved 20 August 2021 from https://finance.huanqiu.com/article/44Qb0lY7pal.

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