【當(dāng)前獨(dú)家】月子中心：從生門到偏門

就算一個(gè)月花掉半年的工資，新手爸媽們也要選擇入住月子中心。

【資料圖】

至少襄陽城內(nèi)不少年輕人是這樣認(rèn)為的。這里人均工資不足5千元，即便如此，最低2萬元的月子中心也擁有極大的市場(chǎng)，產(chǎn)婦們必須提前很久就要預(yù)定房間。過去6年，這座人口僅500萬人的城市新增了六七家月子中心。

“坐月子”，是東亞地區(qū)獨(dú)特的產(chǎn)后習(xí)俗，人們甚至?xí)卯a(chǎn)后一個(gè)月左右的生活質(zhì)量來定義產(chǎn)婦日后的健康情況。上世紀(jì)80年代，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)情況疊加獨(dú)特的文化習(xí)俗，滋養(yǎng)出了月子中心這種全新的商業(yè)體，并迅速在東亞地區(qū)開花結(jié)果。

經(jīng)過數(shù)十載的市場(chǎng)教育，我國(guó)大陸的月子中心市場(chǎng)迎來了瘋狂膨脹的年代，德邦證券測(cè)算數(shù)據(jù)顯示， 大陸地區(qū)月子中心市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年達(dá)到455億元人民幣，2030年達(dá)到1038億元，行業(yè)維持近十年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

與瘋狂相伴的是觸目驚心的行業(yè)修羅場(chǎng)——據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來全國(guó)月子中心注銷量逐年增加，2018年注銷量同比增加160.5%至461家，成為5年以來增速最大的一年。

生門？

香港明星陳慧琳在月子中心輕而易舉地花費(fèi)了400萬元。

明星花費(fèi)百萬元入住月子中心并不罕見。這筆錢不僅能夠買到產(chǎn)后第一個(gè)月的安逸，甚至是科學(xué)的育兒理念。月子中心除了基礎(chǔ)的住宿、餐飲、健身、美容、康復(fù)療養(yǎng)以及育嬰等一條龍式的配套服務(wù)之外，還成為產(chǎn)婦們規(guī)避家庭矛盾的避風(fēng)港。打開社交平臺(tái)，入住月子中心的分享和攻略撲面而來。

目前中國(guó)大陸地區(qū)月子中心市場(chǎng)滲透率不到5%，而起源地中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)滲透率高達(dá)60%，與之相比，大量的市場(chǎng)空白意味著月子中心行業(yè)蘊(yùn)藏著觸手可及的機(jī)會(huì)。

并且隨著“多胎”政策的推行，月子中心迎來了最好的時(shí)代。

無數(shù)人看到了行業(yè)“天價(jià)暴利”的表面，相信自己在政策利好的趨勢(shì)下，不會(huì)成為被大浪淘洗掉的那批不幸者，前赴后繼地奔赴這場(chǎng)盛宴。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，月子中心作為母嬰市場(chǎng)的極佳切入點(diǎn)，蘊(yùn)含的利潤(rùn)巨大，吸引內(nèi)行外行投資者紛紛涌入。5年間，月子中心門店數(shù)量翻了8倍，從2013年的550家，增長(zhǎng)至2020年的4000多家。

不同于臺(tái)灣地區(qū)要求月子中心具備醫(yī)療資質(zhì)、由政府直屬機(jī)構(gòu)管轄、實(shí)施醫(yī)療級(jí)別的醫(yī)護(hù)等要求，時(shí)至今日，國(guó)家尚未出臺(tái)針對(duì)月子中心行業(yè)的相關(guān)衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，月子中心沒有劃歸民政或衛(wèi)生部門管控，而是由工商局代管。

這場(chǎng)盛宴沒有入場(chǎng)券，不會(huì)對(duì)參會(huì)者的背景指手畫腳。參會(huì)者們紛至沓來，這一關(guān)于關(guān)愛女性和幼小的生意逐漸扭曲，一些陰暗面被折疊到行業(yè)發(fā)展的夾層中，這些滋長(zhǎng)在夾層中的霉點(diǎn)和污漬經(jīng)過時(shí)間的發(fā)酵，逐漸蔓延到原本光鮮的行業(yè)表層。 在一片烏煙瘴氣中，行業(yè)逐漸形成了草莽的狂歡和江湖。

由于上級(jí)對(duì)月子中心監(jiān)管界限模糊，行業(yè)發(fā)展層次良莠不齊。月子中心老板卷款而逃的消息近兩年來層出不窮。成都一月子中心不僅拖欠了消費(fèi)者的定金，公司內(nèi)還有近300名月嫂數(shù)月工資未發(fā)，工資拖欠達(dá)到了300萬元，連同消費(fèi)者的欠款金額，總計(jì)涉案金額超過了500萬元。

有業(yè)內(nèi)人士向《商界》記者透露，自己所在的月子中心已經(jīng)拖欠了好幾個(gè)月的工資，老板在收到新手爸媽的資金后，轉(zhuǎn)身就把這筆錢投進(jìn)了資本市場(chǎng)，進(jìn)行金融投資。然而這些寄托著白日美夢(mèng)的財(cái)富進(jìn)入資本市場(chǎng)后，非但沒有砸出飛黃騰達(dá)的水花，還拖累了本職的月子中心的業(yè)務(wù)。

幾個(gè)月后，這家在新一線城市連鎖了好幾家店面的月子中心宣告破產(chǎn)。諷刺的是，導(dǎo)致其破產(chǎn)的不是月子中心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是老板在金融市場(chǎng)的野心鋪設(shè)過大，老板倉(cāng)促逃跑時(shí)，甚至來不及收拾店面，留下一片狼藉。

由于缺乏對(duì)行業(yè)的敬畏，不少月子中心漠視產(chǎn)婦和新生兒的健康。除了屢見不鮮的月子中心食品安全、隱形消費(fèi)等問題，在這里原本應(yīng)該被溫柔相待的新生兒甚至遭遇了本不該發(fā)生的悲劇。

遼寧省沈陽市一家月子會(huì)所被爆14名新生兒被同時(shí)感染確診病毒性肺炎；廣州海珠區(qū)一月子中心出生僅20天的嬰兒遭工作人員粗暴對(duì)待，根據(jù)監(jiān)控視頻顯示，一名工作人員多次劇烈搖晃嬰兒……

月子中心這個(gè)原本講究愛和傳承的產(chǎn)業(yè)，信用卻被透支。

偏道

這些已經(jīng)搶占市場(chǎng)先機(jī)的參賽者們，為何不尊重這片藍(lán)海市場(chǎng)，反而三番五次地降低行業(yè)運(yùn)營(yíng)底線？

事實(shí)上，看似暴利的月子中心屬于重資產(chǎn)模式，謙策咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 市場(chǎng)上至少百分之八十以上的月子中心都處于經(jīng)營(yíng)虧損或微利狀態(tài)。月子中心中，公開掛牌新三板的喜喜母嬰和大美股份兩家企業(yè)連續(xù)虧損多年，喜之家和福座母嬰已經(jīng)黯然摘牌，只有登陸港股的愛帝宮有微薄的利潤(rùn)。

月子中心主要為獨(dú)棟式、依托公寓或酒店式、醫(yī)院附屬式三種業(yè)態(tài)，除了醫(yī)院附屬式，其余兩種業(yè)態(tài)的月子中心都需要支付價(jià)值不菲的租金。再加上月子中心不具備引流屬性，在與物業(yè)議價(jià)時(shí)往往不具優(yōu)勢(shì)。

此外，月子中心大多依賴口碑、轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行獲客，工作人員的護(hù)理能力往往是月子中心獲客的硬指標(biāo)，專業(yè)的護(hù)士、護(hù)理師、營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)人員都需要資金加持。為吸引專業(yè)人才，各大月子中心紛紛開出較高的待遇條件，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)護(hù)人員。

成本，成為桎梏月子中心飛身一躍的鎖鏈，這或許也解釋了很難有月子中心規(guī)?？梢暂椛淙珖?guó)、行業(yè)Top 5的龍頭市占率僅11.3%的原因。

既然利潤(rùn)微薄，降低運(yùn)營(yíng)成本就成為月子中心艱難求生最直接的方法。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，為了節(jié)省成本，很多月子中心會(huì)極盡可能地“改造”空間，多隔出幾個(gè)房間。更多的從業(yè)者選擇接手一些瀕臨倒閉的公寓式酒店，無需進(jìn)行裝修，月子中心就可以直接入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

還有從業(yè)者選擇招聘沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的月嫂和護(hù)士，他們的工資要求不高，很多是抱著在月子中心磨礪技能的心態(tài)，方便今后高薪跳槽。

更是有月子中心“粗暴”地選擇采取全套外包模式，把月子中心中的月嫂、餐飲、產(chǎn)康等多個(gè)板塊進(jìn)行外包，輕裝上陣倒也方便老板們“打一槍換一地”般地金蟬脫殼。也有全身而退的月子中心老板卷土歸來，直接開啟線上育兒咨詢服務(wù)的輕資產(chǎn)模式，然而這一知識(shí)付費(fèi)缺乏權(quán)威打底，埋單的消費(fèi)者并不多。

行業(yè)土壤如此，老板們很難從貧瘠的土壤中耕耘出豐收，想要?dú)⒊錾?，必定要另辟蹊徑。他們要么在?xì)節(jié)服務(wù)上尋求突圍，類似的細(xì)節(jié)包括月子餐擺盤是否精美；要么將焦慮打包兜售，將販賣焦慮打造成核心的增收產(chǎn)業(yè)。

月子中心的產(chǎn)康部門是隱形消費(fèi)的主要部門，盡管月子中心喊出了科學(xué)坐月子的口號(hào)來迎合年輕人消費(fèi)，但產(chǎn)康部門中一些有“智商稅”之嫌的項(xiàng)目卻與喊出的口號(hào)背道而馳，除了增加產(chǎn)婦的焦慮以及產(chǎn)生額外費(fèi)用之外，根本沒有存在的意義。

按照行業(yè)“套路”，月子中心的套餐內(nèi)通常涵蓋一些免費(fèi)的康復(fù)服務(wù)，這些項(xiàng)目中有助益產(chǎn)婦身體恢復(fù)的，更多的則是一些“智商稅”項(xiàng)目，有的甚至?xí)：Ξa(chǎn)婦的身體健康。當(dāng)產(chǎn)后身心都處于脆弱狀態(tài)的新手媽媽與產(chǎn)康師建立信任后，產(chǎn)康師就會(huì)開始推銷增值項(xiàng)目，在月子中心花掉幾萬元做產(chǎn)康項(xiàng)目的媽媽不在少數(shù)。

此外，月子中心也是很多影樓爭(zhēng)搶的香餑餑。這些影樓把自己的服務(wù)包裝成月子中心免費(fèi)為新生兒拍照的福利，如果父母想要更多照片，就要預(yù)定滿月照的拍攝服務(wù)，或者直接購(gòu)買免費(fèi)套餐之外的照片。在這期間，月子中心也可從中抽取營(yíng)收。

但這樣的求生之路太過普通，可復(fù)制性過強(qiáng)，抄襲者無數(shù)，根本無法顛覆千篇一律的同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致不少月子中心只能采用低價(jià)戰(zhàn)略來獲客，讓原本就薄利的行情更加雪上加霜，老板們難免會(huì)生出不正當(dāng)?shù)男乃肌?/p>

由于產(chǎn)婦需要在生產(chǎn)前提前向月子中心支付費(fèi)用，這樣的“預(yù)售”模式給了心術(shù)不正之人創(chuàng)造了“得天獨(dú)厚”的“跑路”基因。

而那些依舊相信月子中心賽道未來可期的參賽者成為了行業(yè)的守望者，哪怕因?yàn)樗麄兊膱?jiān)持，原本就野蠻生長(zhǎng)的江湖滋生了更多雜草。畢竟，月子中心屬于重資產(chǎn)模式，想要找到合適的“接盤俠”并非易事。

除了守望這片藍(lán)海地帶，他們還能做什么呢？

回歸

目前大多月子中心集中在一線城市，為了避開白熱化市場(chǎng)，不少月子中心選擇下沉到三四線城市。

數(shù)據(jù)顯示，更得益于近年來各大自媒體平臺(tái)的信息滲透，三四線城市也有超過40%的家庭希望在當(dāng)?shù)貙I(yè)的月子中心享受母嬰護(hù)理服務(wù)，三四線城市月子中心出現(xiàn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面， 所以未來三四線城市將成為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)、下沉空間極廣。

即便如此，這些駐扎在小城市的月子中心也沒有逃離薄利的行業(yè)詛咒，再加上近年來我國(guó)生育率逐年降低，盡管備受熱捧，這些月子中心同樣還要面臨“生存還是死亡”的選擇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的月子中心在2018年注銷量同比增加163.3%至287家，成為近5年來增速最大的一年，之后注銷量增速逐年放緩，2019年、2020年、2021年分別同比增加88.2%、30.6%、22.3%至540家、705家、862家，截至6月底，2022年注銷294家。

其實(shí)，月子中心不妨將思路打開，不要被“針對(duì)中高端客戶”的標(biāo)簽所定義。

如果說大陸地區(qū)的月子中心是草莽江湖的話，那么臺(tái)灣省的月子中心行業(yè)則閃爍著繁華和成熟。

臺(tái)灣省產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)并沒有將目標(biāo)客戶描繪精準(zhǔn)的畫像，它們?yōu)椴煌腿禾峁┓?wù)，平均客單價(jià)浮動(dòng)區(qū)間較大，每日價(jià)格區(qū)間在 4000-11000新臺(tái)幣 （約為 920-2530元人民幣） ，行業(yè)平均客單價(jià)則為 80000-22000新臺(tái)幣 （18400- 50600元人民幣） 。根據(jù)房型、膳食、護(hù)理套餐的不同以及各產(chǎn)后護(hù)理之家的定位差異，消費(fèi)金額浮動(dòng)空間較大。

大陸地區(qū)的月子中心也不妨借鑒這種走大眾路線的價(jià)格定位，針對(duì)市面上普遍存在的幾大核心痛點(diǎn)，提供不同層次的服務(wù)。這種靈活的打法更能為月子中心節(jié)約成本提供更大的想象空間。

與此同時(shí)，能夠在行業(yè)存活下來的，永遠(yuǎn)是為產(chǎn)婦和新生兒提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 服務(wù)的專業(yè)化才是月子中心立足于行業(yè)的基石，不管定位如何，月子中心只要堅(jiān)守這一準(zhǔn)則，就有可能成為見證行業(yè)迭代的“化石”。

而專業(yè)化還要體現(xiàn)在護(hù)士、月嫂等工作人員資質(zhì)的透明化等。當(dāng)然，這一方面的規(guī)范和統(tǒng)一，還需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣月子中心的行業(yè)規(guī)?；拍鼙慌繌?fù)制和粘貼。

月子中心這個(gè)風(fēng)口很大，巨大的風(fēng)力將混雜的礫石卷入其中。黃沙漫漫，這些礫石將月子中心的本質(zhì)色彩遮蓋住，混進(jìn)的泥沙越多，風(fēng)口就愈是臭名昭著，以至于想要深耕該產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須拿出清流的姿態(tài)，才能夠吸納消費(fèi)者。

在一個(gè)以愛為出發(fā)點(diǎn)的行業(yè)，出現(xiàn)如此現(xiàn)象是可悲的，也不禁令人惋惜如今整個(gè)社會(huì)已經(jīng)陷入到了“賺快錢”的怪圈中。但某些行業(yè)并不適合貪婪的攪局者生存，月子中心亦是如此。

關(guān)鍵詞： 工作人員 同比增加